Управление маркетингом - Бурцева Т.А., Сизов Т.А., Цень О.А

21

Систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, Малхотра,Нереш К распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем

(возможностей)

Функция, которая через информацию связывает маркетологов с Голубков Е.П. рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами

внешней среды маркетинга

22

С известной мерой условности можно выделить следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. В зависимости от цели маркетинговых исследований эти объекты могут конкретизироваться более детально. Однако, маркетинговые исследования могут проводиться одновременно по всем выделенным направлениям.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:

-маркетинговую среду – это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.

-внутреннюю среду и внешнюю микросреду – это контролируемые среды и не контролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы [58].

Впроцессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке. Необходимые управляющим по маркетингу сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. На рынке сельскохозяйственной продукции и продовольствия действуют сотни тысяч производителей, переработчиков, оптовых и розничных продавцов. Каждый заинтересован в извлечении прибыли, которую можно получить в конкурентной борьбе, имея объективную информацию о рынке. В таких данных заинтересовано и государство для осуществления мер по регулированию производства сельскохозяйственной продукции и рынка продовольствия.

Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

23

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

-система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности;

-система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде;

-система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы;

-система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений

[29].

Основное назначение маркетинговых исследований – это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области коммуникаций субъектов маркетинговой системы.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самими разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирования ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. В этом смысле говорить о маркетинговых исследованиях без соотнесения их задач с задачами управления предприятием бессмысленно [37]. Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений. Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Одной из важнейших задач исследований является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Изучение условий рынка дополняется

24

исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли.

Другая важная задача маркетинговых исследований: определение конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения.

Результатом маркетинговых исследований является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке [39].

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

-исследования должны носить комплексный и систематический характер;

-при осуществлении исследования должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;

-исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований [36];

-маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий [58].

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности [16].

Современный подход к вопросу определения маркетинговых исследований условно подразделяется на два взаимо подчиняющихся уровня.

Первый уровень, условно называемый «информационным», предполагает, что маркетинговое исследование это «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах». При этом подходе маркетинговые исследования проводятся в пять этапов: выявление проблем и формирование целей исследования; сбор источников информации;

25

сбор информации; анализ информации; представление полученных результатов.

На первом уровне определяется круг задач, которые должны быть решены в процессе маркетинговых исследований. Для решения проблем второго уровня, условно называемого «практическим», на котором конкретизируются задачи, решаемые в процессе проведения маркетинговых исследований. Рядом авторов разработан подход, при котором маркетинговые исследования рассматриваются в качестве основы маркетинга. Основа маркетинга включает «как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия, строящего работу на принципах маркетинга» [24].

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируется на общих теориях, методологических принципах и преследует общие цели [58]. В зависимости от характера проблем, стоящих перед предприятием, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям (рис.1.4).

Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В- третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

27

невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности [36; 37].

Исследование рынка предполагает изучение конъюнктуры рынка, выяснение его состояния и тенденций развития в целом, а также его составляющих: спроса, предложения, и исследование рынка с целью характеристики особенностей коммерческой деятельности фирмконкурентов, покупателей (рис.1.5).

Это помогает выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.

Рис.1.5 Порядок проведения исследования рынка [58]

Исследователя рынка интересуют конечные потребители и другие покупатели товаров, имеющиеся у них предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурентов (производителей и посредников), других субъектов (элементов и факторов) инфраструктуры рынка и маркетинговой среды, включая действующие на рынке «правила игры».

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Основными, решающими ими задачами являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов,

28

краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Там, где маркетинговая служба хорошо развита, предприятие разрабатывает и использует систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных, которые могут использоваться для анализа в текущем и будущем периодах. Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления предприятием (рис.1.6).

Цели компании

Окружающая среда

Планы маркетинга

Система маркетингового слежения

Рыночные исследования Постоянное слежение Хранение данных

Рис.1.6 Схема маркетинговой информационной системы

Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х гг. [16]. С развитием рынка, маркетинга и интерактивных технологий происходит и эволюция маркетинговых информационных систем. На рисунке 6 представлена схема маркетинговой информационной системы.

На рис.1.7 представлена маркетинговая информационная система как совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в

29

установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система предназначена для раннего обнаружения возможных трудностей и проблем, выявления благоприятных возможностей, нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности, оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Развитая информационная система включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов.

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в ходе исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоение конкурентами, изучение тенденций

30

деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товара и т.д. Подобные данные могут быть собраны путем «кабинетных» или «полевых» исследований.

Практика маркетинговой деятельности показывает, что если подходить к сбору маркетинговой информации как случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, то можно столкнуться с рядом серьезных проблем:

-результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

-не заметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

-проводится несистематизированный сбор информации;

-возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

-по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

-маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

-действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Важным моментом в работе маркетолога, особенно на начальной стадии работы на предприятии, является правильная классификация и систематизация имеющейся на предприятии информации.

Возможны следующие способы классификации информации:

1.По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию делят на постоянную, переменную и эпизодическую.

Постоянная информация отражает постоянные, длительное время неизменные, величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает количественные и качественные характеристики работы объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

2.По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную.

Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные величины объектов маркетинга. Рекомендательная информация формируется в результате специальных