- •Ильдар Резепов Психология рекламы и pr
- •Ильдар Шамильевич Резепов Психология рекламы и pr Предисловие
- •Раздел I
- •1.2. Общественное мнение
- •1.3. Влияние на общественное мнение
- •1.4. Манипулирование как технология воздействия на общественное мнение
- •Глава 2 Коммуникация – психология ad&pr в дейстии
- •2.1. Коммуникационный процесс. Вербальная и невербальная коммуникация
- •2.2. Аргументирующая, имиджевая, игровая модели коммуникации Аргументирующая модель
- •Имиджевая модель
- •Игровая модель
- •2.3. Прикладные модели коммуникации: математическая, кибернетическая, разведывательная, конфликтологическая
- •Математическая модель
- •Кибернетическая модель
- •Разведывательная модель
- •Конфликтологическая модель
- •1. Быть сфокусированной на интересах:
- •2.4. Социально‑психологические модели коммуникации Двухуровневая модель коммуникации
- •Диффузная модель коммуникации
- •Модель «привратника» к. Левина
- •Семиотическая модель коммуникации
- •Дискурсная модель коммуникации
- •2.5. Особенности личностной, межличностной, массовой, специализированной коммуникаций
- •2.6. Семиотические модели коммуникации
- •Модель ю. Лотмана
- •Модель у. Эко
- •2.7. Мифологические модели коммуникации
- •Модель к. Леви‑Строса
- •Модель р. Барта
- •Модель б. Малиновского
- •2.8. Психотерапевтические модели коммуникации
- •2.9. Нейролингвистическое программирование
- •Типичные наборы слов для каждого коммуникативного канала
- •2.10. Модель з. Фрейда
- •2.11. Групповая психотерапия
- •2.12. Семантические модели коммуникации: информационно‑кодовая, инференциальная, интеракционная модели Информационно‑кодовая модель
- •Инференционная модель
- •Интеракционная модель
- •Раздел II
- •Психология рекламы
- •Глава 3
- •Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе
- •3.1. Уникальность предложения
- •3.2. Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность
- •3.3. Динамика, контрастность и размер рекламы
- •3.4. Эмоциональность рекламы
- •Глава 4 Психоанализ и бессознательное в рекламе
- •4.1. Препятствия на пути сбыта товара
- •4.2. Специалист по рекламе – психолог
- •4.3. Почему люди покупают?
- •4.4. Сексуальность в рекламе
- •4.5. Рот покупателя – верный путь для сбыта
- •Глава 5 Реклама в сми и не только
- •5.1. Телереклама
- •5.2. Радиореклама
- •5.3. Печатная реклама
- •5.4. Интернет‑реклама. E‑mail‑рассылка
- •5.5. Наружная реклама
- •Глава 6 Психология дизайна в рекламе
- •6.1. Шрифт в рекламе
- •6.2. Психология цвета в рекламе
- •6.3. Психология света в рекламе
- •6.4. Психология формы в рекламе
- •6.5. Психические процессы в формировании рекламных образов
- •Глава 7 Текст рекламы – катализатор сбыта
- •7.1. Правила написания текстов рекламы
- •7.2. Особенности восприятия текстов
- •Глава 8 Менеджмент рекламных идей
- •8.1. Креатив и креативность
- •8.2. Идея
- •8.3. Роль случая в поиске идей
- •Глава 9 Методы повышения эффективности рекламы
- •9.1. Контроль за рекламой. Износ рекламы
- •9.2. Измерение усвоения рекламы
- •9.3. Изменения в рекламе в целях повышения ее эффективности
- •Раздел III
- •10.2. Продвижение (sales promotion), прямой маркетинг (direct marketing)
- •10.3. Pr (public relations)
- •10.4. Брендинг
- •10.5. Риск‑менеджмент (risk management) и кризис‑менеджмент (crisis management)
- •Операционные риски
- •10.6. «Вместе мы – сила!»: перекрестный маркетинг, фандрайзинг, спонсоринг, благотворительность
- •Глава 11 Внутрикорпоративные отношения и ценности
- •11.1. Тайны эффективной мотивации и результативного стимулирования персонала: новое и хорошо забытое старое
- •11.2. Внутрикорпоративная культура
- •11.3. Деловые игры, тренинги, обучающие семинары, мастер‑класс
- •11.4. Имидж компании
- •Глава 12 Мастера дела и слова в pr‑деятельности
- •12.1. Спичрайтер
- •12.2. Копирайтер
- •12.3. Спиндоктор
- •12.4. Продюсер
- •12.5. Фрилансер
- •Глава 13 Психология проектного менеджмента в коммерческих ad&pr
- •13.1. Особенности организации рекламных кампаний
- •13.2. Btl
- •Список литературы
- •Полезные ссылки
12.2. Копирайтер
Принято считать, что первые копирайтеры появились в США в конце XIX в., когда стало ясно, что для рекламы нужен особый текст. Проблема состояла в том, что ни писатели, ни журналисты не могли писать такие тексты.
