Управление маркетингом. Теория, практика, информационные технологии - Моисеева H.К., Конышева М.В

УПРАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСОМ МАРКЕТИНГА (ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ)

3.1.

УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ ФИРМЫ

Товарная (продуктовая) стратегия является основой разработки маркетинговой стратегии и планирования на предприятии, оказывая в то же время существенное влияние на будущее всей компании.

В процессе формирования товарной стратегии предусматривается решение следующих задач:

•определение позиции предлагаемых товаров (специфический то­ вар, ассортиментная группа товаров, совокупность товаров) для обслуживания целевых рынков;

•установление стратегических целей для предлагаемых (выпускае­ мых) товаров;

•выбор марочной стратегии;

•разработка и внедрение стратегии для новых и существующих то­ варов.

Товарная стратегия определяет позицию каждого вида товара или комбинации товаров по отношению к конкурентам, что предполагает принятие решений по качеству, цене и перспективам предложения то­ варов. Эти решения кладутся в основу разработки новых товаров и расширения производственной деятельности, что, в свою очередь, требует выявления внутренних взаимосвязей между товарным пози­ ционированием, торговой маркой и реализацией выбранной товарной стратегии.

92

Товарная стратегия должна учитывать цели и концепцию разви­ тия предприятия: развитие рынка, получение прибыли, установление репутации производителя высококачественной продукции и др. Яв­ ляясь необходимым элементом бизнес-стратегии, товарная стратегия, даже хорошо разработанная, не гарантирует абсолютного успеха, если она не увязывается со стратегиями распределения и продвижения то­ варов.

В 1973-1988 гг. неизменный лидер компания Procter & Gamble потеряла приблизительно четверть миллиардов долларов, пытаясь завоевать японский ры­ нок. В связи с этим выдвигались возможные причины провала: маркетинговая стратегия компании не приняла в расчет систему ценностей, восприимчивость и особенности поведения потребителей; не вписалась в существующие каналы реа­ лизации товара; не откликнулась на озабоченность общественности проблемами охраны окружающей среды и недооценила своих клиентов. Весьма вероятно, что вышеназванные стратегии не сработали из-за несовершенства процедуры приня­ тия решений. Стратегия товара, или маркетинговая стратегия, не была увязана с рыночной конъюнктурой. Команда, принимавшая решения, не смогла восполь­ зоваться имевшейся информацией о внешней среде и компании-конкуренте. На рис. 3.1 представлены результаты исследования, показывающие, что определяет успех разработки нового товара. Во главу угла здесь ставится соответствие нового товара потребностям рынка и его адекватность сильным сторонам самой орга­ низации [9].

Рис. 3.1. Составляющие успеха нового товара

93

На разработку товарной стратегии предприятия оказывает значи­ тельное влияние рыночная ситуация. Можно выделить три основных аспекта этого влияния. Первый аспект состоит в том, что иссле­ дование рынка следует проводить на всех стадиях существования то­ вара; анализ получаемой при этом информации позволяет выявить по­ требности покупателей при разработке новых товаров. Второй ас­ пект связан с основными характеристиками товара. Информация о потребностях покупателей преобразуется в форму спецификаций то­ вара, т. е. описания основных его свойств. Третий аспект воз­ никает в связи с выбором целевого рынка и стратегий позициониро­ вания. Позиционирование продуктовых свойств в соответствии с по­ купательскими нуждами необходимо как для существующих товаров, так и для создаваемых новых. Позиционирование распространяется не только на отдельные товары или товарные марки, но и на разно­ образные ассортиментные группы товаров и услуг.

Одним из важнейших этапов разработки товарной стратегии явля­ ется стратегический анализ выпускаемых товаров, для которого тре­ буется предварительный сбор диагностической информации. Подоб­ ный анализ позволяет фирме разработать стратегии для новых това­ ров, их модификаций, принять решения о прекращении производства неконкурентоспособных товаров. На рис. 3.2 представлены особен­ ности составляющих товарной стратегии, а в табл. 3.1 - основные подходы к разработке товара.

