23. Товарные знаки (знаки обслуживания)1

Товарные знаки – это обозначения, применяемые для отличия товаров (услуг) одних юридических или физических лиц от однородных товаров (услуг) других юридических (физических) лиц. Товарные знаки регистрируются на имя юридического или физического лица, которое осуществляет предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак владельцу знака выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет знака и исключительное право владельца товарного знака в отношении товаров или услуг, указанных в свидетельствах. Товарные знаки символизируют высокий уровень качества. Стоимость продукции, маркированной товарным знаком и имеющей на мировом рынке известность, повышается, как правило, на 20-25%.

Во многих странах товарные знаки имеют правовую защиту, которая действует с момента их регистрации. Правовая защита обеспечивает его владельцу монопольное право на данную маркировку.

Международная торговля товарными знаками имеет те же особенности, что и торговля лицензиями на изобретение и ноу-хау.

В основном продажа прав на использование товарного знака сопутствует экспортно-импортным операциям по машинам, оборудованию. При этом в контракт на поставку оборудования включаются продажа лицензии на ноу-хау в области технологических новшеств и продажа прав на использование товарного знака производителя, известного качеством своей продукции и имиджем добросовестного партнера.

Общая стоимость контракта купли-продажи оборудования будет включать цену лицензии и стоимость прав использования торговой марки.

Расчеты вознаграждений производятся также в виде роялти или паушальных платежей.

Для избежания риска недобросовестного использования товарного знака и ущерба собственному имиджу продавцы прав использования товарного знака при продажах с неисключительным правом оставляют за собой право контролировать качество маркируемых знаком продукции и услуг. И хотя этот контроль влечет за собой расходы, возможные потери имиджа высокого качества могут быть непоправимыми.

Функции товарного знака достаточно разнообразны и коммерчески привлекательны. Знак должен обладать способностью психологического воздействия на покупателя, вызывая у него ассоциации высокого качества, надежности, престижности.

Товарный знак эффективно используется в рекламных целях, выступая в качестве ключевого элемента рекламного стиля фирмы. В неизменяемом виде знак должен быть на любой рекламной продукции, упаковке и т.п.

Товарный знак должен обладать новизной идеи, лаконичностью, современным дизайном и иметь правовую защиту. Приоритет правовой защиты имеет знак, зарегистрированный первым.

Использование товарных знаков в России регулируется законом и осуществляется на основе их государственной регистрации и выдачи владельцу свидетельства. Регистрацию товарного знака осуществляет Роспатент на основании поданной заявки.

Рыночная стоимость прав использования товарного знака определяется на основе оценки возможной прибыли.

24. Франчайзинг1

Сущность и субъекты франчайзинга

Преимущества и недостатки франчайзинга

Виды франчайзинга

1. Специфической формой торговли лицензиями является франчайзинг, представляющий собой систему передачи или продажи лицензий на технологию или товарный знак (например, сеть ресторанов «Макдональдс» в России).

Фирма (франчайзер), имеющая высокую репутацию на рынке, передает на определенных условиях неизвестной потребителю фирме (франчайзиату или франчайзи) право, т.е. лицензию (франчайз) на деятельность по своей технологии и под своим товарным знаком и получает за это определенную компенсацию (доход).

По договору фрвнчайзинга право деятельности обычно предоставляется на определенное время и на определенной территории.

Основной принцип франчайзинга заключается в сочетании ноу-хау франчайзера и капитала франчайзиата. Франчайзиат в данном случае выполняет две функции:

1. предоставляет капитал для создания торгового предприятия;

2. руководит собственным торговым предприятием.

Франчайзиат выполняет роль источника капитала, и поэтому он является наиболее важным элементом данного двустороннего бизнеса. Франчайз – это договор, в котором выражены условия этого бизнеса.

