4. Роль сми в формировании общественного мнения. Методы изучения общественного мнения в журналистике. Количественные и качественные методы социологических исследований аудитории сми.

СМИ как фактор формирования общественного мнения и его субъекта

Пресса не только создает мнение, т.е. определяет реакцию аудито­рии на конкретное явление, но и создает сам реагирующий субъект — общественность. • ^—

Наблюдая за выборами в Великобритании, спецкор «Коммерсанта» удивлялся отсутствию следов деятельности пресловутых политтехнологови имиджмейкеров, их грязных технологий, да и каких бы то ни было пред­выборных акций на телевидении. Если не читать газет — кампании и не за­метишь. Как объяснил ему британский профессор, дело тут в том, что «те­левизор появился в 1950-х годах, а демократия значительно раньше». Соответственно и «люди в Британии значительно раньше стали ходить на выборы и быть членами политических партий, чем появился телевизор <...>, а у вас в России телевизор появился раньше демократии, и все думают, буд- ,Лиедевизор главнее»¹⁵⁷. Об этом пишут и российские социологи: в услови- дх_распада или отсутствия институтов гражданского обцшсхва, публичного пространства получается, что телевидение как основной источник инфор­мации для современной массовой аудитории создает особую общность — «целостность, не существующую вне этого систематически повторяющего­ся акта коммуникации»¹® и формирует ее реакции на персон, события, яв­ления окружающей действительности.

Природу этого феномена начали изучать давно. Американские иссле­дователи показали, что телезрители воспринимаягцедевизионную «кар- , тинку» как информацию без вмешательства, достоверную, из первых рук. ' Однако в современной России выход телевидения в лидеры обусловлен и I другими обстоятельствами, о которых не раз говорилось: низкая платеже­способность наиболее читающих слоев, дороговизна доставки печатных изданий, небольшое количество каналов общероссийского охвата. Это и де­лает телевидение основным средством массовой информации (см. 6.4.3, 6.4.4).

Ответить на вопрос, кто является субъектом такого на словах «за­тертого» явления, как общественное мнение, не так просто. Чье это — общественное мнение? Западная традиция, идущая от понятия «пуб­личное мнение», называет этого субъекта чаще всего публикой. Пред­течей современного общественного мнения было мнение света, элиты и лишь в XX в. общественное мнение было признано фактором обще­ственной жизни¹⁰⁹.

Как считает французский исследователь СМИ П. Сорлин (P. Sorlin), слово ^публика» вошло в широкое употребление в XVIII в. как синоним понятия «народ», в противоположность слову «аристократия»¹¹⁰. Публика появляется в связи с возникновением публичной политики, которая, в свою очередь, есть следствие изменения базисных основ — становления капита­листического способа производства и массового потребления, изменения социальной структуры общества, развития образования и появления газет с массовыми тиражами.

По мнению ряда исследователей, следующей, после элитарной, формой сообщества — субъекта общественного мнения стала в разных странах свое­образная масса — публика, обозначаемая часто ка1^английский паб, куда был волен зайти каждый. Публика как носитель общественного мнения, будучи более демократичной по составу, сменила элитарные аристократи­ческие сообщества. Они общались в рамках закрытой конфигурации, кото­рую было принято называть «салоном» (вспомним описание такого обще­ния в «Войне и мире» у Л. Толстого). В основе расширения границ публикилежало распространение избирательного права сначала на всех мужчин, а по­том все население развитых стран и статуса полноправного гражданина — на все большее число людей; с трудом, но имевшее место расширение зоны действия прямой демократии (власти всегда было выгоднее заменить ее более управляемой представительной).

Феномен публики рассматривается наряду с такими, как толпа, аудитория, явно относящимся к массовым, т.е., напомним, открытым, гетерогенным, стохастическим (вероятностным, по величине и соста­ву) (см. 1.1.3). Еще один из первых исследователей массовых сообществ Г. Тард подчеркивал, что публику от толпы отличает общение через ком­муникации на расстоянии.

