- •Ильдар Резепов Психология рекламы и pr
- •Ильдар Шамильевич Резепов Психология рекламы и pr Предисловие
- •Раздел I
- •1.2. Общественное мнение
- •1.3. Влияние на общественное мнение
- •1.4. Манипулирование как технология воздействия на общественное мнение
- •Глава 2 Коммуникация – психология ad&pr в дейстии
- •2.1. Коммуникационный процесс. Вербальная и невербальная коммуникация
- •2.2. Аргументирующая, имиджевая, игровая модели коммуникации Аргументирующая модель
- •Имиджевая модель
- •Игровая модель
- •2.3. Прикладные модели коммуникации: математическая, кибернетическая, разведывательная, конфликтологическая
- •Математическая модель
- •Кибернетическая модель
- •Разведывательная модель
- •Конфликтологическая модель
- •1. Быть сфокусированной на интересах:
- •2.4. Социально‑психологические модели коммуникации Двухуровневая модель коммуникации
- •Диффузная модель коммуникации
- •Модель «привратника» к. Левина
- •Семиотическая модель коммуникации
- •Дискурсная модель коммуникации
- •2.5. Особенности личностной, межличностной, массовой, специализированной коммуникаций
- •2.6. Семиотические модели коммуникации
- •Модель ю. Лотмана
- •Модель у. Эко
- •2.7. Мифологические модели коммуникации
- •Модель к. Леви‑Строса
- •Модель р. Барта
- •Модель б. Малиновского
- •2.8. Психотерапевтические модели коммуникации
- •2.9. Нейролингвистическое программирование
- •Типичные наборы слов для каждого коммуникативного канала
- •2.10. Модель з. Фрейда
- •2.11. Групповая психотерапия
- •2.12. Семантические модели коммуникации: информационно‑кодовая, инференциальная, интеракционная модели Информационно‑кодовая модель
- •Инференционная модель
- •Интеракционная модель
- •Раздел II
- •Психология рекламы
- •Глава 3
- •Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе
- •3.1. Уникальность предложения
- •3.2. Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность
- •3.3. Динамика, контрастность и размер рекламы
- •3.4. Эмоциональность рекламы
- •Глава 4 Психоанализ и бессознательное в рекламе
- •4.1. Препятствия на пути сбыта товара
- •4.2. Специалист по рекламе – психолог
- •4.3. Почему люди покупают?
- •4.4. Сексуальность в рекламе
- •4.5. Рот покупателя – верный путь для сбыта
- •Глава 5 Реклама в сми и не только
- •5.1. Телереклама
- •5.2. Радиореклама
- •5.3. Печатная реклама
- •5.4. Интернет‑реклама. E‑mail‑рассылка
- •5.5. Наружная реклама
- •Глава 6 Психология дизайна в рекламе
- •6.1. Шрифт в рекламе
- •6.2. Психология цвета в рекламе
- •6.3. Психология света в рекламе
- •6.4. Психология формы в рекламе
- •6.5. Психические процессы в формировании рекламных образов
- •Глава 7 Текст рекламы – катализатор сбыта
- •7.1. Правила написания текстов рекламы
- •7.2. Особенности восприятия текстов
- •Глава 8 Менеджмент рекламных идей
- •8.1. Креатив и креативность
- •8.2. Идея
- •8.3. Роль случая в поиске идей
- •Глава 9 Методы повышения эффективности рекламы
- •9.1. Контроль за рекламой. Износ рекламы
- •9.2. Измерение усвоения рекламы
- •9.3. Изменения в рекламе в целях повышения ее эффективности
- •Раздел III
- •10.2. Продвижение (sales promotion), прямой маркетинг (direct marketing)
- •10.3. Pr (public relations)
- •10.4. Брендинг
- •10.5. Риск‑менеджмент (risk management) и кризис‑менеджмент (crisis management)
- •Операционные риски
- •10.6. «Вместе мы – сила!»: перекрестный маркетинг, фандрайзинг, спонсоринг, благотворительность
- •Глава 11 Внутрикорпоративные отношения и ценности
- •11.1. Тайны эффективной мотивации и результативного стимулирования персонала: новое и хорошо забытое старое
- •11.2. Внутрикорпоративная культура
- •11.3. Деловые игры, тренинги, обучающие семинары, мастер‑класс
- •11.4. Имидж компании
- •Глава 12 Мастера дела и слова в pr‑деятельности
- •12.1. Спичрайтер
- •12.2. Копирайтер
- •12.3. Спиндоктор
- •12.4. Продюсер
- •12.5. Фрилансер
- •Глава 13 Психология проектного менеджмента в коммерческих ad&pr
- •13.1. Особенности организации рекламных кампаний
- •13.2. Btl
- •Список литературы
- •Полезные ссылки
13.2. Btl
Легенда гласит, что когда‑то, планируя свой рекламный бюджет, компания Procter&Gamble просчитала все то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио, наружная реклама), и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Именно эти средства пошли на промоушн – то, что осталось под чертой, т. е. – Below The Line, а проще – BTL. Стоит отметить, что над чертой были расходы на пять основных СМИ: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Затем сюда добавилась реклама на автотранспорте и реклама в сети Интернет. Эти расходы принято именовать ATL (Above The Line – над чертой).
