
Управление маркетингом. Теория, практика, информационные технологии - Моисеева H.К., Конышева М.В
..pdfН.К.Моисеева, М.В.Конышева
УПРАВЛЕНИЕ
МАРКЕТИНГОМ:
ТЕОРИЯ, ПРАКТИКА, ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Под редакцией доктора экономических наук, профессора
Н.К.Моисеевой
Рекомендовано Советом Учебно-методического
объединения вузов России
по образованию в области менеджмента
в качестве учебного пособия по специальностям
"Менеджмент организации", "Маркетинг"
Ф
МОСКВА ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА"
2002
УДК 658.8.01(075.8) ББК 65.290-2я73
М74
РЕЦЕНЗЕНТ
ГЛ. Азоев,
доктор экономических наук, профессор, заместитель заведующего кафедрой маркетинга Государственного университета управления
Издание осуществлено при финансовом участии
ООО «ПРО-ИНВЕСТ-ИТ»
Моисеева H.IC, Конышева М.В.
М74 Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финан сы и статистика, 2002. — 304 с: ил.
ISBN 5-279-02480-5
Представлены материалы по теоретическим основам и практическим при емам формирования стратегических и тактических маркетинговых решений, выбору товарных и ценовых стратегий, видам и условиям позиционирования товара и собственно фирмы на рынке, а также по стратегиям распределения и продвижения продукции к потребителю. На примере производственных си туаций рассматриваются особенности организации и управления маркетингом с учетом современных информационных технологий и возможностей системы Marketing Expert.
Для студентов, обучающихся по экономическим специальностям, может быть полезно практическим работникам и специалистам в области маркетинга и менеджмента.
0605010201 |
- 107 |
|
УДК |
658.8.01(075.8) |
М 010(01) - |
2002 |
2 8 6 - 2 0 0 2 |
ББК |
65.290-2я73 |
ISBN 5-279-02480-5 |
|
© Н.К. Моисеева, М.В. Конышева, 2002 |
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ |
5 |
|
1 |
СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ |
7 |
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ |
||
|
1.1. Стратегическое управление и стратегический |
7 |
|
маркетинг |
|
|
1.2. Основные функции управления маркетингом |
|
|
и организационные формы их реализации |
1S |
|
Контрольные вопросы |
36 |
2 |
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА |
|
И СПОСОБЫ ЕГО ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ |
37 |
|
|
2.1. Предпосылки и технология формирования |
|
|
стратегического плана маркетинга |
37 |
|
2.2. Маркетинговые стратегии и их роль |
|
|
в достижении корпоративных целей |
54 |
|
2.3. Построение Карты рынка и выбор вариантов |
|
|
стратегического развития с помощью |
|
|
системы Marketing Expert |
73 |
|
2.4. Реализация конкурентного анализа, матричных |
|
|
методов и GAP-анализа с использованием |
|
|
информационных технологий |
79 |
|
Контрольные вопросы |
90 |
3 |
УПРАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСОМ МАРКЕТИНГА |
|
(ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ) |
92 |
|
|
3.1. Управление товарной и ценовой политикой |
92 |
|
фирмы |
|
|
3.2. Управление каналами распределения товаров |
110 |
|
и услуг |
|
|
3.3. Управление коммуникациями в маркетинге .... 125 |
|
|
3.4. Регулирование маркетингового комплекса |
|
на основе анализа доходности, прибыльности
и оценки риска в системе Marketing Expert .... 140
Контрольные вопросы |
149 |
4 |
ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ |
|
|
И БЮДЖЕТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА |
150 |
||
|
4.1. Основные этапы тактического планирования |
|
|
|
маркетинга |
|
150 |
|
4.2. Разработка бюджета маркетинга |
165 |
|
|
4.3. Маркетинговые затраты и их регулирование |
|
|
|
с учетом бюджетных ограничений |
171 |
|
|
4.4. Подготовка операционных данных |
|
|
|
для управления маркетингом |
|
|
|
в системе Marketing Expert |
178 |
|
|
4.5. Использование многокритериального анализа |
|
|
|
при планировании |
маркетинга |
|
|
в системе Marketing Expert |
183 |
|
|
Контрольные вопросы |
|
188 |
5 |
МАРКЕТИНГОВАЯ АКТИВНОСТЬ И ВОЗМОЖНОСТИ |
||
ЕЕ ПОВЫШЕНИЯ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ |
|
||
|
ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ |
189 |
|
|
5.1. Понятие маркетинговой активности |
189 |
|
|
и ее измерители |
|
|
|
5.2. Основы выбора программных продуктов |
|
|
|
в системе управления маркетингом |
200 |
|
|
Контрольные вопросы |
|
215 |
6 |
АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ СИТУАЦИЙ |
|
|
С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СИСТЕМЫ |
|
||
|
MARKETING EXPERT |
|
216 |
|
6.1. Ситуация "Выбор стратегии развития |
216 |
|
|
предприятия" |
|
|
|
6.2. Ситуация "Расширение рынков сбыта" |
239 |
|
|
Приложение 1 |
|
251 |
|
6.3. Ситуация "Компьютерный рынок" |
270 |
|
|
Приложение 2 |
, |
279 |
ЗАКЛЮЧЕНИЕ |
|
296 |
|
ЛИТЕРАТУРА |
|
298 |
ПРЕДИСЛОВИЕ
Вступление России в новый век и новое тысячелетие совпало с некоторыми благоприятными изменениями в экономической ситуации, которые дали надежду на превращение экономики спада в экономику роста (когда "будущее становится равноправным партнером настояще го"). По итогам 2000 г. инвестиции выросли на 17%, промышленное производство на - 9%, до 65% увеличилась загрузка производствен ных мощностей предприятий.
