Управление маркетингом - Моисеева H.К, Конышева М.В

•уметь разработать стратегию этих изменений;

•использовать надежные методы в ходе изменений;

•уметь воплощать стратегию в жизнь и доводить ее до реальных планов и действий.

Рис. 1.5. Процесс непрерывного принятия внутрифирменных маркетинговых решений

Рассматривая маркетинг как совокупность принципов, средств и способов действия в условиях конкуренции, следует учитывать, что жизнестойкость организации зависит от ее способности к быстрому обучению и адаптации. На практике это означает, что планы могут ме­ няться в процессе их реализации. Но такие изменения должны быть тщательно продуманы и обоснованы. Спешная переработка планов раз­ рушает способность организации последовательно реализовывать ка-

21

кую бы то ни было стратегию. Проблема заключается в том, как эф­ фективно реализовать стратегию и в то же время сохранять чувстви­ тельность к новым рьшочным ситуациям. Процедура принятия решений и планирования (см. рис. 1.5) показывает, каким образом эта проблема может быть решена. Она включает в себя два существенных момента.

Первый - это непосредственное участие руководящих работников

(или административного отдела) компании в процессе принятия (а не просто одобрения) маркетинговых решений. Второй - постоянная корректировка решений, планов и программ. Подобный пересмотр процесса принятия решений непосредственным образом связан с динамикой так называемой конкурентной рациональности [9] и отра­ жает постоянное стремление к совершенству, что является ключевым элементом конкурентной рациональности.

Под конкурентной рациональностью понимается принцип приня­ тия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке.

Слово "конкурентная" подразумевает, что фирма действует на рынке среди других компаний, принимающих сходные решения; "рациональ­ ность" - то, что фирма стремится быть последовательной в органи­ зации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке.

Базовой предпосылкой теории конкурентной рациональности яв­ ляется наличие различных типов продавцов и покупателей; среди них - новаторы, последователи (большинство поступают "как все") и кон­ серваторы. Различия в реакции покупателей и продавцов на изменения в спросе и предложении создают возможности, которые могут-быть использованы фирмой. Однако, если каждый продавец был бы спо­ собен немедленно имитировать новатора, у последнего вообще не было бы никакого преимущества. Если бы все покупатели одновременно реагировали одним и тем же образом, экономическая конкуренция имела бы совершенно иной характер. Особого внимания при разработ­ ке маркетинговых решений требует учет существования цикличности.

Каждый элемент цикла (рис. 1.6) участвует в сложном комплексе причинно-следственных связей. Поскольку циклический процесс не имеет начала и конца, его рассмотрение можно начать с предполо­ жения, что структура и количество предложений продавца - величины переменные. В любой момент времени некоторые продавцы способны заменить свои товары и услуги, а также технологический процесс быстрее, чем другие. На устоявшихся рынках смена поставщиков про­ исходит довольно медленно. На других, быстро растущих, где прева­ лируют технологические нововведения (например, на рынке компью­ теров), скорость изменения поставок весьма существенна.

22

Продавцы постигают (непосредственно и путем наблюдения за другими продавцами), как более эффективно обслуживать клиентов

Рис. 1.6. Сущность и взаимосвязи макро- (а) и микротеории (б) конкурентной рациональности [9]

23

Развитие свободных рынков осуществляется посредством процес­ са инновации-имитации, который сначала ускоряется, затем резко за­ медляется и нарастает вновь. Таким образом, товарные рынки проходят в своем развитии не один, а несколько циклов. Маркетологи описали жизненный цикл физического товара, который представляется этапами внедрения, роста, зрелости и спада (см. гл. 3). Конкурентная рацио­ нальность - это теория жизненных циклов бесконечной инновацииимитации. В данной теории существенно то, что продавцы постоянно оказывают влияние на рыночную конъюнктуру, а последняя, в свою очередь, влияет на них. В отличие от большинства других теорий кон­ курентная рациональность не имеет исходного набора предпосылок, на которые опираются все другие положения. Вместо этого каждое положение является предпосылкой для следующего положения (см. рис. 1.6). Это служит объяснением того, почему конкурентная рацио­ нальность является динамической теорией бесконечных циклов инно­ ваций-имитаций форм товара, каналов распределения и рыночных ти­ пов поведения, постоянно направленной на повышение эффективности и результативности. Своеобразной модификацией этой теории является теория рефлексивности, основанная на утверждении, что в условиях, далеких от равновесного состояния рынка, действует механизм двой­ ной обратной связи, который препятствует совпадению прогнозных предложений и реальности (если не происходит изменения всего ре­ жима работы экономической системы). Отдельные участники рыноч­ ного процесса действуют, опираясь на оценки, основанные на их пред­ почтениях. Усилия участников рыночных процессов по пониманию си­ туации (пассивная функция, или функция обдумывания) вступают во взаимодействие с ситуацией, воздействуя и влияя на нее соответст­ вующими решениями (активная функция, или функция участия). Обе эти функции работают, как правило, в противоположных направлениях. Автономно действие пассивной функции можно наблюдать лишь в ходе обучения на опыте, а активной функции - при применении набора прио­ ритетов к данному набору возможностей (например, для определения цены товара или услуги).

