Управление маркетингом - Бурцева Т.А., Сизов Т.А., Цень О.А

171

Распределение специальных функций управления маркетингом по функциональным подсистемам представлено в таблице 3.1.

172

заказов

Служба маркетинга на предприятии для обеспечения конкурентоспособности продукции и самого предприятия должна использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга.

Маркетинговый подход к принятию решений позволяет выработать конкретные цели, стратегии, тактику поведения предприятия на рынке; его товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную (ФОСТИСС) стратегии и обязательный строгий контроль (мониторинг) в течение всего процесса реализации маркетинговой программы.

Как уже отмечалось, планирование деятельности фирмы можно разделить на 2 основные стадии: разработка стратегии деятельности фирмы (стратегическое планирование) и определение тактики реализации выработанной стратегии (оперативное планирование).

Ответственность за разработку стратегии несет, прежде всего, руководство фирмы, так как стратегическое планирование требует высокой ответственности, масштабного охвата действий менеджеров. А служба маркетинга должна обеспечивать стратегическое планирование аналитическим подходом к принятию решений о будущем фирмы. Оперативное планирование охватывает краткосрочные и среднесрочные периоды, т.е. являетсякомпетенциейсреднегоинизшегоуправленческогозвена. Конкретнымпримером одногоизнаправленийстратегииможетбытьрешениефирмыреализовыватьпродукцию под собственной торговой маркой. Тогда оперативное планирование будет содержать следующиезадачи:

-разработкасобственнойторговоймарки;

-специальнаяподготовкавмаркетингеиобучениеперсонала;

-направлениякоммуникационнойполитикипопопуляризациимарки;

-создание более мобильной системы распределения, налаживание контактов с новымиторговымиточками.

Контроль должен обеспечивать достижения предприятием намеченных целей. Модель стратегического контроля маркетинговой деятельности предприятия включает три блока: предварительный контроль, текущий контроль и заключительный контроль (табл. 3.2).

Важным фактором конкурентоспособности продукции является человеческий капитал, т.е. динамизм, творческий подход и желание работать.

173

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым специалистамуправленцам, но кроме того они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга:

-системность знаний, большая эрудиция и кругозор;

-коммуникабельность;

-стремление к новому, высокая степень динамизма;

-дипломатичность, умение гасить конфликты;

-знание иностранных языков;

-знание этики и протокола;

-владение всеми пятью стилями изложения мысли, такими как публицистический, художественный, бюрократический, научный, разговорный;

174

- в личном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

Одной из функций службы маркетинга является также внутрифирменная и внешняя коммуникация. В последние годы исследователи обращают внимание на то, что стратегическое значение приобретает постоянное обучение и воспитание личности сотрудников, направленное на развитие творческого мышления и инициативы.

Основные трудности в развитии маркетинга сегодня связаны с отсутствием квалифицированных кадров. Переход к рыночным отношениям выдвигает принципиально новые требования к организации и содержанию подготовки специалистов по экономике, менеджменту, маркетингу, моделированию процессов и систем.

Одним из вариантов решения этой проблемы является стажировка студентов экономических специальностей. Использование студентов в качестве интервьюеров при проведении маркетинговых исследований выгодно по следующим причинам:

-мобильность и коммуникабельность студентов;

-количество экспертов-специалистов из числа преподавателей может достигать нескольких десятков, следовательно, при их широкой специализации открывается возможность вести несколько проектов одновременно;

-высокое качество работы гарантирует знание студентами экономических наук, основ психологии, менеджмента и маркетинга;

-быстрая обработка полученных данных;

-значительно более низкие цены, чем цены специализированных маркетинговых агентств.

При таком сотрудничестве со студентами вузов предприятие имеет возможность выбора и последующего найма на работу специалистов с высшим экономическим образованием, уже имеющих опыт работы в области маркетинга.

Внешняя коммуникация направлена на установление и поддержание двухсторонних и многосторонних контактов между предприятиями, потребителями, государственными и общественными организациями на предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидацию слухов и

175

опровержение клеветнической информации, на создание имиджа и репутации, которые должны способствовать достижению поставленных целей. Сотрудничество с другими предприятиями должно быть взаимовыгодным, иметь коммерческую основу, иначе работа службы маркетинга приобретает формальный характер. Эффективность службы маркетинга зависит от широты ее возможностей для проведения систематизированного маркетинга за счет собственных и привлеченных средств и обеспечения юридической поддержки предприятия. Оказание услуг следует осуществлять на контрактно-договорной основе.

Вся деятельность службы маркетинга должна быть направлена на достижение взаимовыгодных целей. Путем использования маркетинга как подсистемы управления можно избежать рисков и через маркетинговое воздействие осуществлять сознательное управление рынком.