Применяют BTL для повышения узнаваемости продукта/ услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом и т. д. Что можно сказать об эффективности BTL‑акций? Как правило, они действительно эффективны, поскольку, как уже говорилось, проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Среди механизмов промоушна с точки зрения эффективности особенно выделяется технология «подарок за покупку» (in‑store promotion), способная увеличить уровень продаж в торговой точке как минимум вдвое, и призовая механика (consumer promotion) по типу «купи – напиши – пришли – получи приз». Важно заметить, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. Однако BTL‑техно‑логии тем не менее абсолютно универсальны. Хотя механизмов как таковых немного – их можно пересчитать по пальцам, – зато простор для креатива огромен, и любой свежий, необычный подход заставит заиграть всеми гранями самый заезженный сценарий. В этом и удобство BTL‑технологий. Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих компаний (таких, к примеру, как производители крепких алкогольных напитков, ATL‑реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Поэтому практически везде и всюду интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растет. Многие крупные компании уже планируют свои бюджеты, не базируясь на принципах вынесения BTL под черту, хотя название и остается традиционным.
Основное достоинство BTL – возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, необходимо постоянно искать иные возможности информировать потребителя о табачной продукции. А посредством BTL‑технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет.
Еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Специфика этого маркетингового инструмента в том, что он «двусторонний», т. е. позволяет не только донести до покупателей информацию, но и дает возможность еще и пообщаться с ними.
К примеру, на улицах и в магазинах постоянно проводятся BTL‑акции, которые предполагают дегустацию определенных продуктов. Естественно, находится огромное количество людей, которые захотят попробовать колбаску или йогурт, а бывает, и водочки совершенно бесплатно. В это время происходит процесс запоминания потенциальным покупателем названия продукции, имени производителя, а также осуществляется непосредственное общение с потребителем о качестве, вкусе или дизайне упаковки товара. Все это естественно необходимо знать для успешной конкуренции на рынке. Хотя эти акции и дорогостоящие, однако исследователи утверждают, что подобные затраты после проведения таких акций оправдывают себя. Это проявляется в увеличении продаж примерно на 20–400 %!
Большинство акций направлено на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию (промоушн), удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе). Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки. В таких случаях обычно проводятся так называемые special events (специальные мероприятия).
Впрочем, этот маркетинговый инструмент не в состоянии решить все проблемы. «BTL не может компенсировать существенные недостатки бренда или несовершенного в качественном отношении продукта. Сверхвыгодное предложение, шанс получить что‑то „почти даром“ могут породить массовый спрос, но это будет временный эффект. BTL не сможет надолго остановить тенденцию снижения продаж или изменить уже сложившееся неприятие продукта. И конечно, даже выдающаяся промоакция не возместит ущерба, который наносит работа слабых торговых представителей или отсутствие ATL‑поддержки».
Еще один недостаток BTL – из разряда потенциальных. Чем большей популярностью он будет пользоваться у рекламодателей, тем ниже будет его эффективность. Когда количество девушек‑консультантов, предлагающих попробовать «Виагру», сигареты или сок, сравняется с количеством покупателей, на них просто перестанут обращать внимание (как на телерекламу).