5.2. Виды эмпирических исследований

5.2.1. Критерии выделения видов исследований

По целям исследования делятся на разведывательные, описательные и аналитические. В этом ряду выделяют и экспериментальные, которые отличаются от других тем, что здесь исследователи активно вмешиваются в изучаемую ситуацию, вводят в нее так называемые экспериментальные переменные (характеристики), с тем, чтобы наблюдать их воздействие.

К разведывательным исследованиям относят те, в которых берутся за выявление слабоизученных объектов или характеристик. Так, напри­мер, сегодня крайне мало известно, что думают люди по поводу необхо­димости и целесообразности своего участия в коммуникациях, в томчисле — по каналам Интернета. Выявление вариантов отношения к это­му имеет смысл начать с небольшой выборки, возможно — с нескольких фокус-интервью (см. 5.6). А далее можно было бы перейти к описатель­ному исследованию, скорее всего методом массового опроса.

Описательное исследование, по определению, ставит целью выя­вить и описать частоту распределения тех или иных характеристик в изучаемом массиве или их вариаций. Например, в результате такого исследования могут быть получены статистические факты, какова сред­няя частота чтения конкретных газет в различных группах населения.

Аналитическое исследование нацелено на выявление статистиче­ских (совместное присутствие признаков) или причинно-следственных связей между явлениями, характеристиками объектов. Оно дает объяс­нение происходящего, устанавливает имеющие место в жизни законо­мерности. Например, может быть установлено, что с ростом уровня об­разования повышается регулярность чтения газет. Или повышение уровня занимаемой должности усиливает интерес к деловой информа­ции. Часто необходимо установить сложные сочетания множества ха­рактеристик и среди них — те, что определяют тип сознания, поведения. Так, важно выявить, какие типы интересов, направленных на СМИ, свой­ственны различным группам населения. Это помогло бы развеять мифы относительно ожиданий аудитории, сложившиеся в сознании журнали­стов (см. 6.4.4). В такого рода исследованиях применяются сложные математические методы, в частности многомерный статистический ана­лиз, позволяющий выявлять факторы (причины) явлений и типы пове­дения или отношения к чему-либо.

По тесноте связи с практикой исследования делятся на теоретико- прикладные и прикладные (в американской традиции — академические и коммерческие). Прикладные непосредственно обслуживают нужды практики. Так, рейтинговые исследования, т.е. те, в которых устанавли­вается величина аудитории конкретных каналов, передач, составляют сегодня подавляющее большинство в сфере социологии СМИ. Это ти­пичные прикладные исследования: на основе их данных рекламодатели и руководители медиаорганизаций принимают практические решения (например, о переносе места передачи в сетке вещания с целью увели­чить ее рейтинг). По своей методике и технике, задачам и содержанию, высокому уровню стандартизации в соответствии с международными требованиями, объему выборки и, по существу, индустриальному спо­собу организации такие исследования следует выделять в особую об­ласть — медиаизмерения².

Теоретико-прикладные исследования нацелены на постижение социальных закономерностей — устойчивых, повторяющихся связей между явлениями и процессами. Как правило, они выполняются на го­сударственные или поступающие от различных фондов гранты.

Например, в научном исследовании можно выявить влияние частоты и времени, затрачиваемого на пользование Интернетом, чтение газет и жур­налов, на использование различных коммуникаций в системе социальных связей личности, т.е. установить отношение между проявлениями инфор­мационного поведения людей. Полученные данные вряд ли пойдут непо­средственно «в дело», т.е. будут использованы в медиаменеджменте, в рек­ламе. Но они дают основания для принятия стратегических решений, для понимания того, что происходит с обществом в определенной исторической ситуации.

По характеру организации исследования делятся на точечные, повторяющиеся и панельные. Точечные исследования — однократные, их содержание не повторяется в последующем. Например, в 1970 г. ис­следователи факультета журналистики МГУ провели опрос 1500 жи­телей Рязанской области с целью выявления их интересов и пожела­ний, связанных с печатью, телевидением и радио. Больше опрос с таким содержанием и на такой же выборке (из жителей райцентра и сельских поселений) не повторялся. Повторяющиеся исследования, по опреде­лению, предполагают возврат через какое-то время к измерению тех характеристик, что уже были заложены в предшествующем случае. Так, сотрудники «Левада-центра» много лет фиксируют доверие жителей нашей страны к разным социальным институтам, в том числе к СМИ. На этой основе они строят динамические ряды: сопоставляют показа­тели за разные годы, выявляют темпы и направленность изменений.

Панельные исследования позволяют выявлять связи между харак­теристиками, изменение таких связей во времени на постоянной вы­борке, т.е. такой, где изучается одна и та же совокупность эмпиричес­ких объектов. Типичное панельное исследование — изучение в течение длительного периода поведения телеаудитории с применением специ­альных счетчиков (см. 5.7.1). Здесь информационное потребление каж­дого человека или семьи, попавших в выборку, измеряются на протя­жении полутора-двух лет.

