2. Журналистика в системе социальных институтов общества. Социальное значение журналистики. Двойственность сми: как общественный институт и как медиа-предприятие.

Массовая информация, по мнению Б. А. Грушина, это — не только то, что распространяется на массу, предназначено ей. Отделяя массовую информацию от индивидуальной и специальной, он утверждает ее общезначимый для широкого спектра общественных групп, а значит — внегрупповой, надгрупповой характер. Существенным является также такой ее признак, как размноженность, мощность проводящих ее каналов (будь то СМИ или система устной пропаганды). Но главное — характер субъекта, оперирующего информацией. Выделяя в процессе оперирования информацией три основные стадии — производство, распространение и потребление, он приходит к универсальному определению. Массовая информация — любая социальная информация, «которой хотя бы на одной из стадий ее жизненного цикла оперировала (оперирует) масса»³¹. В соответствии с таким определением масса может выступать в роли не только потребителя, но и создателя/производителя и распространителя информации.

Тогда СМИ по определению являются институтами, обеспечивающими обращение данного типа информации в обществе. Но они — не единственные в этой роли. Рассказывая друг другу анекдоты, посылая письма в редакции, люди из самых разных общественных групп участвуют в обращении массовой информации. Эти случаи общения относятся к широкому классу разновидностей массовой коммуникации, а СМИ составляют их часть. Следовательно, предстоит определить специфику этой части коммуникаций на фоне других….

Средства массовой коммуникации — это каналы, способы, материальные носители, «приспособления» для фиксирования, хранения и распространения информации для, через или от массовой аудитории.

Остается определить что же относится к средствам массовой информации — СМИ. Их относят к социальным институтам, имея в виду тип коммуникации и соответствующие организации. Это особый вид средств массовой коммуникации. Давно сложилась традиция обозна­чать такие институты с включением слова «средства» не только в рус­ском языке (сравним: mass media).

Средства массовой информации, таким образом, являются частью средств массовой коммуникации и отличаются от прочих институциализацией, т.е. наличием постоянного специального аппарата для планирования, сбора, отбора, подготовки к распространению информации или ее производством. Однако это — не единственное свойство, не менее важны и другие

СМИ как особый вид массовых коммуникаций

Для описания отдельных видов коммуникаций, кроме уже описанных оснований их классификации, в нашем распоряжении есть весьма ценный инструмент. В 1947-1948 гг. американский обществовед Г. Jlacсуэлл (Н. Lasswell) предпринял ряд публикаций, в которых предложил свое видение функций коммуникаций в обществе (см. 2.1), а также их универсальную структурную модель³⁶. Согласно Г. Лассуэллу, любая коммуникация состоит из следующих звеньев:

1 »► 2 3 4 »► 5

Коммуникатор ----Сообщение ---- Канал----Реципиент---- Эффект

С точки зрения этого автора, чтобы описать коммуникацию, нужно ответить на пять вопросов: Кто говорит? (Who says?); Что говорит? (What says?); По какому каналу? (What channel by?); Кому говорит? (Whom says?); С каким эффектом? (What effect with?). Учитывая, что все эти вопросы начинаются с буквы W, модель была названа «пять дабл ю»³⁷. Впоследствии другими исследователями предлагалось множество формул, в которые были введены условия, факторы и прочие «внешние» элементы, а также цели. Но универсальная структурная основа оста­лась за Г. Лассуэллом.

Чтобы получить разностороннее представление о СМИ как виде массовых коммуникаций, ответим на вопросы, введенные в указанную формулу.

• Кто говорит? (коммуникатор): в этом случае — институциали- зированный, т.е. выступающий как зарегистрированная или самоидентифицирующаяся в своем качестве организация (юридическое лицо), имеющая определенные законом права и обязанности, льготы и полномочия. Так, аккредитация при государственных учреждениях или на событиях вытекает из официального статуса коммуникатора.

Это корпоративный производитель информации. Как правило, его деятельность подразумевает разделение труда, распределение обязан­ностей по планированию, сбору, отбору и подготовке информации к распространению.

Здесь коммуникатор профессиональный, его деятельность требу­ет специальной подготовки и тренинга, является для него основной в системе общественного разделения труда.

СМИ устроены таким образом, что центр производства контента — в редакции (бюро, агентстве, холдинге, других учреждениях), а не на полюсе аудитории. В процессе развития теории и социологии СМИ многие исследователи пришли к выводу: несмотря на специфику раз­ных стран и политических режимов, общим для них является то, что функционирование этих организаций зависит от коммуникаторов³⁸. Это так даже в Интернете, где интерактивные возможности, казалось бы, делают революцию, чуть ли не уничтожают поляризацию ролей в данном виде общения. Однако и интернет-СМИ остаются устроенны­ми по указанному принципу.

