Управление маркетингом. Теория, практика, информационные технологии - Моисеева H.К., Конышева М.В

продвижению потребуют инвестиций в 226 000 швейцарских франков (CHF) (помимо затрат на производство продукции) и не очевидно, что по новым каналам продукция будет продаваться так же хорошо, как и рань­ ше, если только не будут найдены какие-либо оригинальные решения.

2. Возможные направления стратегических решений для изда­ тельства "К"

"К" планирует диверсифицироваться либо на англо-, либо на испаноговорящие рынки.

Использовать Квебек для получения опыта работы на этом рынке и получения капитала для необходимых инвестиций в языковую дивер­ сификацию, с намерением предложить весь ассортимент на англий­ ском языке на рынок Северной Америки через три года.

3. Проблемы, возникающие при выборе 3-го варианта страте­ гического решения

Прибыли и убытки Прибыли и убытки по операциям с торговой организацией "В"

(Австрия) следующие:

Объем продаж - 578 219,5 CHF (50 000 шт. 1-го и 2-го томов печат­ ной продукции по 5,3 CHF + 18 983 шт. остальных томов по 16,5 CHF)

Затраты

•Производство продукции — 269 033,7 CHF (по 3,9 CHF /шт.);

•реклама— 196 002 CHF (10-недельная кампания);

•административные расходы — 30 767 CHF;

•оплата процентов дистрибьюторам — 7213 CHF;

•изучение рынка — 8500 CHF;

•комиссионные — 0.

•Итого: 511 515,7 CHF

Прибьшь до налогообложения — 66 703,8 CHF.

Как показали предварительные расчеты, затраты на одну книгу в Монреале, включая транспортные и накладные расходы, могут сос­ тавить 3,89 CHF. Исследования в Квебеке показали, что книги не бу­ дут продаваться более чем за 10 CAD*, т. е. прибьшь в Квебеке может упасть. Насколько приемлемо это решение?

* 1 канадский долл. (CAD) =1,16 швейцарских франков (CHF) = 0,678 долл. США (USD).

241

К о м и с с и о н н ы е Предварительные исследования показывают, что большинство ка­

надских фирм потребуют комиссионные. Традиционно это не являет­ ся политикой "К". Насколько возможно изменить политику издатель­ ства "К"?

Цена По сравнению с ценами, приемлемыми для канадских торговцев,

книги "К" являются более дорогими, чем аналоги североамерикан­ ских конкурентов (при одинаковом качестве). Какие опасности может повлечь за собой подобная ценовая политика?

Выбор д и с т р и б ь ю т о р а Определить главные критерии выбора дистрибьютора.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ ГРУППЫ 2 (КОНСУЛЬТАНТЫ "Б-МАРКЕТИНГ")

Задача состоит в том, чтобы на встрече в Швейцарии 12 июня пре­ доставить полные результаты исследования рынка и дать рекоменда­ ции относительно приоритетов "К".

Основные выводы по исследованию рынка Квебека были ранее отосланы "К", что надо отметить в презентации, но сейчас необхо­ димо сконцентрировать внимание на результатах опроса различных торговых групп. Все это в сочетании с подсчетом объема продаж (см. табл. 6.26) должно быть детально проанализировано.

Во время подготовки к презентации попытайтесь найти ответы на следующие вопросы:

•какую прибыль (в абсолютных значениях) можно получить при работе с каждой из торговых групп?

•какой рентабельности можно достигнуть при работе с каждой из групп?

•какое влияние на выбор каждой торговой организации оказывают оценки, данные на основе австрийского примера?

•какие перспективы представляет каждая из групп для экспансии в остальные части Канады и США?

Исходные материалы

МАТЕРИАЛ 1. Результаты деловой переписки между "К" и "Б-Маркетинг "

В начале апреля 2000 г. менеджер по маркетингу компании "К" направил в центральный офис компании "Б-Маркетинг" материалы

242

об издательстве и годовой отчет, в которых была подчеркнута спе­ циализация на высококачественных иллюстрированных изданиях, а также продвижение на рынке собственной продукции, поддерживае­ мой самостоятельно оплачиваемой рекламной кампанией. В письме были высказаны предположения о существовании рынка для продук­ ции "К" в Квебеке.