Чтобы удовлетворять растущий спрос на продукцию и сделать ее конкурентоспособной на внутреннем и внешнем рынках, предприятиям приходилось решать одновременно несколько сложных, хотя и при вычных, проблем: от модернизации и расширения основного капитала до обновления ассортимента продукции, повышения ее качества и сни жения издержек.
Параллельно последнее десятилетие XX в. принесло и новые проб лемы, в том числе изменение технологических, научных и финансовых возможностей при продвижении отечественной продукции (и прежде всего брэндов) на фоне существования уже достаточно известных за рубежных компаний и их товаров. Наши предприятия пока еще не могут успешно конкурировать в этих вопросах с зарубежными компаниями, активно внедряющимися на российский рынок. Одна из причин такой ситуации - отсутствие у многих отечественных производителей страте гической ориентации, видения перспектив своего развития, которое формируется на основе знаний и умения работать в рыночных усло виях, когда при растущей конкуренции необходимо опираться на совре менные маркетинговые технологии.
Вданном учебном пособии авторы попытались дать представление
отом, как могут решаться основные проблемы управления маркетин говой деятельностью предприятия на стратегическом и тактическом уровнях. Особое внимание уделяется современным информационным технологиям и возможностям их использования в условиях реально действующих предприятий.
5
В большинстве глав на фоне изложения основных вопросов в соот ветствии с программой курса по дисциплине "Управление маркетин гом" (по специальности 06.15.00 - маркетинг) приводятся технологии решения маркетинговых задач с использованием системы Marketing Expert как одной из возможных систем информационной поддержки управленческих решений.
Специальная глава (гл. 6) посвящена производственным ситуациям и их решению с помощью инструментария Marketing Expert. Каждая глава содержит контрольные вопросы, гл. 2-5 - примеры последова тельности решения маркетинговых задач с использованием компью терной системы.
В основу написания книги положен опыт применения информа ционных технологий при обучении студентов Института экономики и управления МГИЭТ (ТУ) по специальностям "Менеджмент" и "Марке тинг", а также при организации маркетинговой деятельности и управ лении ею на отечественных предприятиях различной отраслевой при надлежности.
При изложении материала авторы ориентировались на читателя, знакомого с основами маркетинга, которые подробно рассмотрены в специальных изданиях.
Учебное пособие подготовлено доктором экономических наук, про фессором Н.К. Моисеевой (введение, гл. 1, гл. 2 (разд. 2.1, 2.2), гл. 3 (разд. 3.1-3.3), гл. 4 (разд. 4.1-4.3), гл. 5 (разд. 5.2), заключение), М.В. Конышевой (разд. 2.3, 2.4, 3.4, 4.4, 6.1 и 6.3), разд. .5.1 и 6.2 написаны авторами совместно.
Авторы выражают благодарность сотрудникам фирмы "Про-Ин- вест-ИТ" за ценные замечания и признательность рецензентам - ка федре маркетинга Государственного университета управления и док тору экономических наук Г.Л. Азоеву за предложения, которые спо собствовали улучшению структуры и содержания книги, а также ра ботникам кафедры "Маркетинг и управление проектами" Московского государственного института электронной техники (Технического уни верситета) и менеджерам - выпускникам этой кафедры за помощь при подготовке рукописи к изданию.
СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
1.1.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Принципиальная возможность развития маркетинга в России была определена реформами 90-х гг., направленными на построение основ ных контуров рыночного хозяйства [7].
В зависимости от стадии развития маркетинга и его ориентации на
внешнюю среду можно выделить три |
уровня использования |
м а р к е т и н г о в о й к о н ц е п ц и и |
в управлении организацией: |
•изолированная реализация отдельных элементов маркетинга (рек лама, стимулирование сбыта, ценообразование с учетом спроса
идр.);
•использование отдельных комплексов взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности (разработка продукции, исхо дя из оценки конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание
ит.п.);
•маркетинг как концепция рыночного управления организацией, что предопределяет не просто создание службы маркетинга, но и изме нение философии ее деятельности.
Традиционный подход к маркетингу, ориентированный на кратко срочный период и достижение заданных объемов продаж, не способен обеспечить адаптивность к изменениям внешней среды, поэтому на первый план выходит стратегический подход.