В России профессия копирайтера существует немногим больше 10 лет. Но на сегодняшний день она настолько востребована, что пора задуматься о введении в программу высшего образования обучения этому интересному и нелегкому ремеслу.
Копирайтер (от англ. copyright – авторское право) – специалист, который пишет, как правило, рекламные и PR‑статьи, участвует в разработке рекламной политики какой‑либо фирмы, придумывает сценарий рекламных роликов, рекламные слоганы, создает тексты для информационных буклетов о продукции компании, пресс‑релизов и т. д. Работа копирайтера востребована в крупных фирмах либо в рекламных агентствах. Копирайтеры выполняют различные виды работ: создают сценарии рекламных роликов, придумывают тексты рекламных статей. Копирайтер может быть штатным или внештатным сотрудником.
Для того чтобы успешно справляться с такой работой, необходимо не только иметь творческие способности, но и уметь «направлять их в нужное русло», ведь не всегда приходится рекламировать вещи, которые вызывают прилив вдохновения. Тем не менее копирайтер должен найти оригинальное, интересное решение подачи такого товара в рекламе, сделать его привлекательным в глазах покупателя.
Копирайтер – это, несомненно, человек, пишущий тексты, но с одной только оговоркой: пишущий и продающий тексты для рекламы. Он придумывает слоганы, сочиняет статьи для рекламных брошюр и глянцевых журналов, пишет сценарии рекламных роликов для радио и телевидения. Но этим круг обязанностей копирайтера не ограничивается. Он зачастую участвует в разработке стратегии информационной или рекламной кампании.
Идеальный копирайтер – это гремучая смесь. Энергичность, чувство юмора вплоть до сарказма, творческое нутро, инициативность, увлеченность, интеллект, ведь реклама – это 100 %‑ный интеллектуальный бизнес. Такой человек должен быть всесторонне развит, ведь тексты пишутся для рекламы в самых различных областях и сферах знания. Работоспособность, богатый жизненный опыт, наблюдательность, жажда жизни, любовь к людям, свобода мышления, постоянное недовольство собой, стремление к самообразованию и внутреннему росту – все это должно грамотно превращаться в слова и образы.
12.3. Спиндоктор
В кризисной ситуации характерны разрывы стандартных коммуникативных процессов, нейтрализовать которые необходимо с помощью интенсификации новых процессов. Интенсивная коммуникация характеризуется не только работой в сжатые сроки, но также работой в агрессивной среде, настроенной против данной коммуникации. В результате необходимо порождение «точечной коммуникации», способной изменить ситуацию.
Нас в первую очередь интересуют чисто коммуникативные характеристики, серьезным образом задающие коммуникативные аспекты кризиса. Отрицательные ситуации типа болезни Ельцина пытались заменить положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что событие в символическом мире (а новости – это такой же символический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. В мир символический попадает только необходимое, то, что хотят, чтобы слышали слушатели, видели зрители. Спиндоктор как раз и является специалистом по новостийному миру именно в его символическом аспекте. А это отнюдь не маленький мир. Работа спиндоктора направлена на сокрытие или обнаружение тех или иных объектов. Типичные примеры из нашей современной истории состоят в освещении или неосвещении того или иного события телевизионными каналами.
Задачей спиндоктора является изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти. Здесь необходимо постоянство реакции, быстрое проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий. Существуют два вида работы спиндоктора: организация ожиданий до наступления самого события и исправление проблемы после того, как событие получило неправильное освещение.
Отбор событий и придание той или иной значимости новостям – это и есть работа спиндоктора, можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, раскручиваться. При этом задачей спиндоктора также является совмещение интересов как одной, так и другой стороны, т. е. информация не должна вредить репутации политика, организации или иного субъекта, в то же время должна удовлетворять массы. Здесь необходимо уметь переигрывать средства массовой информации интеллектуально. Например, чтобы журналисты не смогли перефразировать слова крупного предпринимателя в сложившейся ситуации, бизнесмены чаще всего не дают интервью в печатные издания, а выступают на телевидении в прямом эфире или составляют речь небольшого размера, чтобы ее нельзя было отредактировать и сократить. Спиндоктор может также совершить утечку информации, развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Возможности его широки, если не беспредельны.