Управление маркетингом - Бурцева Т.А., Сизов Т.А., Цень О.А

121

сервис) хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания. Необходимые предпосылки:

-большая доля рынка или другие существенные преимущества;

-строительство производственных сооружений;

-строжайший контроль расходов;

-снижение расходов на исследования, сервис, рекламу.

Преимущества данной стратегии:

-предприятия с наименьшими затратами получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты попали в зону убытка;

-преимущество в затратах защищает от сильных покупателей, которые не могут опустить цены ниже, чем затраты второго по эффективности продавца;

-низкие затраты дают преимущества по отношению к поставщикам,

так как повышение цен меньше всего задевает лидера;

- низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках;

-при появлении продуктов-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу действий, чем его конкуренты.

2.Стратегия дифференцирования.

Основная идея: продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. В этом случает можно установить высокую цену. Затраты играют второстепенную роль. Примеры успешного дифференцирования: «Мерседес» (марка, качество, престиж); «Браун» (электроприборы особого дизайна).

Необходимые предпосылки:

-особая известность предприятия;

-широкие исследования;

-соответствующий дизайн;

-применение материалов высокого качества;

-интенсивная работа с потребителями;

122

- учет соотношения цена - качество.

Преимущества дифференцирования:

-потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами;

-лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры на рынок;

-высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;

-своеобразность продукта ослабляет влияние крупных клиентов;

-высокая лояльность клиентов дает действенную защиту против продуктов-заменителей.

3.Стратегия концентрации на сегменте.

Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе. Возможные сегменты: избранные группы клиентов; определенные части производственной программы; географически ограниченные рынки.

Необходимые предпосылки:

-предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке;

-преимущества двух вышеназванных стратегий по отношению к конкурирующим силам могут быть реализованы и на определенном сегменте.

Риски, связанные с отдельными стратегиями матрицы М.Портера [20]:

1. Риск лидерства в области затрат:

- принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции и эффект обучения;

-конкуренты могут перенять методы снижения затрат;

- концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменения требований рынка; - непредсказуемое повышение затрат может привести к уменьшению разрыва

в ценах по сравнению с конкурентами, так что преимущества дифференцирования не смогут быть более уравновешены.

123

2. Риск дифференциации:

-отрыв в цене лидера по затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем верность марке;

-характеристика продукта, на которой основывается дифференцирование, может в результате изменения системы ценностей у потребителя потерять свое значение;

-подражание уменьшает преимущества, связанные с дифференцированием.

3. Риск концентрации:

-различие в ценах между продуктами специализированных предприятий и предприятий, работающих на общем рынке, может стать настолько большим, что преимущества, которые имеют специфические для сегмента товары в глазах потребителя, не оправдают разницы в цене;

-всегда имеется опасность уменьшения различий между желаниями сегмента и всего рынка;

-конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться еще сильнее.

2.8. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Из комплекса маркетинга можно выделить четыре основных средства маркетинга – это товар, цена, продажа и предложение товара. На основании этого специалистами в области маркетинга принято выделять товарную, ценовую, сбытовую стратегии и стратегию продвижения товара на рынок.

Таблица 2.21

Эволюция концепции маркетинг-микс

124

Авторы различных концепций

С помощью табл.2.21 можно наглядно увидеть эволюцию концепций маркетинг-микс у различных авторов, взятой в крайних рамках их появления: от Джерома Маккартни до Стенли Паливоды [12].

Товарная стратегия предприятия включает стратегии развития продукта, разработку новых товаров, присвоение марочных названий, вопросы качества и конкурентоспособности и т.д.

Ценовая стратегия включает разработку политики ценообразования, выбор методов ценообразования, ценовую тактику и т.д.

Сбытовая стратегия заключается в выборе каналов сбыта, методов продажи, организации системы товародвижения и т.д.

Стратегия продвижения товара на рынок или система маркетинговых коммуникаций включает четыре основных средств воздействия: рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, личные продажи.

126

-энергоносители – это, прежде всего, нефть, газ и уголь;

-продовольствие – пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;

-стратегические – золото, уран, платина, никель;

-металлы – медь, алюминий, серебро, сталь.

2. Промышленные товары делят на три подгруппы:

-материалы – сырье, полуфабрикаты, детали;

-капитальные – здания, сооружения, оборудование;

-вспомогательные – инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.

3. Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса делятся на шесть подгрупп:

-повседневного спроса – газеты, сигареты, продукты;

-импульсивной покупки – книги, журналы, сладости, спиртное;

-экстренного приобретения – лекарства, зонты, пакеты;

-предварительного выбора – мебель, одежда, аппаратура;

-особого спроса – меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;

-пассивного интереса – страховки, надгробия, учебники.

Услуги можно разделить на три категории:

1.Бытовые услуги, которые в свою очередь подразделяются на четыре подгруппы:

- питание – столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет; - жилье – строительство, ремонт, переоборудование;

- обслуживание – стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий; - отдых – билеты, путевки, кино, театр, дансинги.

2.Деловые услуги бывают трех видов:

-технические – наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства;

-интеллектуальные – правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие;

-финансовые – расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

3. Социальные услуги могут оказываться в четырех областях:

-образование – школа, колледж, курсы, училище, институт;

127

-здравоохранение – поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;

-безопасность – охрана, расследования, правовая защита;

-развитие – лектории, экскурсии, музеи, клубы.

Под нетрадиционными товарами принято понимать все, что может быть востребовано потребителем, удовлетворяя ту или иную его потребность, за что он готов заплатить деньги. Например, просмотр балета в Большом театре удовлетворяет эстетические потребности, но, как известно, цена билета на одно и то же представление может варьироваться до 100 раз, в зависимости от указанного на нем места. Потому что расположение места определяет качество, полноту и силу тех эстетических эмоций (а в некоторых случаях чувство причастности к «избранному обществу»), которые может испытать зритель. Поэтому в этом случае место будет являться товаром.

Исходными предпосылками для разработки товарной стратегии могут

быть:

-новая или уже существующая компания;

-производственный статус компании;

-возможности владельцев компании инвестировать в технологию;

-доля собственного участия;

-вид стратегии конкурентного преимущества (по М. Портеру);

-вид маркетинговой концепции управления [43, 57].

Варианты товарных стратегий, которые может принять предприятие для развития своей деятельности, представлены на рис.2.23.

ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ

128

Рис.2.23 Классификация товарных стратегий (по Наумову В.Н.)

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров предприятие должно решить, будет ли оно предлагать их как марочные, то есть фирменные, или как обычные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – произносимая часть марки. Чтобы товар был конкурентоспособен на рынке, его марочное название должно отличаться от других, содержать намек на определенное качество и выгоды, а также оно должно быть коротким и запоминающимся, но не случайным.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1.Индивидуальные названия.

2.Единое фирменное название для всех товаров.

3.Коллективные марочные названия для товарных семейств.

4.Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Разрабатывая товарную стратегию предприятия, необходимо решить

вопрос об упаковке, которую называют пятым средством маркетинга, так как роль упаковки в продвижении товара очень велика.

129

Под упаковкой понимают вместилище или оболочку для товара. Упаковка содержит три слоя:

-внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара;

-внешняя упаковка – это материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию;

-транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Использование упаковки в качестве средства маркетинга подразумевает под собой также разработку ее дизайна и особенности производства. Активному применению упаковки в маркетинговых целях способствуют разные факторы:

1) Самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2) Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки.

3) Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.

4) Возможности новаторства. Успешное новаторство в упаковке приносит большие выгоды.

Наряду с маркетинговыми возможностями, которые дает упаковка товара, существует и ряд проблем в ее использовании:

-упаковка и маркировка иногда не отражают истину;

-чрезмерная стоимость упаковки;

-использование дефицитных ресурсов;

-загрязнение окружающей среды.

Важнейшим направлением разработки товарной стратегии является ассортиментная политика предприятия.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их

130

продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры – это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры – это общее число составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства.

При планировании ассортимента необходимо учитывать степень эффективности связи между отдельными товарами [20]. На практике для этого можно воспользоваться методом покрытия затрат. Разберем его на примере. Предположим, что ассортимент торгового предприятия состоит из продуктов «А», «В» и «С». Реализация продукта «А» приносит значительный убыток, товар «С» так же убыточен (табл. 2.22). Руководство приняло решение об исключении товара «А» из ассортимента. Но является ли такое решение правильным?

Таблица 2.22

Исходные данные (рассматриваемого примера)