8.3. Каналы распределения продукции и их эффективность

Затраченное на реализацию заказа время зависит от состояния каналов распределения — связующих звеньев между производителя­ми и потребителями продукции. Обычно к функциям распределения относят: концентрацию или рассредоточение товаров; сортировку и накопление; сохранность и защиту товаров, находящихся на хране­нии; ведение переговоров и сделок между продавцами и покупателя­ми; передачу права собственности на товар от продавца к покупателю. Структура каналов распределения (число посредников), их масш­таб (число торговых точек) и стабильность зависят от количества эта­пов получения продукции покупателем. Поэтому для экономии необ­ходимо строго определять оптимальное количество этапов. Выделяют несколько каналов распределения продукции.

Независимые оптовые посредники. Они приобретают това­ры на свои средства, а следовательно, принимают на себя риск, обусловленный изменениями конъюнктуры рынка, порчи, морального старения товаров и т.д. Они хранят товары и бла­годаря этому сокращают запасы поставщиков и потребителей, осуществляют транспортировку, рекламу, оказывают консуль­тативно-информационные услуги.

Сбытовые организации промышленных предприятий. Чаще всего они представлены оптовыми базами. Выполняют такие же функции, как и независимые посредники, но само­стоятельно сбывают свою продукцию.

Агенты, товарные брокеры и другие посредники. Они не приобретают права собственности на товар, поэтому не несут потерь в связи с их обесцениванием, порчей и т.п. Выступают посредниками между покупателем и продавцом, получают комиссионные в форме процентов от объема про­даж. Брокеры не вступают в длительные договорные отноше­ния с покупателями и продавцами, они обслуживают акт куп­ли-продажи на временной основе, играя роль посредника, главная задача которого заключается в осуществлении контакта между продавцом и покупателем.

Одна из функций логистики — обработка и физическое распределение заказов. Именно эта функция обеспечивает эффективное продвижение продукции по каналам распределения.

Типовое продвижение продукции по каналам физического рас­пределения представлено на рис. 8.6.

Как видно из схемы на рис. 8.6, товаропроизводители сталкива­ются в основном с двумя типами потребителей: конечными потреби­телями и посредниками, которые предоставляют продукцию конеч­ным потребителям.

Конечные потребители, как правило, стремятся к получению про­дукции высокой степени готовности и небольшими партиями; посред­ники чаще всего закупают большие партии.

Предприятия используют и первый, и второй путь реализации продукции. При этом можно выделить три основных вида отгрузки продукции потребителю: прямые отгрузки из запасов готовой продукции; прямые отгрузки с производственной линии; отгрузки через складскую систему.

Выбор тактики отгрузки зависит от объема реализуемой продукции. Если партия большого размера, то отгрузку производят непосредственно из запасов готовой продукции или с производственной линии. Если про­дукция отгружается потребителю небольшими партиями, то распреде­ление наиболее эффективно осуществляется через складскую сеть.

Продвижение продукции в каналах распределения не всегда заканчивается в момент ее получения потребителем. Часть продук­ции может быть возвращена по разным причинам. В любом случае функцией физического распределения являются приемка и размеще­ние возвращенной продукции, отправка ее на доработку.

Основным этапом в возврате продукции является ее размещение на складах производителя. Возврат может производиться непосред­ственно со складов, принадлежащих компании (когда дефект выяв­лен до отгрузки продукции потребителю), или со складов посредни­ков, или от потребителя. После устранения дефектов продукция вновь направляется по каналам распределения к конечному потребителю. Процесс закупок необходим для осуществления начала производ­ственного цикла. Основными функциями процесса закупок являются: обеспечение полного удовлетворения потребностей производства; выбор источника снабжения; сбор информации о конъюнктуре; размещение заказа; реализация заказа; проверка счетов-фактур; составление учетных документов; поддержание отношений с поставщиками.

Наиболее важными функциями являются выбор поставщика и выгодное размещение заказа. Выбор поставщика зависит в первую очередь от цены и качества продукции, далее — от его надежности (длительности отношений с ним), географического местоположения. Выгодное размещение заказа непосредственно влияет на эффектив­ность всего процесса логистики. Заказ специфицирует количество и возможные методы доставки. Контроль выполнения заказа позво­ляет получать информацию об объеме продукции, поставленной и хранящейся во всей системе логистики в любое время. Двойствен­ная роль контроля представлена на рис. 8.7.

Известны две основные причины установления контроля эффек­тивности распределения. Первая учитывает факторы внутреннего (номенклатура продукции) и внешнего (требования потребителя, политика обслуживания, применяемая конкурентами, государствен-

ное законодательство и т.д.) окружения, вторая — поиск мер повыше­ния производительности распределения.

Тесты

1. Основное содержание сбытовой деятельности:

а) процесс продвижения готовой продукции на рынок;

б) организация товарного обмена с целью извлечения пред­принимательской прибыли;

в) выбор рациональных каналов распределения товародви­жения.

2. Функции планирования сбыта включают:

а) оценку и стимулирование деятельности сбытового аппа­рата;

б) составление смет затрат по сбыту и их оптимизацию;

в) предпродажное и послепродажное обслуживание потреби­телей.

3. Организация распределительной логистики включает:

а) организацию процесса сбыта готовой продукции с учетом принципов и методов логистики;

б) организацию управления сбытом как совокупность логи­стических операций, логистических цепей и логистических систем;

в) оба ответа верны.

4. Перерабатывающая подсистема распределительной логисти­ки обеспечивает:

а) выполнение операций по ассортиментной загрузке произ­водства;

б) организацию по приемке и хранению готовой продукции;

в) продажу и послепродажное обслуживание.

5. Подсистема обеспечения сбытовой логистики включает:

а) производственное обеспечение сбыта;

б) продвижение товаров на рынок по каналам распреде­ления;

в) выработку планов и заданий для других подсистем распре­деления.

6. Подсистема планирования и контроля вырабатывает:

а) преобразование сигналов рынка о платежеспособном спро­се потребителей в необходимые рынку товары и услуги;

б) систему кадрового обеспечения сбытовых служб;

в) планы, задания для других подсистем.

7. Понятие логистической цепи:

а) организованная совокупность логистических операций, обеспечивающая достижение общих целей;

б) линейно упорядоченное множество физических или юри­дических лиц, осуществляющих логистические операции;

в) логистическая форма организации межфирменного взаимо­действия. ,

8. Основное свойство логистической цепи:

а) системность;

б) гибкость;

в) адаптивность.

9. Основное преимущество логистических цепей:

а) экономическое единство выражения конечного результа­та функционирования логистической цели;

б) минимизация потерь от технологической и организацион­ной сопряженности логистических операций;

в) верных ответов нет.

10. Логистическая цепь «прямой сбыт» целесообразна:

а) при небольших объемах потребления;

б) при изготовлении продукции на заказ;

в) при значительных объемах потребления.

ВЫВОДЫ ПО РАЗДЕЛУ

Главная задача промышленных предприятий — получение прибыли от реализации продукции. Именно поэтому задача сбыта продукции явля­ется актуальной. Сбыт продукции предполагает движение материальных потоков (готовой продукции) от предприятия-производителя до конеч­ного потребителя. На этой стадии процессами управления материальны­ми потоками занимается распределительная логистика, которую часто отождествляют с функцией сбыта в маркетинге.

Центральное место в системе распределительной логистики занимает организация логистических цепей и каналов распределения готовой про­дукции. Структура каналов распределения (число посредников), их мас­штаб (число торговых точек) и стабильность зависят от количества эта­пов получения продукции покупателем. Поэтому для экономии необходимо определять оптимальное количество этапов.