Тема 4. Маркетинговые исследования

1. Сущность маркетинговых исследований. Определение понятия “маркетинговые исследования”.

2. Направления маркетинговых исследований. Организационные формы маркетинговых исследований.

3. Классификация видов маркетинговой информации. Свойства маркетинговой информации (самостоятельно).

4. Источники получения маркетинговой информации, их преимущества и недостатки.

5. Структура и процесс маркетинговых исследований.

6. Методы сбора первичной маркетинговой информации.

7. Этика маркетинговых исследований (Этический кодекс УАМ. Международный процессуальный Кодекс маркетинговых и социальных исследований ІСС/ЕSOMAR) - самостоятельно.

1. Сущность маркетинговых исследований. Определение понятия “маркетинговые исследования”

Первое и самое сложное – это понять, что именно имеется в виду под словом “исследование”. Любое исследование – это инструмент маркетолога, который помогает достичь конкретных целей и решить конкретные задачи.

Американская Ассоциация маркетинга определят маркетинговые исследования как функцию, которая через информацию соединяет маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

В соотвествии с этическим кодексом УАМ маркетингове дослідження - це ключовий елемент у сукупному полі маркетингової інформації. Воно поєднує споживача, клієнта, громадськість і маркетолога через інформацію, якою послуговуються, щоб ототожнити й визначити можливості та проблеми маркетингу; виробити, деталізувати й оцінити дії маркетингу; вдосконалити розуміння маркетингу як процесу й засобу, за допомогою яких можна підвищити ефективність специфічних видів маркетингової діяльності.

По определению Нэреша К.Малхотры, маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации с целью повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Маркетинговые исследования – это аналитический процесс, включающий в себя постановку проблемы, сбор, обработку и анализ маркетинговой информации, необходимой для принятия обоснованных управленческих решений.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень риска и неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Главная цель маркетинговых исследований – идентификация проблем и возможностей предприятия занять конкурентную позицию на профильном в конкретный период времени путем приспособления его товаров (услуг) к потребностям и требованиям потребителей, снижения неопределенности, уровня риска, повышения вероятности успеха маркетинговой деятельности.

Предмет маркетинговых исследований – актуальная маркетинговая проблема касательно состояния внутренней и внешней среды маркетинга, уровня возможного риска, критериев успеха или неудач, возможностей и ресурсов фирмы.

Объект маркетинговых исследований – определенный субъект системы «предприятие - рынок (потребитель) – экономика» или их конкретная характеристика.

Основными принципами маркетинговых исследований являются:

- системность – периодичность, последовательность, логика исследования;

- комплексность – учет и анализ всех элементов и факторов в единстве и динамике;

- целенаправленность – ориентация на решение актуальных, сугубо маркетинговых проблем и задач;

- объективность – независимость от субъективных оценок и выводов;

- соблюдение этических норм и правил;

- надежность – точность получаемых данных, соответствие их реальным маркетинговым ситуациям;

- соответствие принципам добросовестной конкуренции.