• Что говорит? Передаваемое средствами массовой информации содержание (контент) есть массовая информация. Оно:

• универсально по тематике (даже в специализированных изданиях много внутритематических рубрик в рамках одной тематической области) и видам (хроника, аналитика и т.п.);

• универсально по интенциям (намерениям) их целям коммуникаторов: пропаганда, просвещение, инструктирование, развлечение. Это не исключает специализации отдельных каналов на определенных по своим интенциям сообщениях (научно-позна- вательные журналы, например);

• общедоступно или специализировано в расчете на определенную, но достаточно широкую по каким-либо параметрам категорию получателей (например, адресовано предпринимателям, но из разных сфер деловой активности);

• актуально для широкой по социальному составу аудитории, т.е. связано с ее потребностями, интересами, переживаемыми про­блемными ситуациями;

• посвящено жизни социума (общества) или какой-либо его час­ти, но не самой производящей контент организации (в послед­нем случае мы имеем дело с корпоративными изданиями, пре­зентационными сайтами);

• включает массовую информацию, порожденную как самой журналистикой, так и в иных сферах. Масштабы территориального и социального охвата изначально предопределили использование СМИ в качестве носителей разной по природе информации, условно говоря — собственной и «чужой», или собственного и несобственного производства. Каналы СМИ оказались необходимыми для распространения официальных документов, рекламы, произведений художественной культуры, ПР-материалов.

3. По какому каналу? Здесь важно учесть не только технические, но и соци­альные стороны организации коммуникации. СМИ в качестве своей инфра­структуры имеют технические средства фиксирования и распространения информации — промежуточные носители типа диктофонных, письменных, магнито- и видеофонных записей, дисков и дискет, а также средства тиражи­рования и передачи на расстояние этой информации.

Возможности тиражирования или широкого вещания (broadcasting) делают такие коммуникации рассеянными, не направленными, с одной сто­роны, и приспособленными для потребления информации множеством ре­ципиентов, причем с «доставкой на дом» или в иные удобные для потребителя места — с другой. Именно это отличает их от других видов массовой коммуникации (наружная реклама или «стена В. Цоя»),

Среди социальных качеств каналов, относящихся к СМИ, есть специфические для них. Так, выпуск изданий, теле- и радиопрограмм построен на регулярной основе, о чем извещается и аудитория (публикуются сведения о периодичности выхода издания, программы теле- и ра­диопередач). Это качество представляется крайне важным для понимания функций данных каналов в обществе. М.Маклюэн подчеркивает, что СМИ являются массовыми не из-за размера их аудиторий, а в силу того факта, что в одно и то же время каждый становится в них вовлеченным³⁹.

Учитывая периодический характер подач информации в СМИ, можно абонировать информацию — подписываться на издание или кабельный канал на достаточно длительные сроки. Выполнение основных функций СМИ связано с подачей информации определенными «сеансами»: выходом и доставкой газет в определенное время, от 1-2 раз в сутки до 1 раза в месяц; выпуском передач в определенные дни и время суток. Это позволяет синхронизировать прием информации большим числом людей, а фиксированная и объявленная периодичность — увеличивать охват, величину аудитории каждого выпуска, что изначально связано не столько с погоней за высоким рейтингом (это случилось позже), сколько именно с социальным назначением СМИ, функцией формирования единой повестки дня (см. 2.3).

Нацеленность на максимальный охват всего населения или его части, выделенной по каким-либо основаниям, предполагает, что СМИ действуют как открытые каналы. Их доступность ограничивается или семантически (понятность) или финансово (оплата покупки или подписки издания, времени пользования Интернетом). Отсюда — острота проблемы равенства по отношению к средствам массовой информации.

В зависимости от профессиональных и социальных ориентаций журналистов и тех, кто ими руководит, функционирование конкретного канала СМИ может приобретать одно- или двусторонний характер. Вообще, предлагая свою модель структуры коммуникаций, Г. Лассуэлл подчеркивал, что они способны работать как в том, так и в другом режиме. СМИ не имеют синхронной обратной связи, как, например, очный или телефонный разговор между людьми. Однако средства осуществления отложенной обратной связи есть: изначально это — письма в редакцию, позже — телефонные обращения, а теперь — и сообщения через Интернет. К ряду таких средств относятся и опросы аудитории (см. 5.6.1). Но обратная связь еще не делает коммуникацию двусторонней. Это происходит, когда в той или иной мере (а это зависит прежде всего от профессионального коммуникатора) отменяется жесткая поляризация ролей (одни только вещают, другие лишь внимают) и становится возможным не просто влияние ауди­тории на контент, а ее авторское участие в его создании (см. 2.6).