Стратегический анализ выпускаемых товаров предусматривает соблюдение определенной последовательности при изучении товар­ ного портфеля.

Прежде всего устанавливаются оценочные критерии товаров. В качестве критериев могут выступать финансовые и прочие показате­ ли. Поскольку переменные спроса и затрат для товаров взаимосвя­ заны, требуется полная информация для определения ситуации по каждому виду товаров. Цель анализа - установление и обеспечение информацией о существующих проблемах с товарами и выбор стра­ тегии для их решения. В качестве аналитического инструментария ис­ пользуются концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), портфель­ ный анализ и позиционный анализ [9, 14, 16].

Для определения стадии жизненного цикла продукции предприя­ тия в данный период времени применяется анализ степени роста, тен­ денций изменения продаж, времени внедрения, интенсивности кон­ куренции, практики ценообразования, входной и выходной информа­ ции о конкурентах. Наиболее сложно установить момент перехода

94

Индивидуальная

Рис. 3.2. Особенности составляющих товарных стратегий

товара из стадии роста в стадию зрелости. Для этого чаще всего исполь­ зуются методы анализа структуры отрасли и конкуренции (см. гл. 4).

Стратегический анализ товаров позволяет на основе ограничен­ ного числа используемых критериев выявить сильные и слабые сто­ роны товарного портфеля.

Завершив стратегический анализ, руководство фирмы может пе­ рейти к разработке совокупной товарной стратегии, которая вклю­ чает в себя возможные действия в отношении существующих товаров, новых товаров и модифицированного набора товаров.

Первым этапом разработки товарной стратегии является анализ приоритетов для выпускаемых товаров. Учитывая различную значи­ мость товаров для предприятия в будущем, следует установить стра­ тегическую важность каждого вида товара или группы товаров. Ус­ тановление приоритетов необходимо для размещения ресурсов при разработке и внедрении товара.

Второй этап в разработке товарной стратегии - определение по­ литики ассортимента, а завершается работа формированием товар­ ного портфеля (см. разд. 2.2).

Возможные изменения стратегии для выпускаемых товаров опре­ деляются с учетом ситуации, сложившейся в отношении этих товаров. Самостоятельную проблему составляет управление маркой товара.

Марки, марочные названия, марочные эмблемы и товарные знаки, используемые для идентификации товаров, приобретают особое зна­ чение в условиях конкуренции.

По мнению Т. Бонома, формирование приверженности потреби­ телей к марке включает три этапа: опознание марки, предпочтение марки и настойчивое требование марки. Исследования, выполненные отечественными авторами [7, 27] применительно к российскому рын­ ку, позволяют выявить ряд особенностей этого направления в управ­ лении маркетингом.

Стратегический характер управленческих решений по торговым маркам (ТМ) определяет необходимость их увязки с общей стратегией и системой управления фирмы.

Формирование управленческих решений по торговым маркам фирмы предполагает следующие стадии:

I.Осознание потребности в ТМ по мере развития маркетинга фир­ мы и конкуренции марок на товарном рынке. Формирование целе­ вых установок по определению и укреплению позиций товаров

фирмы на рынке.

П. Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы.

97

III. Стратегические и тактические управленческие решения в облас­ ти ТМ.

IV. Реализация принятых решений, организация и контроль выпол­ нения.

Особенностью процесса создания и управления ТМ является не­ обходимость учета его двойственной природы: с одной стороны, он тесно связан с анализом и управлением, а с другой - с творческим процессом создания и продвижения марки. Имея внешнюю направ­ ленность, марка в то же время является важным элементом корпо­ ративной культуры.

В процессе управления маркой можно выделить три крупных бло­ ка: создание концепции ТМ, текущее управление и развитие ТМ. Для каждой марки должен быть разработан собственный план развития, увязанный с общей стратегией фирмы, планом маркетинга, техноло­ гией производства и сбыта, который определяет круг управленческих задач.

