Управление маркетингом. Теория, практика, информационные технологии - Моисеева H.К., Конышева М.В

Рис. 2.11. Основные виды и технологии сегментации рынков

Примером частично формализованного метода является семишаговая сегментация в соответствии со схемой на рис. 2.12.

ГУказатьширокий рынок товара

1

Перечислить потребности потенциальных покупателей

Образовать однородные субрынки (узкие рынки товара)

"

Выделить ключевые, определяющие параметры товара

"

Датьназвания возможным рынкам товара (построитьсетку рынка)

''

Уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты

•

Оценить размеры каждого сегмента

Рис. 2.12. Порядок семишаговой сегментации рынка

Одним из методов формализации сегментирования служит метод Чекановского, алгоритм которого представлен ниже.

Для формирования сегментов рынка используются элементы так­ сономического анализа на основе построения диаграммы Чеканов­ ского. Исходным шагом, предопределяющим правильность конечных результатов, является формирование матрицы наблюдений. Эта матрица содержит наиболее полную характеристику изучаемого мно­ жества объектов и имеет вид:

62

где w - число объектов; и - число признаков; ik - значение признака к для объекта /.

Признаки, включенные в матрицу, могут быть неоднородны, по­ скольку описывают разные свойства объектов. Кроме того, различают­ ся их единицы измерения. Поэтому надлежит выполнить предваритель­ ное преобразование, которое заключается в стандартизации призна­ ков. Это преобразование производится в соответствии с формулой

стандартное отклонение признака t, Z.k - стандартизированное зна­ чение признака к для объекта /.

После стандартизации переменных переходят к расчету матри­ цы расстояний с учетом всех элементов матрицы наблюдений. Чаще всего для этого расчета используется средняя абсолютная разность значений признаков:

С„ - ~- 2 К* -Zr t |,(r,S -l,2,...w). (2.5)

Матрицу расстояний можно записать в следующем виде:

О

Здесь символ С обозначает расстояние между элементами j и / Дальнейшее преобразование вышеприведенной матрицы заклю­ чается в том, что исчисленные расстояния разбиваются на классы по заранее установленным интервалам. Затем каждому выделенному классу присваивают условный знак. Преобразованная таким образом

таблица называется неупорядоченной диаграммой Чекановского.

63

Неупорядоченная диаграмма Чекановского

В обычной неупорядоченной диаграмме разброс символов, указы­ вающих разницу между изучаемыми объектами, обозначается:

•наименьшее численное расстояние - X;

•большее численное расстояние - 0;

•наибольшее расстояние, т. е. пары единиц, наиболее разнящихся между собой - • .

Для их линейного упорядочивания следует произвести перегруп­ пировку знаков, в первую очередь X. Перегруппировка должна вы­ полняться таким образом, чтобы указанные знаки оказались как мож­ но ближе к главной диагонали диаграммы. С этой целью строки и столбцы таблицы переставляют до тех пор, пока не получится упо­ рядоченная диаграмма.

Упорядоченная диаграмма Чекановского

В тех случаях, когда признаки сегментации невозможно описать точными параметрами, применяются экспертные оценки. При необ­ ходимости методы можно комбинировать.

При выборе сегмента учитываются следующие характеристики: емкость, доступность, устойчивость, прибыльность, совместимость, защищенность, эффективность [27]. Определение емкости сегмента напрямую связано с прогнозированием спроса. Факторы, определяю­ щие спрос и его виды, представлены на рис. 2.13, а применяемые ме­ тоды прогнозирования - на рис. 2.14. Вопросы выбора метода рас­ сматриваются в специальной литературе [4, 14, 27].

64

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ РЫНОЧНЫЙ СПРОС НА ТОВАР

•размер предложения

•инфляционные ожидания

•цена

•вкусы и мода

•количество потребителей

•уровень доходов

•наличие и цены товаров-заменителей

"

ВИДЫ СПРОСА

Рис. 2.13. Виды спроса на товар и факторы, определяющие его

По результатам оценки привлекательности сегментов и возмож­ ностей фирмы действовать на этих рынках в дальнейшем формирует­ ся стратегия позиционирования.