При взаимодействии пассивной и активной функций первичное изменение ускоряет наступление дальнейших изменений как в самой ситуации, так и во взглядах участников. Следовательно, взаимодейст­ вие ведет к никогда не заканчивающемуся процессу изменений (су­ ществует мнение, что идеи, творящие историю, являются плодотвор­ ными заблуждениями, но каждое заблуждение помогает приобрести новый опыт).

24

При переходе от статического подхода к динамическому в ходе ана­ лиза состояния экономической системы, в том числе маркетинговой, изменения в предпочтениях участников могут описываться как измене­ ния в привычках потребителей или в методах производства. Результа­ том может быть получение модели взаимодействия между взглядами участников и ситуацией, в которой они оказались. Тогда тренд (ис­ пользуемый, например, при формировании стратегии ценообразования)

может быть представлен как синтез основного тренда и превалирую­ щего предпочтения (примером могут служить котировки акций).

Учитывая цикличность развития и элементарную модель процесса "подъем-спад", можно убедиться, что первоначально превалирующее предпочтение является негативным, а затем перемена во взглядах оказывает усиливающее действие (например, на объемы продаж). В дальнейшем тренд может привести либо к ускорению, либо к коррек­ ции действий системы. До тех пор пока предпочтение является само­ усиливающимся, ожидания растут быстрее реакции рынка. Если ос­ новной тренд приходит в полную зависимость от коррекции, то она может превратиться в движение в обратном направлении. Учет пред­ почтений особенно важен, если меняются фундаментальные условия системы. Подтверждение теории рефлексивности можно найти, ана­ лизируя темпы роста компаний за счет приобретений и слияний [17]. Высокий внутренний рост не может поддерживаться до бесконечности. Растущая конкуренция заставляет браться за более рискованные проек­ ты. Когда реальность не оправдывает ожиданий, спад происходит ускоренными темпами. Аналогичные процессы (самоускорение/само­ уничтожение) происходят и в международной торговле, прежде всего влияя на уровень цен на товары и услуги. Рефлексивные связи воз­ никают и в сфере регулирования экономики. Они усиливаются в насто­ ящее время информационной революцией, изменениями в транспорт­ ной системе, помогающими в интеграции мировой экономики и т. д. В результате появляется необходимость в жестком процессе приспо­ собления к внешним изменениям (особенно для стран, имеющих значительные задолженности).

Процесс приспособления включает ч е т ы р е ф а з ы. В первой фазе наблюдается падение импорта, во второй - увеличение экспорта, в третьей - внутренняя экономическая активность восстанавливается и наблюдается рост как импорта, так и экспорта, а в четвертой - рост ВНП и объемов экспорта превышает рост обязательств по обслужи­ ванию долга, и процесс перемен завершается. Первая фаза возникает под давлением извне (торговый дефицит уменьшается благодаря сре-

25

занию импорта, производство может быть нарушено и в результате на­ ступает депрессия). Во второй фазе курс валют падает, снижается внут­ ренний спрос, средства производства переориентируются на экспорт, торговый баланс улучшается, для поддержания экономики увеличи­ ваются объемы импорта. В третьей фазе объем экспорта растет быстрее ВНП, а в четвертой - кредитоспособность страны повышается.

Рассмотренные процессы не могут игнорироваться при определе­ нии конкурентоспособности страны, отрасли, предприятия и разработке стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

Постоянно выступая с новыми предложениями, продавцы на рынке изменяют спрос. Например, после того, как компания Sony внедрила транзисторные приемники и плееры, резко изменился спрос на быто­ вую радиоаппаратуру. Другие новинки, например цветной телевизор, также повлияли на спрос, но это не затронуло всего рынка данного вида продукции.

Потенциальные покупатели по-разному реагируют на очередное но­ вовведение или на изменение в предложении товара или услуги. Такая изменчивость реакций покупателей на новые предложения ведет к из­ менениям на различных субрынках, называемых рыночными сегмен­ тами. Рыночный сегмент - это группа потребителей, которые объеди­ нены общими представлениями о пользе, ожидаемой от товара или услуги (сегментация по спросу), или имеют схожие покупательские привычки (сегментация по связи) и т. д.