Возможность для формирования публики в виде, приближенном к со­временному, открылась с появлением печатного станка, обеспечившего ис­торически первую массовую коммуникацию в ее современном понима­нии — с неограниченными тиражами, одновременностью и регулярностью распространения. Тем самым с возможностью обмена мнениями для боль­шой, численно рассредоточенной массы людей в рамках единой повестки дня. На рубеже XX в., в частности, благодаря общенациональной прессе начинается этап господства нового общественного мнения, которое снача­ла конкурирует со старым (формировавшимся в непосредственных кон­тактах и на основе традиций), а потом и вовсе вытесняет его¹¹¹. Публика — продукт коммуникаций, ее границы зависят от контура этих коммуни-

jfgS , Qu^UlcJ^UbJ iw/UZ^ ~

Публика — это множество людей, имеющих общий и не случайный фокус внимания, она более однородна по идейно-интеллектуальному уровню, чем население в целом, способна на определенные взаимодей­ствия, формирует сегодня ту сферу, которую принято называть публич­ной, а вместе с тем формируется и сама¹¹².

По сравнению с понятием аудитории относительно публики пред­полагается способность делать первый шаг к гражданскому обществу. Поскольку это не все население и даже не вся масса, обращающаяся к данному каналу коммуникации, а множество людей с более высокой степенью психологической вовлеченности в освещаемое, обсуждае­мое¹¹³. Известный немецкий специалист по изучению общественного мнения Э. Ноэль-Нойман неоднократно подчеркивает в своих работах, что носители общественного мнения — «люди, готовые и способные со всей ответственностью высказаться по общественно значимым вопро­сам и осуществлять критику и контроль правительства снизу»¹¹⁴. По­хоже, что превращение рассредоточенной аудитории в публику совер­шается, когда СМИ открывают возможность для аудитории слышать и говорить друг для друга, а не только распространяют информацию от центра к аудитории. Следовательно, социально-креативная функция

СМИ по отношению к субъекту общественного мнения осуществля­ется через функцию форума (см. 2.6).

Вместе с тем, строя публику. СМ^М уа^таугот и прппеггр массовой со­циализации, который осуществляется через общественное мнение¹¹⁵. В итоге многолетних исследований общественного мнения Э. Ноэль-Нойман убе­дилась в том, что у людей есть способность чувствовать тенденции обще­ственного мнения, учитывать их под страхом изоляции в индивидуальном поведении, высказываниях'¹⁶. Это одно из проявлений действия обще­ственного мнения как механизма социального контроля, общественной ре­гуляции и саморегуляции.

СМИ способны оформлять общественное мнение, а также транс­лировать его власти в обобщенном виде. Тем самым они институциали- зируют его. Коммерциализация СМИ, подчиненность их деятельнос­ти лишь получению максимальных прибылей от рекламы в конце концов приводит к выхолащиванию социально-креативных возможно­стей СМИ: вместо формирования публики (public-making) — форми­рование аудиторий (audience-making). Разница в том, что в первом слу­чае речь идет об активном субъекте общественных отношений, о массе людей, включенных в обмен информацией, фокусирующихся на опре­деленных проблемах, тяготеющих к участию в социальном контроле. Во втором же — имеется в виду масса людей, которые рассматриваются как «внимающая агрегация» (attention aggregate).

На различие между такой агрегацией и собственно публикой (public) еще в 1940-х годах обратил внимание в своей знаменитой и не раз упомяну­той здесь статье «Структура и функция коммуникации в обществе» Г. Лас- суэлл. Вхождение во внимающую агрегацию требует всего лишь способно­сти разделять смыслы, т.е. более или менее одинаково понимать слова, имея соответствующий опыт и владея языком. Но входить в состав публики — это значит уже иметь отношение к публичным действиям. Не обязательно, утверждал Г. Лассуэлл, каждый, кто живет в США, относится к обществен­ности: для этого нужно нечто большее, чем просто внимание к кому- или чему-либо. Человек включается в общественность, когда осознает, что его пожелания могут повлиять на публичную политику¹¹⁷. При этом подчерки­ваются коммуникативная природа общественности, необходимость для ее существования диалоговой практики: «публики нет, если конфликты раз­решаются силой, а не переговорами. Здесь могут иметь место лишь группы настроений (sentiment groups)»"*.