В условиях смешанной экономики и действия рыночных отноше ний понятия стратегия и стратегические решения используются в различных сочетаниях: стратегический маркетинг, стратегическое пла нирование, стратегическое управление. Рассмотрим сущность каждо го из них, а также их взаимосвязи [9, 14, 27].
7
В общем виде стратегия трактуется как система управленческих решений, определяющих перспективные направления развития орга низации, сфер, форм и способов деятельности в условиях изменения окружающей среды, а также порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей.
Исходные положения стратегии связаны с маркетингом. Маркетин говая политика фирмы служит базой для планирования всех аспектов ее деятельности и предусматривает два направления (рис. 1.1): стра тегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных товаров и сервиса, обеспечивающих признание потреби теля и устойчивое конкурентное преимущество фирмы) - аналитичес кий процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу; опера ционный (тактический) маркетинг (организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств товара при снижении затрат на поиск покупателей) - активный процесс с кратко срочным горизонтом планирования.
Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т. е. целевой оборот, что означает продавать и получать заказы путем использования наиболее эффективных методов продаж при од новременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на кратко срочную рентабельность фирмы.
Активность операционного маркетинга - решающий фактор в дея тельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, даже обладающий превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным в сбытовой сети, приспособленным к привычкам целевых потребителей и иметь ком муникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Операционный марке тинг предусматривает выбор целевого сегмента; разработку плана мар кетинга (цели, позиционирование, тактика); формирование комплекса маркетинга (товар, сбыт, цена, коммуникации); реализацию плана и контроль.
Маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетвори тельным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегичес кой базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга быть не может.
8
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ |
|
|
Мониторинг |
Выявленные |
|||||
|
|
|
|
|
|
эволюции |
|
товарные |
|
Цель: |
Результат: |
|
|
|
|
заданных |
|
рынки |
|
|
|
|
|
рынков |
|
|
|||
ориентация фирмы |
долгосрочная |
|
|
|
и выявление |
|
|||
на экономические |
рентабельность |
|
|
потенциаль |
|
||||
возможности |
|
|
|
|
|
ных |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Оценка привлека 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
тельности рынков, |
|
|
|
|
|
ьУ |
|
|
|
|
баллы - |
|
|
.с |
|
У |
|
|
|
|
400- |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
200- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
|
|
200 |
|
400 |
|
Оценка конкуренто |
|||
|
|
|
|
|
|
|
способности фирмы, |
||
|
|
|
|
|
|
|
баллы |
|
|
|
ВЫБОР СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ |
|
|
||||||
ОПЕРАЦИОННЫЙ |
|
|
|
|
Выбор целевого сегмента |
||||
(ТАКТИЧЕСКИЙ) МАРКЕТИНГ |
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|||
Цель: |
Результат: |
|
|
|
|
План маркетинга |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
||
генерация |
краткосрочная |
|
|
|
Комплекс |
маркетинга |
|
||
доходов |
рентабельность |
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
от продаж |
Реализация плана и контроль |
|
(Q™, при C„J |
||
|
Рис. 1.1. Сущность и взаимосвязи стратегического и операционного (тактического) маркетинга
Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа по требностей, нуждающихся в удовлетворении.
Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Количест венно привлекательность товарного рынка оценивается понятием по тенциала рынка, а динамически - длительностью своего существова ния, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы она зависит от
9
конкурентоспособности, иными словами, от способности фирмы удов летворять потребности покупателей лучше, чем соперники.
Фирма будет конкурентоспособной до тех пор, пока она удерживает конкурентное преимущество - либо благодаря особым качествам, от личающим ее от соперников, либо в силу более высокой производи тельности, обеспечивающей ей преимущество по продажам.
Вне зависимости от того, "втягивается" (pull) ли товар рынком или "выталкивается" (push) технологически, он должен пройти контроль с позиции стратегического маркетинга для оценки его экономической и коммерческой состоятельности.
Главная задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т. е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечиваю щие потенциал для роста рентабельности.
Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долго срочные горизонты, его задачами являются:
•уточнение миссии фирмы;
•определение целей;
•разработка стратегии развития;
•обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля. Как известно, к ключевым компонентам рьшочной ориентации относятся:
•ориентация на конечного потребителя - направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей;
•ориентация на промежуточного клиента - готовность относиться к торговым фирмам не просто как к посредникам, но и как к своим клиентам, т. е. стремление учитывать их специфические потребности;
•ориентация на конкурентов - усиление собственного положения за счет слабостей конкурентов, "вычисление" их стратегии и быстрота реакции на их действия;
•межфункциональная координация - распространение информации о рынке внутри организации, функциональная интеграция при формулировании стратегии и использование "видения" и знаний различных подразделений (а не только отдела маркетинга) для оценки потребностей и проблем покупателей;
•мониторинг среды - постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и законодательных актов, которые могут представлять собой благоприятные возможности или угрозы для фирмы.
10