В конце месяца в ответ главным исследователем ("Б-Маркетинг") направляется проект анкеты для изучения возможного спроса на про­ дукцию "К" в Квебеке, которое предполагается проводить в течение ближайших четырех недель, включая кабинетные исследования об­ щих тенденций рынка в Квебеке и анкетирование основных групп универмагов.

МАТЕРИАЛ 2. Содержание маркетинговой анкеты

Проект анкеты

Введение

Клиент: издательство "К"

•выпуск научно-популярных иллюстрированных изданий

•рынок в Квебеке Продукция: высококачественные книги по различной тематике

(показ двух-трех образцов)

Маркетинг: клиент предлагает десятидневную рекламную кампа­ нию в обмен на торговое место для книг

Цель опроса: получить информацию о реакции на продукцию "К" от представителей розничной торговли в универмагах Квебека

Часть 1. Размер торговой группы*

Необходимо выяснить общее представление опрашиваемого о размере бизнеса:

1)количество точек:

•в Квебеке

•в англоговорящей Канаде

•в США

2)общий оборот:

•в провинции Квебек

•вне Квебека

Часть 2. Опыт кампаний по продвижению товара

1. Принимала ли группа когда-нибудь участие в рекламных кам­

паниях?

* Если эта информация уже была получена из кабинетных исследований - переходите к части 2.

243

2.Каких?

•продвижение популярных изданий типа поваренных книг, детских энциклопедий, книг о природе

•другие примеры продвижения бытовых товаров.

3.Удовлетворены ли полученными результатами (Почему? / По­ чему нет?)

4.Являлось ли увеличение спроса или объема продаж результатом кампании по продвижению?

Часть 3. Характеристика подхода "К"

Предыстория:

•последняя кампания по продвижению была проведена в Австрии

всети универмагов (250 точек);

•в Австрии количество жителей аналогично населению Квебека;

•каждую неделю предлагалось одно новое название в ассортименте;

•программа являлась эксклюзивной для одной марки универмагов;

•"К" поставляло вспомогательные материалы по продажам;

•"К" обеспечило поддержку СМИ;

•первые два тома продавались по специально сниженной цене, ос­ тальные по полной цене;

•результаты в Австрии были отличными;

•посещаемость магазинов торговой группы возросла на 40% по сравнению с аналогичными периодами прошлого года;

•объем продаж возрос на 34% ;

•"К" компенсировало все рекламные и продажные затраты длярозничной сети;

•для розничной торговли программа продвижения означала бес­ платное продвижение товаров, направленное на увеличение по­ сещаемости магазина и объема продаж.

Вопросы:

1) тип книги

•являются ли популярные иллюстрированные издания привлека­ тельной продукцией для потребителей Квебека?

•каковы наиболее популярные книжные серии? ("Искусство ми­ ра" / "Народы мира" / "Мир кулинарии" / "XX век"/ др.)

2) цена

•австрийская цена 4,57 CAD за первые два тома, 14,22 CAD за остальные;

•продажа в Австрии 50 000 штук первых двух томов, 18 983 штук остальных;

•являются ли подобные цены приемлемыми в Квебеке?

244

3)реклама

•"К" оплачивает рекламу в СМИ и вспомогательные материалы;

•является ли такой подход привлекательным для вашей торговой группы?

4)распространение

•"К" предпочитает проводить поставку через центральный склад; заказы и счета - через центральный офис

•приемлемо ли это для вашей торговой группы?

5)продажи по консигнациям

•центральный офис оплачивает кредитом непроданные книги в конце месяца

•является ли это привлекательным для вашей торговой группы?