Маркетинговый опыт позволяет провести параллели между бое­ выми действиями и маркетингом. В бизнесе принято считать полем боя рынок; врагом - конкурента; целью войны - сознание потреби­ телей; оружием - средства информации и т. д.

Герой "маркетинговых войн" военный историк Карл фон Клаузе­ виц [16] говорил об этом так: "Значительная часть собранной во время войны информации противоречива, еще большая часть является лож­ ной, а наибольшая - носит двойственный характер". Без информации плохо, а с ней - еще хуже.

Несмотря на присущую разведке способность вводить в заблуж­ дение, подобная деятельность приобретает все большие масштабы. Такие компании, как GM, Kodak и Motorola, уже имеют формальные разведывательные отделения. В других фирмах "бизнес-разведка" и "анализ конкурентов" - одни из важнейших элементов стратегического

65

Рис. 2.14. Методы прогнозирования спроса

планирования. Расходы на эти цели 50 ведущих исследовательских организаций США составляют около 4,1 млрд долл. в год, причем 38% этой суммы поступают из-за рубежа [16]. Разведывательная ак­ тивность растет прямо пропорционально усилению конкуренции.

Анализ конкурентов и информации о них, как правило, дополня­ ется моментальными "снимками" сознания потребителя, чтобы по­ нять сильные и слабые стороны товаров фирмы и ее конкурентов. Как известно, для оценки того, как целевые потребители воспринимают сильные и слабые стороны ваших товаров и продукции конкурентов, существуют различные методы.

Многие фирмы отдают предпочтение методу, при котором выби­ рают основные, относящиеся к данной категории характеристики и атрибуты товара, а затем просят людей оценить их по шкале от 1 до 10 (как для товара фирмы, так и для каждого конкурента). Цель состоит в том, чтобы узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные идеи и концепции.

Хрестоматийным примером такого подхода служит позиционирование на примере зубной пасты. Можно выделить шесть основных характеристик этого продукта: предотвращение кариеса, вкус, отбеливающие свойства, свежесть ды­ хания, наличие натуральных ингредиентов и использование передовых техно­ логий. Марка "Crest" построена на защите от кариеса, "Aim" - на вкусе, "UltraBrite" - на отбеливании, "Close-Up" - на свежем дыхании. Такую характеристику, как "натуральные ингредиенты" захватила марка зубной пасты "Toms ofMaine", a "Mentadent" благодаря технологии использования пищевой соды и перекиси превратилась в одного из наиболее сильных конкурентов на этом рынке.

Задача заключается в том, чтобы заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с товаром фирмы в сознании потребителей. Исследования служат картой для проникновения в сознание и для вы­ яснения восприятия товаров-конкурентов. Последовательность дейст­ вий по позиционированию товара представлена на рис. 2.15.

Определение позиции товара на рынке осуществляется разными методами. В одном случае используется сегментирование, в другом - метод формирования образа, в третьем - набор отличительных свойств товара. Основные свойства товара вызывают у покупателя множество ассоциаций, которые образуют общее впечатление от него. Опреде­ ление позиции товара означает ориентацию на те ассоциации потре­ бителя, на которые нужно опираться, и следует либо особо подчерки­ вать, либо избавляться от них для того, чтобы потребитель отдал пред­ почтение данному товару. Термин "позиция" предполагает восприятие

67

товара в фавнении с товарами-конкурентами. В практике зарубежных компаний используется несколько способов определения стратегии по­ зиционирования [9]:

•по характерному признаку товаров;

•по цене или качеству;

•по использованию;

•по потребителю товара;

•по классу изделия;

•по конкуренту.

Рис. 2.15. Процедура позиционирования

Разработка и выбор стратегий позиционирования предполагает осуществление ряда этапов:

68

•выявление конкурентов;

•сбор мнений потребителей о продукции конкурентов;

•определение позиции конкурентов;

•изучение покупателей;

•проверка позиции.

Для получения необходимой информации на каждом из этих эта­ пов рекомендуется использовать результаты маркетинговых исследо­ ваний, которые обеспечивают концешуальность и достоверность тре­ буемых данных.