2. Можно выделить следующие преимущества франчайзинга:

с точки зрения франчайзера:

• возможность увеличить число торговых предприятий при минимальных капиталовложениях с его стороны, поскольку вложение капитала является по большей части заботой франчайзиата;

• появляется возможность увеличить доходы за счет усилий франчайзиата: так как франчайзиат является собственником предприятия, его деятельность сильно мотивирована, и он прилагает максимум усилий для роста доходности своего бизнеса;

• франчайзер может снизить издержки производства и обращения на единицу товарооборота, так как франчайзиат в качестве предпринимателя сам несет все расходы по содержанию своего предприятия;

• франчайзер также расширяет распределительную сеть своего товара или услуги, так как франчайзиат, как правило, покупает необходимое ему оборудование у франчайзера или же через него;

с точки зрения франчайзиата:

• он становится самостоятельным предпринимателем;

• он ведет свой бизнес под торговым знаком, который пользуется известностью и хорошей репутацией;

• он использует уже испытанную форму предпринимательства;

• имеется возможность пользоваться совместной рекламой;

• со стороны франчайзера франчайзиату предоставляется помощь и обучение;

• стоимость лицензионного бизнеса, его приобретение относительно низки;

• благодаря использованию кредита финансирование бизнеса за счет собственных капитальных вложений может быть частичным.

Однако наряду с преимуществами существуют следующие недостатки франчайзинга:

для франчайзера:

• сложно организовать контроль за деятельностью франчайзиата, так как он не является наемным работником и франчайзер непосредственно им не управляет;

• франчайзер рискует потерять свою репутацию и позитивный имидж из-за плохой работы франчайзиата;

• имеется вероятность искажения бухгалтерской отчетности от франчайзиата;

• может обнаружиться противоположность целей с франчайзиатом, что может неблагоприятно сказаться на бизнесе, так как франчайзер не может расторгнуть договор с франчайзиатом, пока тот не нарушит условия договора;

для франчайзиата:

• наличие контроля со стороны франчайзера, что может ограничивать инициативу франчайзиата;

• может испортить репутацию из-за плохой работы и утраты доброго имени франчайзера или других франчайзиатов;

• имеется определенная нестабильность в положении франчайзиата, так как со сменой франчайзера может поменяться политика в отношении франчайзиата;

• необходимы определенные расходы на услуги франчайзера: предусматриваемое иногда исключительное право покупки оборудования у франчайзера дает возможность ему завысить цену.

3. Франчайзинг в первую очередь пригоден для отраслей, для которых характерны услуги с большой долей персонального обслуживания (общепит, гостиничное, бытовое обслуживание).

Выделяют следующие виды франчайзинга:

• товарный (франчайзинг продукта и торговой марки);

• комплексный (производственный, бизнес-формат).

Товарный франчайзинг предусматривает реализацию франчайзиатом товаров головной компании исключительно под ее товарным знаком. В этом случае франчайзиат специализируется только на продукции данной компании. Такой вид франчайзинга используется для сбыта бензина, автомобилей, сельскохозяйственного оборудования.

Комплексный франчайзинг наиболее распространен в сфере ресторанного бизнеса. Он предусматривает предоставление франчайзиату права на использование товарного знака, разработку маркетинговой стратегии и технологии бизнеса, подготовку руководства по эксплуатации, контроль качества продукции. При этом типе франчайзинга франчайзиат получает поддержку от франчайзера в течение всего срока действия договора. В пользу франчайзера взимается начальный гонорар за предоставление франчайза. Это может быть одноразовая плата либо оплата за предоставление услуг, например, отдельно за обучение, за выбор площадки для строительства предприятия. Кроме того, франчайзиат должен делать взнос в рекламный фонд, которым располагает франчайзер.

Доходы франчайзера складываются из первоначально уплачиваемого ему одноразового вознаграждения, которое может рассматриваться как вступительный взнос, и из постоянных отчислений, т.е. текущих сборов, которые взимаются как процент от оборота, от валового дохода или какого-либо другого финансового показателя.