Часть 4. Проведение и оценка программы продвижения товара

1)выбор критерия продвижения (проставьте ранги в порядке убы­ вания важности):

•привлекательность для покупателя;

•затраты на продвижение в сравнении с увеличением выручки;

•легкость поставки в магазины;

•поддержка поставщиком (реклама? другие?);

•доля прибыли от продаж;

•другие

2)фонд продвижения товара вашей компании:

•имеет ли ваша компания фонд продвижения товаров (если "нет" - переходите к п. 3);

•распространяется ли продвигаемый товар отдельно в каждый ма­ газин или централизованно через склад;

•магазины заказывают материалы по продвигаемым товарам через центральный офис или прямо от поставщика

3)критерии оценки результатов продвижения:

•увеличение посещаемости магазинов;

•увеличение объема продаж;

•прямая выручка магазинам от продвигаемого товара;

•другие.

МАТЕРИАЛ 3. Предварительные результаты изучения рынка

Вконце мая 2000 г. "Б-Маркетинг" направляет менеджеру по мар­ кетингу "К" три копии предварительных исследований, которые были заказаны более месяца назад. Исследование было разделено на че­ тыре группы:

245

I. Краткий отчет о проделанной работе. П. Описание рынка Квебека.

III. Основные выводы по опросу торговых точек.

IV. Определение параметров будущих действий.

Исследование выявило, что, несмотря на некоторые проблемы, су­ ществует много положительных аспектов.

Т КРАТКИЙ ОТЧЕТ.

Рынок розничной торговли в Квебеке (немного меньший, чем в Австрии) является сильно концентрированным: пять главных торговых групп и пять крупнейших сетей универмагов занимают почти 3/4 рынка по объему продаж. Таким образом, соглашение с одной торговой груп­ пой обеспечит значительно глубокое проникновение на рынок.

Реакция опросов торговли по концепции, предложенной "К", бы­ ла в целом благоприятной. Также положительной бьша реакция на качество продукции "К".

Однако "К" не может продавать свою продукцию в Квебеке по ценам, предложенным в Австрии. Более того, многие дистрибьюторы требуют процент от продаж. Эти два элемента могут значительно по­ влиять на финансовый успех операции.

Затраты на кампанию по продвижению товара в течение 10 недель будут составлять около 120 000 CAD на телевидение, плюс 260 и ПО CAD соответственно на магазин торговой сети и поддерживающей группы и на поддерживающие материалы.

Следующий шаг будет зависеть от приоритетов "К" и размеров инвестиций. Все это вместе с нашими подробными результатами бу­ дет обсуждаться в Лозанне на предстоящей встрече в июне.

II. ОПИСАНИЕ РЫНКА В КВЕБЕКЕ.

Основной рынок Квебека, 1999 г.

Население: 6 620 189 чел. Количество семей: 2 ПО 521 Средний доход на семью: 8240 CAD

Возрастной процент населения: 0-18 - 32%; 19-34 - 29%; 35^19 - 18%; 49 и старше-21%

Рынок розничной торговли Квебека, 1999 г. (табл. 6.23-6.25) Общий объем продаж - 6 654 927 000 CAD

Ежегодный объем продаж на человека - 1005 CAD Количество магазинов - 11 497 шт.

ITI. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ТОРГОВОГО СПРОСА.

Программа продвижения книг на рынок лишь недавно бьша вве­ дена в Квебеке, но уже достигла значительного успеха. Большинство

246

Таблица 6.23

Показатели рынка розничной торговли Квебека в 1999 г. по отдельным типам магазинов

крупных розничных торговцев используют данную программу, по­ скольку она способствует укреплению приверженности покупателей этим магазинам.

В последнее время в Квебеке проводилось несколько подобных кампаний по продаже книг. Универмаги "ТД" и "Д" продвигали пова-

247

ренную книгу с рецептами из модного журнала. Розничные торговцы полагают, что хорошая рекламная кампания и широкое распростра­ нение товара создали у потребителей достаточно позитивное воспри­ ятие подобных кампаний.

Продукция "К" получила очень положительную реакцию торгов­ ли. Качество и представление книг были оценены наилучшим обра­ зом среди подобной продукции, проходящей через универмаги. Осо­ бенно торговым представителям показались привлекательными тома "Чудеса природы", "Искусство мира" и "Народы мира".