Возможные просчеты, подводные камни в позиционировании имеют разную природу возникновения. Однако опыт ряда компаний показывает [29], что их можно свести к нескольким, наиболее часто повторяющимся факторам:

•очевидности,

•будущности,

•вычурности,

•геройства,

•переоценки роли показателей,

•недобросовестности.

По мнению Д. Траута, каждый фактор по-разному воздействует на конечные решения, но в итоге может повлечь ошибки. Фактор оче­ видности проявляется в том, что позиционирование есть прежде все­ го обращение к здравому смыслу, а маркетологи часто не доверяют здравому смыслу полагаясь только на результаты сложных исследова­ ний. То, что представляется очевидным работникам компании, оче­ видно и для потенциальных покупателей.

Поскольку очевидные идеи долгое время витают в компании, они не кажутся привлекательными, и маркетологи обычно считают, что очевидное - это слишком просто и недостаточно умно.

Факторы будущности имеют место тогда, когда мощные идеи по­ зиционирования отвергаются из-за их будущего. Для компании бы­ вает важно, чтобы ее стратегия гарантировала успех именно сегодня (как максимум - завтра).

Когда в компании Xerox обсуждались вопросы замены прежней технологии на "лазерную" печать, одним из менеджеров было подано предложение на "моно­ графию", но, чтобы осуществить этот скачок, необходимо было овладение лазерографией. Однако руководство компании считало, что лучше работа в нише "умов" покупателей, она может дать успех уже сегодня, что позволит получить прибыль, а затем уже направить ее в нужном направлении, перспективном в будущем. Тем самым произошло сдерживание развития более совершенных методов печати.

69

Фактор вычурности ухудшает воспринимаемость стратегических планов и представление о позиции фирмы (ведь все мощные идеи ос­ нованы на простоте).

Примером простоты и запоминаемости лозунга фирмы может служить лозунг компании Volkswagen - "Помните о малом", у компании Volvo - "Безопасные поездки". В то же время знаменитая рекламная кампания Avis, названная когда-то "творческим прорывом", воспринимается тяжело: выглядит как отрывок из бизнес-плана: "Avis - компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других".

Фактор геройства затрагивает сферу человеческих отношений и их влияние на стратегию позиционирования компании. Претенденты на лавры "героя" могут создать огромную проблему, особенно рас­ пространенную в крупных организациях, где в борьбе за внимание руководителя обычно соперничают сразу несколько человек. Эти лю­ ди каждое решение примеряют на себя и только потом рассматривают его в свете планов компании. Они задают себе вопросы типа: Поможет ли это улучшению моего образа в глазах других? Поверят ли мне? Если не сработает, пострадает ли моя репутация?

Подобное отношение порождает принятие решения, исходя из то­ го, что происходит внутри организации. Но успешное позициониро­ вание предполагает отталкиваться от того, что находится вне компании, требований и изменений во внешней среде, т. е. решения должны идти от рынка. Субъективные решения, как правило, оказываются неверны­ ми, поскольку они часто основываются на принятии желаемого за дейст­ вительное и имеют мало общего с реальностью. "Героем" может ока­ заться новый директор или начальник отдела, который попытается по­ ставить под сомнение все предложенные ранее (без его активного учас­ тия) идеи. Часто приемом, позволяющим дать путевку в жизнь новым полезным идеям, является преподнесение идеи так, как будто предше­ ственник нового руководителя воспринимал предложения весьма скеп­ тически. Таким образом новому начальнику предоставляется возмож­ ность стать "героем", ведь он оценит то, что проигнорировали другие.

Фактор переоценки роли показателей отражает чрезмерное до­ верие к количественным показателям.

Компании, ориентированные на краткосрочные доходы, в стрем­ лении продемонстрировать стабильный рост прибылей и продаж на­ носят себе вред, опираясь только на сомнительные результаты сопо­ ставления количественных показателей в разные периоды. Позицио­ нирование - долгосрочный процесс, требующий времени и денег. Иг­ норирование этого показателя не способствует успеху компании в

70