Известный американский исследователь Дж. Гербнер (G. Gerbner) счи­тает революционной для современного общества способность СМИ со­здавать публику обозначая проблемы, обеспечивая общий язык их обсуж­дения, и тем самым распределять внимание и власть¹¹⁹. Отечественные и зарубежные работы более позднего периода ставят вопрос об обществен­ном мнении и в связи с формированием и функционированием граж­данского общества. Есть точка зрения, что в России общественность — это и публика, и вариант гражданского общества, характеризующийся более низкой степенью организованности, структурированности, чем в более развитых демократических обществах¹²⁰.

По существу, на таком понимании различий между населением и об­щественностью как его особой, более активной, части строятся рассужде­ния критиков практики массовых опросов, которые в наше время стали ос­новным способом выявления общественного мнения. «Вместо того, чтобы выявлять уже существующее мнение <...>, институты, изучающие обще­ственное мнение, создали в обществе ранее не существовавший тип мне­ния, который мы могли бы назвать "мнение для исследования мнений": это ответы на заранее сформулированные вопросы о мнениях, не предполагаю­щие каких-либо последствий либо вовлеченности для респондента»¹²¹.

П. Бурдье разделяет два случая: 1) мнение сформировавшееся, мо­билизованное вокруг сформулированных интересов; и 2) предраспо­ложение, которое не есть что-либо сформулированное в виде связного высказывания¹²². На два этих разных состояния указывает также изве­стный исследователь общественного мнения и опросов И. Креспи (I. Crespi). Есть случаи, когда общественное мнение кристаллизовалось, т.е. обрело оформленный вид, выразилось в единой или нескольких позициях по определенному вопросу. Тогда его измерение путем опро­са отражает реальное, органически сформировавшееся в процессе об­суждения мнение. И другой случай — когда можно измерить лишь мно­жество отдельных, не выкристаллизовавшихся в процессе обсуждения, мнений, что являет собой псевдоплебисцит, псевдореферендум, может давать серьезные искажения¹²³.

Ведущий отечественный исследователь рассматриваемого феноме­на Б. А. Грушин также подчеркивает, что общественное мнение — «орга­нический продукт общественной жизни, некое коллективное суждение, возникающее в процессе и результате весьма сложной социальной ком­муникации — публичной дискуссии», а потому его нет, если нет об­щественности, осознающей себя как субъект общественного поведения, потока свободной информации, развитого интереса масс к этой инфор­мации, способности артикулировать свою позицию и т.д. Иначе изме­рение дает артефакты (т.е. искусственно сконструированные факты), что и показали серьезные ошибки в измерениях симпатий к полити­ческим партиям в ходе выборов (неожиданный успех ЛДПР и КПРФ в 990-е годы)¹²⁴.

Действительно, опросы общественного мнения и выборы смешива­ют в агрегацию индивидуальные мнения, считая это целым¹²⁵. Но ниче-го лучшего по сравнению с Опросами и выборами пока не придумано. А те, кто уповает на появление новых технологий, в частности элект­ронного голосования, не получат принципиально новых результатов. Это все равно будет агрегация множества индивидуальных мнений.

Итак, без коммуникаций и дискуссии нет ни реального обществен­ного мнения, ни его субъекта — публики. Нельзя не учитывать и то, что если мы признаем общественное мнение продуктом публичного обсуждения, то его формирование не есть навязывание «правильной» официальной точки зрения.

Считалось, что в социалистическом обществе «общественное мне­ние... отличается глубоко монистическим характером», ему присуще «единство суждений в масштабе всего советского общества», а «народ демонстрирует свою сплоченность единодушным одобрением полити­ки коммунистической партии»¹²⁶. В демократическом обществе необ­ходима процедура, органичная для формирования общественного мне­ния, — дебаты. Отсюда изменение и роли журналиста: он нужен общественности не как трибун и просветитель, а как добросовестный _ информатор и организатор (модератор) форума (смг-,6.1)¹²⁷.

социология СМИ включает теоретические и эмпи­рические исследования, а среди последних — обследования и собствен­но научные конкретные исследования. Их общим предметом является обоснование должного и эмпирическое изучение реального в функцио­нировании СМИ как вида массовой коммуникации: их роли в жизне­деятельности личности и социальных общностей, в переживаемых ими процессах; взаимоотношений между общностями по поводу участия в коммуникациях, относящихся к СМИ.