Некоторые опрошенные полагают, что для рынка Квебека очень перспективными являются издания типа "Сделай сам".

В ходе исследований оказалось, что цена в 10 CAD максимальная, по которой "К" может оценить свою продукцию. Все опрошенные со­ глашались, что цена на одну книгу должна быть ниже 10 CAD. Про­ граммы по продвижению товара рассчитаны на импульс, и низкие це­ ны необходимы для поощрения покупателей.

Например, поваренная книга по программе "ТД" и "Д" стоила 6,49 CAD. В прошлом году детская энциклопедия продавалась за 2,49 CAD за 1-й том и 5,99 CAD за каждый последующий.

Точка зрения на условия продвижения менялась в зависимости от торгового представителя. Некоторые опрошенные приняли бы низкий личный процент от продаж или же вообще отказались от него. Другие бы потребовали разумную маржу с целью мотивации менеджеров.

Некоторые опрошенные позитивно восприняли идею рекламной кампании в СМИ за счет "К". Другие отклонили ее, поскольку уже име­ ют поддержку в них. "К" необходимо будет оговаривать условия отдель­ но с той группой магазинов, с которой будет достигаться соглашение.

Вопрос эксклюзивности явился отправной точкой для торговли. За последние несколько месяцев две торговые группы в Квебеке уже использовали аналогичную программу продвижения книг. Торговля позитивно встречает идеи о новых программах от "К" на условиях эксклюзивности.

По мнению торговых организаций, возможны централизованные поставки и оплата. Опрошенные позитивно встретили предложение о централизованной поставке на склад и централизованной системе оп­ латы через центральный офис.

ТУ. ПАРАМЕТРЫ ВОЗМОЖНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ БУДУЩИХ МЕРОПРИЯТИЙ

1. Ни одна из десяти главных торговых групп не отклонила сразу предложение "К": все готовы обсудить детали на непосредственной встрече. Похоже, что главным критерием выбора определенной тор-

248

говой группы будет предполагаемая сумма выручки. Однако только одна группа "П" была готова представить потенциальный объем про­ даж книг в зависимости от рекламной кампании "К".

В табл. 6.26 оценивается потенциал по продажам каждой из групп

вКвебеке на базе результатов, полученных в Австрии (с сохранением отношения между оборотом магазина и штучной продажей книг). Оценка включает три допущения:

•"К" будет продвигать ту же книжную серию, что и в Австрии ("Чу­ деса природы");

•отношение объема продаж магазина к объему продаж книг будет то же самое;

•более низкая цена в Квебеке не повлияет на повышение спроса по сравнению с Австрией.

Данная оценка не является окончательной, поскольку рынок Авст­

рии и Квебека может измениться.

2.Все группы согласились с тем, что поддерживающие материалы (проспекты и т. д.) будут необходимы в программе продвижения то­ вара. Вероятно, эти затраты будут составлять 260 CAD на магазин в торговой сети и ПО CAD на магазин в добровольной группе.

3.Затраты на рекламу

а) телевидение:

• 30-секундная телереклама - около 20 000 CAD,

• недельные затраты (10 раз) по местному радио (CAD): Монреаль - 6235; Квебек - 2085; Чикотини - 1115; другие - 660.

Желательно подкрепить кампанию по продвижению десятиразовой рекламой по радио на протяжении всех 10 недель (общая сумма составит 120 950 CAD).

б) печать:

•рекламное объявление на полстраницы стоит приблизительно 500 CAD;

•недельные затраты на рекламу в местной прессе (CAD): Монреаль - 3250; Квебек - 1325; Чикотини - 460; итого - 5035.

Газетная кампания во всех этих областях, вероятно, охватит около 950 000 потребителей.

4. Вывод Окончательное решение "К" должны определять следующие

факторы:

•данные о затратах и выручке;

•последующие шаги компании;

•финансовые и другие критерии, установленные "К".

249

Таблица 6.26

Продажа книг "К" через магазины "В" в Австрии за апрель-июнь 1999 г. и перспективы потенциальных продаж в основных торговых группах Квебека