В зависимости от масштабов эмпирические исследования могут быть общенациональными и локальными. Локальные проводятся в одном городе или районе, их результаты лишь с определенной долей осторожности могут распространяться (экстраполироваться) на дру­гие места. В советский период исследования были только локальными. Так, например, результаты проведенного в 1968 г. в составе «Таганрог­ского проекта» опроса 938 таганрожцев экстраполировались на всю аудиторию средних городов России³. Лишь на стыке 1980-1990-х го­дов начались исследования по общенациональной выборке, охватыва­ющей разные регионы России.

В зависимости от финансирования и заказчика исследования делятся на стандартизированные (синдицированные), специальные (эксклюзивные, Ad hoc) и собственные редакционные. Стандартизи­рованные — это количественные, рассчитанные на нужды заказчиков- подписчиков или потенциальных потребителей, повторяющиеся на ос­нове единой методики сбора данных, в том числе и на единой системе показателей. Их потребители — крупные медиаорганизациии, реклам­ные агентства.

Специальные исследования включают полную процедуру — от по­становки проблемы до научной интерпретации полученных данных, с разработкой оригинальной системы показателей, необходимых для ре­шения задач именно этого исследования. Они могут быть научными и прикладными. В любом случае право на использование информации принадлежит тому, кто оплачивает такое исследование.

Подавляющему большинству медиаорганизаций не по карману по­купка данных медиаметрических или заказ специального исследования. Часть из них не без успеха предпринимает небольшие по охвату опра­шиваемых или текстов собственные процедуры — редакционные иссле­дования.

Данные исследований стандартизированных довольно часто публику­ются, скорее в небольшом объеме, с тем чтобы побудить потенциальных за­казчиков оплатить дополнительную информацию. В наиболее полном виде делится своими результатами «Левада-центр» в «Вестнике общественного мнения». Общие данные по выборке часто можно найти на сайтах Фонда «Общественное мнение», «TNS Gallup Media», «Сошсоп-2» и др.

В зависимости от характера получаемых выводов исследования де­лятся на количественные и качественные.

В количественных получают данные в виде статистических показателей, которые отражают распространенность (частоту появления) тех или иных характеристик среди множества объектов, характер и меру связи между характеристиками. Эти исследования проводятся на большом массиве объектов (людей, текстов). Именно в таких исследованиях возникает проблема репрезентативности данных.

Наиболее распространенные формы: экспресс-опрос (очный - устный с помощью диктофона или видеокамеры, заочный - телефонный, Интернет), анкетирование с помощью публикаций в газете, на улице, в Интернете (в любом случае, по сути, заочное), электронный счётчик (ТВ-метры, пиплметры, которые инсталлируются в телевизоры, попавшие в выборку), дневник читателя, зрителя, слушателя (фиксация количество посещений), изучение документов с помощью количественного контент-анализа.

Основной метод интерпретации полученных данных количественный простой или лучше сравнительный контент-анализ.

Качественные исследования имеют целью выявить разнообразие в проявлениях разных свойств и предполагают более глубокое о них знание.

Пример: в телефонном опросе получена информация о том, что в 75% домов опрошенных телевизоры в данное время включены на 47-м канале. Этот социально-статистический факт установлен в результате количественного опроса множества людей, представляющих при правильно проведенном отборе с высокой долей вероятности все население города (района). Однако телефонный опрос с его краткостью и оперативностью получения сведений не позволяет выявить: почему в такое время суток каждый из опрошенных выбрал тот или иной канал — в связи с тематикой передач, лучшей видимостью в этой части дня, с возможностью выбирать канал самому, тогда как в иное время пультом завладевает другой член семьи и т.п. Для проверки гипотез нужно другое эмпирическое исследование — тоже опрос, но качественный, скорее всего, фокус-интервью (фокус-группа или групповая дискуссия).

Распространенные формы: фокус группа, глубинное интервью, фрейм-анализ, дневник читателя, зрителя, слушателя (мнения о посещениях информационных каналов), электронная фокус-группа (100 и более респондентов), экспертный опрос (несколько ключевых экспертов и разных социальных категорий высказываются по изучаемой проблеме), изучение документов с помощью качественного контент-анализа, наблюдение (явное, скрытое, включенное, особенно часто используется при анализе ТВ-информации)

Основной метод интерпретации полученных данных дискурс-анализ (конверсационный, парадигматический и т.п. ), а так же качественный контент-анализ. Например, для первого характерен парадигматический анализ - поиск «явных» и «скрытых» ответов на три ключевых вопроса: «Кто говорит? Что говорит? Какие заявления делает?». Для второго – контент-анализ писем, пришедших в редакцию в определенный период (включая электронную почту)…