Разнообразие работ в процессе создания ТМ требует участия раз­ личных специалистов. Например, распределение функций между брэнд-менеджером (стратегическая цель - повышение ценности ТМ фирмы) и менеджером по продажам (тактическая цель - увеличение объема продаж продукции) (табл. 3.2) происходит в соответствии с целью их деятельности.

В обязанности брэнд-менеджера входят:

•вывод ТМ на новый рынок/сегмент рынка;

•определение реальной позиции ТМ на рынке, ее известности;

•разработка стратегии развития ТМ и мероприятий по ее выпол­ нению;

•реализация мероприятий по развитию марки.

Менеджер по продажам осуществляет следующие функции:

•контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона;

•предложения по расширению продаж марочных товаров;

•мерчандайзинг.

Управление ТМ предполагает координацию работ разной направ­

ленности, в том числе в области маркетинга, сбыта, логистики, цено­ образования, управления качеством товара. В процессе выбора ма­ рочной стратегии следует учитывать достоинства и недостатки имею­ щихся альтернатив (табл. 3.2).

Обязанности по реализации и внедрению товарной стратегии из­ меняются в соответствии с организационными уровнями управления.

98

Можно выделить три у п р а в л е н ч е с к и х уровня, отвечаю­ щие за отдельные этапы производства, отдельные группы ассорти­ мента или отдельные товары внутри ассортиментных групп.

Основными задачами на низшем уровне являются: анализ рынков, установление целевых рынков, выбор позиционной стратегии, анализ товаров и стратегий, определение новых товарных потребностей, уп­ равление и координация маркетинговой деятельности по товару или марке. На этом же уровне разрабатывается план для товара или марки. Функции управления направлены на защиту товара, координацию с

99

другими службами (продаж, исследования и разработки товаров, мар­ кетинговых исследований и рекламирования).

Управление товарными группами предусматривает возложение ответственности за группы товаров на управляющего производством или на руководителя маркетинговой службы. Эти лица координируют деятельность и дают необходимые рекомендации для всех участников производственной деятельности. При этом функции управляющих данного уровня отличаются от функций тех лиц, которые управляют отдельными товарами, в основном тем, что первые координируют и принимают решения в целом для предприятия.

Функции по управлению всей номенклатурой выпускаемой про­ дукции возлагаются на высшее руководство компании. Основные на­ правления его деятельности связаны с принятием решений относи­ тельно исследований и разработки приоритетных товаров, новых то­ варов и размещения ресурсов, а также оценки действующего товар­ ного портфеля.

Товарная стратегия играет также важную роль в позиционной стра­ тегии маркетинга предприятия и должна сочетаться с системой рас­ пределения, ценообразования и стратегией продвижения (рис. 3.3).

Являясь центральным звеном бизнеса и маркетинговой стратегии, товарная стратегия определяет миссию и цели предприятия. Тем са­ мым стратегический маркетинг и его товарная составляющая стано­ вятся главенствующими факторами при решении задач стратегичес­ кого управления фирмой.

Однако товарная стратегия и, в частности, вопросы конкуренто­ способности товара не могут рассматриваться в отрыве от ценовой политики фирмы.

Ценовая стратегия прежде всего должна учитывать все требова­ ния и ограничения, сформулированные в товарной стратегии и стра­ тегии распределения. Анализ ситуации на товарном рынке по затра­ там и конкуренции, анализ законодательных и этических факторов создают основу для разработки гибкой ценовой стратегии и способст­ вуют корректной постановке ее целей и оценке альтернативных це­ новых позиций. В процессе отбора ценовых стратегий уточняется роль цены в маркетинговой программе, далее решается вопрос о раз­ витии ценовой политики и определяется структура цены для установ­ ления конкретных цен на товары данного ассортимента. Заключитель­ ный этап предполагает координацию работ по принятой стратегии це­ нообразования.

Ценовая стратегия и, следовательно, цена товара обусловлены та­ кими факторами, как его качество, тип канала распределения, функ-

100