2.1.3. Теперь и в новой упаковке

ло, а только лишь иллюстрирует тот факт, что все или очень многое «новое» - оно и не предполагало быть действительно новым. Почему?

В пресыщенном обществе «новые» товары часто выпускаются не потому, что они нужны или что они обладают какими-то выигрышными потребительскими свойствами, а лишь потому, чтобы поддержать интерес потребителей к своему товару.

Уже знакомые товары не вызывают энтузиазма, поэтому все наперебой предлагают новые и новые вариации этих товаров. Сначала бульонные кубики, потом бульонные порошки, а затем бульонные смеси в гранулах. Если вы дадите себе труд задуматься, то станет ясно, что товар, в сущности, один и тот же, - и никаких, даже малозначимых, улучшений в ваше блюдо он не привнесет.

А в случае с двумя лезвиями у бритвенного станка, одно из которых «бреет хорошо», а другое - «еще лучше»? При первом приближении это не только становится бессмысленным (если первое бреет хорошо, то тогда второе не нужно вовсе, как справедливо заметил С. Горин), но и сомнительным (второе лезвие идет по тому же участ- ку кожи, который был только что побрит, что может усилить раздражение и разного рода воспаления кожного покрова).

Еще более интересны примеры с «новой упаковкой». Здесь, в сущности, вам предлагается не новый товар, а лишь новая товарная упаковка.

Иногда это имеет какое-то значение (экономичная упаковка), иногда нее - речь идет

только о новой упаковке и ни о чем более.

Ключевое слово здесь - «новое» (новый товар). Это действует на потребителя примерно как лампочка или звонок на собаку Павлова.

Новое - это то, чего у него точно нет. Можно просто добавить в рекламу фразу о том, что товар теперь в «новой упаковке», - и это придаст ему дополнительную ценность. Так, собственно, многие и делают.

2.1.4. Принцип дефицита

Мы редко думаем о том, что у нас есть, но зато всегда о том, что недостает нам.

А. Шопенгауэр

Мэрфи утверждает, что «люди всегда хотят купить то, что осталось в одном экземпляре», и он абсолютно прав. «Ценность чего-то позитивного в наших глазах резко увеличивается, если оно становится недоступным» (Р. Чалдини).

Чем труднее что-то достать или если есть угроза, что «не хватит» и «закончится», тем сильнее людям хочется это купить.

Проблема заключается лишь в том, что достать сегодня можно практически все. «Стоя у ручья, не ценят воду», как гласит пословица. И как в таком случае сделать дефицитом то, что дефицитом не является?

Лимит времени, установление предельных сроков

Сделать, конечно, нельзя. Но вот сделать вид, что это дефицит, - можно.

Самый простой и распространенный пример - это регламентировать сроки определенных акций, распродаж и условия выдачи призов (только с 10 по 20 июля, действительно до 31 ноября).

Запреты и цензура

В фильме «Якоб-Лжец» главный герой, который сидит в немецком концлагере, в погоне за клочком случайно брошенной газеты едва не расстается с жизнью. Стремление людей заполучить то, чего они лишены, может приводить к полной утрате чувства реальности и отчаянной переоценке значимости желаемого.

Пик популярности Солженицына - время, когда он был запрещен. Счастливый билет для любого писателя -это попасть в «черный» список табуизированных авторов, оказаться

в жерновах цензуры. Выявлено, что «в большинстве случаев мы реагируем на запрещение информации усилением желания ее получить, плюс наше отношение к этой информации улучшается» (Чалдини).

Социолог Макс Вебер в свое время придумал термин рутипизация харизмы, означающий процесс целенаправленной «легализации» запрещенных (подцензурных, табуизированных и подвергающихся гонению власти) явлений (информации, людей, партий, религиозных движений), что лишает эти явления иррациональной при- влекательности и неоправданно завышенной ценности.

Сегодня же нам нужен прямо противоположный процесс, то есть придание рыночным

явлениям безосновательно сверхценного оттенка за счет цензурных и скандальных ограничений. Какие тут могут быть возможности?

Провокация. Неслучайное, целенаправленное внедрение контекста, заранее обреченного на запрет или ограничения к показу. Думаю, Пазолини или Брасс хорошо понимали, что они делали, когда снимали и монтировали чрезмерные эпатирующие сцены жестокости и порнографии.

Отказ в информации. Выглядит примерно так: наша реклама была запрещена, и мы не имеем права ее экспонировать в публичных местах - так что приходите в наш магазин.

Ограничения на распространение товара. Лейблу «Мы не продаем сигареты лицам до

16 (18) лет» больше всего порадуются табачные компании: это отличный стимул сбыта. Многие из вас наверняка помнят метку «до 16» на рекламе отечественных кинотеатров - лучше рекламы просто не придумаешь.

Ограниченное количество. Конкуренция. Всем явно не хватит

В 1984 году Шварц выявил, что покупатели считают товар менее привлекательным, если он имеется в достаточном количестве.

И наоборот, как мы уже знаем, чем труднее будет заполучить тот или иной товар, тем большую иррациональную ценность он обретает. Так что задачей номер один в рекламе становится искусство сделать вид, будто товар и впрямь какой-то редкий, дефицитный

или быстро «сметаемый» с прилавков.

Все хорошее быстро кончается (масло Rama); Twix -редкий вид, хватай, а то убежит.

Частенько сюжетные линии строятся на том, что товар просто уводят из-под носа: Когда будете прятать свое золото, не забудьте, что оно блестит (Gold Flakes); Мама, у тебя есть еще Калъве?; Женщина убегает от мужчины с пузырьком лекарства (Doppel Herz); Мы работаем не со всеми (Van Cliff); Кто успел, тот и съел (Кириешки), - и еще многие

другие.

Двое дальнобойщиков перекусывают у стойки придорожного бара. Слово за слово - о семье, работе, — между ними возникает симпатия. Они угощают друг друга любимыми лимонадами конкурирующих марок. Любитель pepsi глотнул coke и с улыбкой вернул баночку. Тянет руку за своей... А любитель coke все пьет и пьет его pepsi. Любитель pepsi темнеет лицом... Финальный кадр - обидчик с треском вылетает в разбитое окно бара. Так их, пусть не трогают наше!

Надеин, Петрова. «Эмоция в творческой рекламе»

Обратите свое внимание, как часто в рекламе стали эксплуатироваться темы или потери, или хищения некоторого товара.

Вуже упомянутом ролике Кальве мама, живущая на верхнем этаже, спускает дочери на веревочке бутылочку соуса, а соседи крадут его самым бесцеремонным и наглым образом.

Врекламе Dew бутылку напитка украл леопард, а в ролике пива «Невское» стоит герою на секунду отвернуться, как его бокал оказывается пустым. Молодой человек знакомится

сдевушкой потому, что у нее чипсы Lays, а заполучив их, тут же расстается с ней.