В рамках системы управления деятельность маркетинговой службы предполагает осуществление следующих функций:

-исследование емкости рынка и тенденций его развития;

-сегментация рынка, определение состава потребителей и их покупательских мотивов;

-анализ, прогнозирование и оценка потенциальных возможностей продажи продукции; анализ деятельности конкурентов;

-поиск новых стратегических зон хозяйствования;

-определение направлений повышения конкурентоспособности продукции. Организационные структуры и должностные лица реализуют самые

разнообразные функции и методы управления, которым целесообразно придать системный характер. Для этого Лебедев О.Т. и Филиппова Т.Ю.[32] предлагают матрицу, в которой, с одной стороны, совокупность функций управления, а с другой стороны, совокупность всех процессов, реализация которых обеспечивает цели выхода и закрепления фирм на рынке. Для разработки матрицы функции предприятия, действующего на принципах маркетинга, такие как изучение рынка, прогноз рынка, оценка собственных возможностей, разработка стратегии фирмы и стратегии сбыта, формирование системы ФОССТИС и анализ и контроль, сформулированы в терминах работ (приложение 9). Эта матрица позволяет связать объект и субъект управления в сфере маркетинговой деятельности предприятия в терминах функции управления. Полученная матрица вида (m*n) = (7*7)

176

образует обширное поле деятельности руководителей, в котором каждый частный элемент выражает:

-вид работы (процесса);

-реализуемую функцию управления;

-элемент организационной структуры управления и должностное лицо, отвечающее за реализацию данной работы.

Работа, завершенная по процессу управления целиком, включает всю матрицу, все, без исключения элементы. Заштрихованные элементы матрицы 1,2,3 читаются следующим образом:

1 – организация разработки прогноза рынка.

2 – контроль за разработкой стратегии фирмы и ее целей. 3 – анализ разработки стратегии фирмы и ее целей.

Аналогичную матрицу можно составить и для методов управления (приложение 10). Заштрихованные элементы матрицы 1-3 могут быть прочитаны следующим образом:

1 – организационно-распорядительные методы обеспечения разработки прогноза рынка (властное обеспечение разработки).

2 - использование социально-психологических методов в изучении собственных возможностей.

3 – реализация экономических методов управления при разработке тактики действий фирмы (например, экономическое поощрение инициативы разработчиков тактических приемов).

Использование подобных матриц значительно облегчает разработку стратегии поведения фирмы, анализ практической деятельности и оценку достигнутых результатов.

Служба маркетинга на предприятии для обеспечения конкурентоспособности продукции должна использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Планирование мероприятий по всему жизненному циклу продукции, организация и контроль исполнения, оценка результатов деятельности системы управления конкурентоспособностью продукции производится службой маркетинга.

Все процессы, протекающие на предприятии должны быть хорошо регулируемыми.

Маркетинг позволяет наладить обратные связи с рынком, которые дают сигнал объекту управления о состоянии рынка продукции, результатах

177

собственной деятельности всех субъектов рынка и конкурентов. Все это дает возможность принимать эффективные управленческие решения по повышению конкурентоспособности продукции.

3.2 Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия

Контроль – это процесс обеспечения достижения фирмой своих целей. Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работы. Прежде всего, контроль применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым

ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля включает в себя три четко различимых этапа:

-выработка стандартов и критериев;

-сопоставление с ними реальных результатов;

-принятие необходимых корректирующих действий. Характеристики эффективного контроля:

1.Стратегическая направленность контроля означает, что контроль должен отражать общие приоритеты организации и поддерживать их.

2.Ориентация на результаты. Конечная цель контроля не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед предприятием.

3.Соответствие делу. Контроль должен соответствовать контролируемому виду деятельности.

178

4.Своевременность контроля. Цель контроля – устранение отклонений от ожидаемого развития событий, прежде чем они примут серьезные размеры.

5.Гибкость контроля заключается в том, что он, как и планы предприятия, должен приспосабливаться к изменениям, происходящим во внешней и внутренней среде предприятия.

6.Простота контроля. Система должна быть понимаемой и поддерживаемой людьми.

7.Экономичность контроля. Чтобы контроль был экономически оправдан, отношение затрат на его осуществление к возможной прибыли у него должно быть довольно низким.

Контроль маркетинга – постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути контроль означает сравнение норм

иреального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль приобретает центральное значение.

Контроль маркетинга проходит обычно четыре стадии:

1.Установление плановых величин и стандартов.

2.Выяснение реальных значений.

3.Сравнение.

4.Анализ результатов сравнения.

Задачи и цели контроля маркетинга предполагают:

-установить степень достижения цели (анализ отклонений);

-выявить возможности улучшения (обратную связь);

-проверить, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Контроль как одна из функций управления производственнокоммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности. Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать

179

управление на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать изысканию новых методов руководства производственно-коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.

В рамках управления маркетингом на предприятии можно выделить три типа маркетингового контроля (табл. 3.3).

Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Кроме того при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на

180

разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п.

Стратегический контроль – предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности[16; 34].

Проведение контроля маркетинга разделяется на несколько этапов:

-предконтрольный период – проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;

-диагностическое обследование – сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, другие информационно-поисковые мероприятия;

-анализ и обработка информации – оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;

-подготовка и согласование с заказчиком отчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия;

-этап сопровождения – продолжительность его согласовывается между заказчиком и исполнителем ревизии маркетинга. Содержанием этой работы является периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов, внесению необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Предмет контроля маркетинга представлен на рис.3.1.

Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия

кнеконтролируемым факторам. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация