2. Направления маркетинговых исследований. Организационные формы маркетинговых исследований

Следует отметить, что любая классификация направлений маркетинговых исследований весьма условна. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

К основным объектам маркетинговых исследований относятся: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводиться маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Несмотря на то, что в теории маркетинга нет единого подхода к классификации направлений исследований, на практике больше всего распространены исследования, позволяющие получить оценку рыночной ситуации и потребительских предпочтений. Поэтому можно утверждать, что все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Классификация маркетинговых исследований:

1. В зависимости от постановки проблем

1.1. Исследование для определения проблемы – маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

1.2. Исследование для решения проблемы – маркетинговое исследование, предпринимаемое для решения конкретных маркетинговых проблем.

2. В зависимости от поставленных задач:

2.1. Разведочное исследование;

2.2. Описательное исследование;

2.3. Казуальное исследование.

3. В зависимости от плана исследования:

3.1. Поисковое исследование;

3.2. Итоговое исследование.

4. В зависимости от метода сбора данных:

4.1. Качественные исследования;

4.2. Количественные исследования.

5. В зависимости от способа получения информации:

5.1. Кабинетное исследование;

5.2. Полевое исследование.

6. В зависимости от периодичности проведения:

6.1. Единовременное (одноразовое) исследование;

6.2. Периодическое исследование;

6.3. Непрерывное исследование.

7. В зависимости от источников финансирования:

7.1. Инициативное исследование – маркетинговое исследование, которое выполняется исследовательской компанией за свой счет в расчете на то, что на результаты этих исследований найдутся покупатели;

7.2. Синдикативное исследование – маркетинговое исследование, которое оплачивается группой заказчиков.

Организационные формы маркетинговых исследований

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых агентств.

Таким образом, собственные организационные формы проведения маркетинговых исследований делятся на стационарные и временные.

К стационарным формам относят:

- отделы маркетинга, в которых исследования входят в обязанности отдельных сотрудников или выполняются отдельными подразделениями (бюро, сектор маркетинговых исследований);

- отделы маркетинга, созданные по функциональному, товарному, региональному или другому принципу.

Временные организационные формы на предприятиях создают на определенный период, необходимый для разработки и реализации конкретного проекта.

К временным организационным формам относят:

- проблемные группы, которые в обозначенный период времени проводят соответствующие исследовательские работы;

- временные консультативные группы;

- совет по маркетингу, создаваемый на уровне высшего руководства предприятия, на котором рассматриваются вопросы стратегии маркетинга, анализируют отчеты по результатам маркетинговых исследований.