Поскольку продавцы заинтересованы в увеличении прибыли,, они сосредоточат свои усилия на более привлекательных с этой точки зре­ ния сегментах. Подобное перемещение рыночных ресурсов и марке­ тинговых усилий, например, в новую страну или переориентация на работающих женщин или пожилых людей порождает своеобразный дисбаланс между предложением и спросом (нарушение рыночного равновесия). Первоначально завоевание фирмой нового, сулящего ей выгоду сегмента приводит к смещению равновесия в сторону спроса (D2) на товары или услуги данной фирмы (рис. 1.7). В результате при­ быль фирмы от операций на данном сегменте возрастает.

Далее, по мере того как все большее число фирм начинает откры­ вать для себя этот сегмент и сталкиваться с исключительным преиму­ ществом на нем своего конкурента, они начинают ему подражать, уве­ личивая тем самым предложение (S2), так что баланс смещается в сто­ рону предложения. В конечном итоге борьба за потребителя и за право его обслуживать в данном сегменте обостряется, точка равновесия смещается (Е3), что может привести к изменению цены.

26

Р,

Р,

р,-

Рис. 1.7. Изменение равновесного состояния рынка в зависимости от распределения маркетинговых усилий

Однако положение фирмы на рынке оказывается зависимым от множества факторов, которые в конечном итоге определяют ее конку­ рентоспособность.

Среди функций и работ, обеспечивающих предприятию право на приоритет, особое значение приобретают: исследование структуры цен в будущем; изучение рынка; разработка стратегии сбыта; анализ тен­ денций развития отрасли; исследование и разработка технических, тех­ нологических и организационных изменений, влияющих на снижение издержек производства и их структуры, и т. д.

Важнейшим показателем конкурентоспособности предприятия в этих условиях становится уровень организации инновационной и мар­ кетинговой деятельности.

Организационные функции управления маркетингом распределя­ ются разными способами между подразделениями и менеджерами компании (фирмы) в зависимости от выбранной структуры служб мар­ кетинга и планирования.

Ориентация политики предприятия "на потребителя" требует пре­ образований в функциях, а затем и в его организационной структуре, составе и технологии выполнения работ.

Анализ деятельности конкретных предприятий, а также работ оте­ чественных и зарубежных авторов по этой и смежной с ней тематике позволяет выявить связи законов построения производственно-сбыто­ вых систем (ПС) с принципами функционально-структурной органи­ зации систем, свойствами и параметрами их экономического роста [21, 22].

27

Помехи, возникающие в производственных системах, являются ре­ зультатом противоречий между ПС и внешней средой, функциями и структурой ПС. Результаты возникших противоречий сказываются на характеристиках материальных и информационных потоков в ПС (объемах, качестве, частоте передачи предметов труда, информации, времени их поступления, экономических характеристиках и т. д.) и социально-психологической обстановке в коллективе.

Традиционно "болевыми точками" ПС оказываются те, где затраты высоки и не соответствуют ни качеству исполнения функций, ни их роли для ПС в экономической системе. Признаком "хронического за­ болевания" системы можно считать сбои из-за несоответствий и оши­ бок, допущенных изначально, при формировании ПС (например, из-за игнорирования принципов функционально-структурной организации).

Введение каждого нового элемента (группы элементов), в част­ ности подразделения маркетинга, в ПС приводит к естественному на­ рушению равновесия, баланса в системе, поэтому такая процедура, как введение в состав предприятия новых служб, должна осуществляться на основе тщательного анализа ранее существовавшего уровня орга­ низации работы ПС в целом и сопоставления его с требуемым в бу­ дущем.

Каждая из функций, связанная с маркетингом, в определенной ме­ ре затрагивает сферу проектирования, производства и реализации то­ вара.

Эффективность маркетинговой деятельности зависит от многих факторов различного происхождения (внешние и внутренние, неуправ­ ляемые и управляемые, объективные и субъективные, измеряемые и неизмеряемые).

Цель хорошей организации, как известно, - привести в соответ­ ствие имеющиеся ресурсы с поставленными задачами и в то же время упростить и облегчить решение главной задачи путем управления все­ ми компонентами системы. Первый шаг предполагает разделение об­ щей задачи (цели маркетинга), которая стоит перед предприятием, на управляемые части, для того чтобы каждое подразделение специализи­ ровалось на определенном виде деятельности, задаче или ее части, тре­ бующей соответствующего функционального мастерства и осведом­ ленности в конкретной области маркетинга (знание продукции, геогра­ фическое расположение рынков и т. д.). В идеальном случае тем, кто будет отвечать за определенные группы задач, должно быть дано право управлять всеми областями, которые могут повлиять на достижение конечного результата. Как правило, достичь этого бывает невозможно

28

и необходим компромисс. Например, способность отдела сбыта про­ дукции достичь намеченной цели будет во многом зависеть от наличия продукции, уровня качества ее производства, дизайна продукции, рек­ ламы, цен и многих других факторов.