Для анализа особенностей каналов важно учитывать и знаковую (устная речь, статичное или движущееся, реалистичное или условное изображение, звук и т.д.) природу передаваемой информации, и технологическую природу каналов. С появлением телеграфа, замечает М. Маклюэн, информация отделилась от твердых носителей⁴¹. А это значит, она перестала быть привязанной к месту создания, оказалась способной быть трансграничной, что вскоре стало использоваться в радио, позже в телевещании и сетевом общении.

4. Кому говорит? В случае со СМИ адресатом информации является множество читателей, слушателей, зрителей, пользователей — массовая аудитория. Это наиболее яркий случай массы — с ее гетерогенностью, вероятностным составом, открытостью границ, анонимностью, рассредоточенностью (см. 1.1.3).

Журналисты должны быть способны к «переводу» специализированной информации на язык массовой аудитории: выявлять смысл событий, объяснять их значение для непосвященных. Отсюда — необходимость профилизации, сосредоточения профессиональных коммуникаторов на определенном круге явлений, их умения работать со специализированными источниками информации, экспертами.

Особенности работы конкретных каналов связаны с составом массовой аудитории. Как отмечалось выше (см. 1.1.3), она не перестает быть массовой и при демассификации (сегментировании, фрагментации аудитории), даже сильно теряя в численности. Главное: она формируется по законам массы — в условиях индивидуального выбора и инициативы, доступности, открытости информации.

Прием информации аудиторией СМИ идет в индивидуальном режиме, но повторяющиеся контакты с конкретным каналом, общая информационная и ценностная платформа создают чувство общности с другими людьми, причем определенного склада. Не всегда можно понять причинно-следственную связь: чувства и мнения людей совпадают потому, что они пользуются одинаковыми источниками информации или они оказываются в аудитории определенных каналов, изначально имея сходные интересы, позиции, запросы.

Одновременность восприятия и осознание этого обстоятельства формируют чувство и понимание сопричастности, психологической общности, солидарности, что сегодня рассматривается как основа фор­мирования многих современных социальных общностей (см. 2.5).

5. С каким эффектом? Формула Г. Лассуэлла изначально отражала отдельно взятые акты разных видов коммуникации. Разумеется, возможны эффект и соответственно рассмотрение единичного акта коммуникации; в случае со СМИ — прочтения отдельного материала или просмотра отдельной передачи. Это может быть прирост знаний о чем-либо, согласие/несогласие с позицией автора, формирование собственного отношения к сообщаемому. Однако результаты деятельности СМИ связаны со специфическим характером их функционирования: регулярностью выпусков, универсальностью информации, другими отмеченными качествами. Здесь чаще имеют место не немедленные, а отложенные, накапливающиеся (кумулятивные) эффекты. В конце концов становится возможным говорить о реальных функциях, которые СМИ выполняют в процессе регулярной деятельности (см. гл. 2).

Особенности содержания (универсализм, доступность, массовая значимость) и характера общения (регулярность, синхронность) по каналам СМИ создают принципиальную возможность для достижения разных по уровню проявления и природе эффектов (см. 6.5).

Таким образом, формула американского обществоведа Г. Лассуэлла, отражающая структуру коммуникации, позволяет упорядочить процесс выявления специфики СМИ как массовых коммуникаций. Мы выделили из мира социальных, а среди них массовых коммуникаций — собственно СМИ, которые и являются объектом изучения социологии СМИ.

Социология же данной отрасли сосредотачивается на изучении социальных аспектов функционирования СМИ, задаваясь следующими вопросами:

• каково место СМИ в системе социальных коммуникаций, в чем специфика ее функций для различных социальных субъектов; каковы результаты воздействия (и есть ли оно) на становление и развитие социальных общностей;

• как в обществе распределяются информационные ресурсы и ка­ковы социальные отношения по этому поводу;

• какие социальные субъекты используют данный вид коммуни­каций; в каких формах возможно такое использование, участие в коммуникациях;

• каковы закономерности поведения основных субъектов (акто­ров), действующих в этой сфере, — владельцев СМИ, аудито­рии, рекламодателей, журналистов.