Известно, что специализация способствует росту эффективности. Например, предприятие, выпускающее пять видов продукции, может иметь пять отдельных подразделений по маркетингу, каждое из которых обеспечит высокие результаты работы. Однако внутри каждого из этих подразделений может оказаться недостаточно работы для специалиста по изучению рынка, специалиста по рекламе или планированию мар­ кетинга и т. д. Тогда для обеспечения полной загрузки исполнителей придется объединить часть функций в одном из них (или передать дру­ гим подразделениям), доведя при этом количество работающих в отде­ ле (лаборатории) маркетинга до рационального минимума. Объедине­ ние пяти подразделений окажется более выгодным, так как не придется оплачивать бесполезный труд и простои в связи с недогрузкой испол­ нителей.

Следовательно, первая проблема при организации деятельности подразделения маркетинга - установить функционально-необходимый уровень специализации работ. Вторая - связана с коммуникациями (связями), централизацией и децентрализацией.

Как правило, связи между членами каждого подразделения дос­ таточно надежны (при наличии у них единых целей), но коммуникации между подразделениями затруднены. Например, руководители одних подразделений рассматривают другие как часть своего внешнего ок­ ружения и, следовательно, как нечто, с чем нужно бороться, а не сот­ рудничать. Это приводит к тому, что каждый сектор при выполнении общего задания работает ниже своих оптимальных возможностей.

Общие функции, необходимые для подразделения маркетинга, ос­ таются более или менее незыблемыми в каждой из структур, незави­ симо от отрасли промышленности. Задачи службы маркетинга разно­ образны - определение и прогноз требований рынка, выявление требо­ ваний к рабочим характеристикам новых продуктов, исследование возможностей роста и управления распределением, рекламой, ценооб­ разованием и текущей продажей товаров и т. д.

Управление маркетингом осуществляется как в целом, так и по отдельным функциям в соответствии с выбранной предприятием орг­ структурой. Различают несколько видов наиболее распространенных структур организации маркетинговых работ:

• функциональная,

29

•продуктовая,

•отраслевая (позаказная),

•географическая (рыночная),

•сегментная.

Функциональная организационная структура относится к клас­ сическим. При такой структуре для обеспечения рентабельности служ­ ба маркетинга должна быть небольшой (она часто насчитывает не более шести человек). Один человек может выполнять более одной из выше­ приведенных функций (таких работников называют мультиспециалистами). Они незаменимы в небольших и средних фирмах. Например, управляющий по маркетингу может заниматься планированием и цено­ образованием, исследованием рынков, участвовать в подготовке про­ спектов и рекламы, а также в продаже товаров заказчикам. Совме­ щение нескольких должностей не означает, что одной из них можно пренебречь. В тех случаях, когда значимость функции продажи выше других, руководитель бюро по продаже может подчиняться непо­ средственно директору и отвечать параллельно за распределение то­ варов и обслуживание маркетинга, а также за прямую распродажу товаров, при этом функция обслуживания маркетинга играет второ­ степенную роль. (Например, в Великобритании менеджер по марке­ тингу отвечает за обслуживание маркетинга и продажи, как за равно­ ценные функции.)

Менеджер по обслуживанию маркетинга разрабатывает конечные цели, стратегии и программы действий, устанавливает стандарты и стиль маркетинга предприятия, организует, нанимает и готовит руко­ водителей по секторам, несет ответственность за достижение наме­ ченных целей, поддерживает контакты с заказчиками на высшем уровне.

Менеджер по продаже организует, нанимает и готовит торговый персонал, который является последним звеном в цепочке маркетинга; обеспечивает контакты с клиентами через ответственных исполнителей.

Работы по функции "исследование рынка" обеспечивают сбор дан­ ных для информационных систем маркетинга. Информация включает сведения о масштабах, темпах роста, расположении и нуждах рынков, ценах, уровне деятельности конкурентов и т. д. Эта функция дополняет­ ся экономическим исследованием перспектив бизнеса.

Функция рекламирования способствует знакомству с предприя­ тием и его продукцией.

Функция планирования продукции гарантирует наличие необходи­ мого количества товара в нужное время и по нужной цене.

30