Если вы впервые выпускаете рекламу, то непременно столкнетесь с тем, что реклама имеет собственный язык. Наш список представляет простые определения многих терминов, которые используются в этой книге. Другие термины облегчат понимание между вами и редактором газеты, дизайнером. Хотя на практике вам не надо бояться задавать вопросы, знание основных понятий поможет вам принимать разумные решения при покупке рекламных площадей и создании рекламных объявлений.

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ТЕРМИНЫ

Кант: Линейка или орнамент, который определяет внешнюю границу рекламного объявления.

Вырезной клип: Высококонтрастные иллюстрации, отпечатанные на белой глянцевой бумаге, которые вырезаются и приклеиваются на оригиналмакет.

CMYK: Палитра, используемая в полноцветной печати - синий, пурпурный, желтый, черный. Эти печатные краски смешиваются при выполнении каждого оттиска (смотрите Печатный цвет).

Цветоделенный оттиск: Печатные формы или куски пленки, несущие все элементы рекламного объявления в одной из красок CMYK. При одновременном нанесении создают полноцветную репродукцию изображения.

Эскиз: Предварительная «модель» печатного образа рекламного объявления.

Растровый оригинал: Изображение, которое содержит полный диапазон тонов от черного до белого.

Кадрирование: Удаление части иллюстрации или фотографии в рекламном объявлении для устранения нежелательных изображений или изменения пропорций.

Выравнивание или форматирование (выключ- ка): Может быть вправо, влево, по центру, по формату, полная. Определяет положение текста на странице относительно краев рабочего поля.

Шрифт (гарнитура): Специфическое характерное начертание шрифта, например, Garamond, Helvetica, Times Roman и Palatino и т.д.

Полноцветная (четырехцветная) печать: Пе- чать, при которой используется полный спектр цветов. Создается сочетанием четырех печатных красок. «Четырехцветное» рекламное объявление может содержать любой и все цвета спектра.

Полутон: Может просто обозначать серую шкалу (тоновый цвет в противоположность штриховой иллюстрации). Вообще полутон относится к сфотографированной серой шкале, в которой то- чечный растр имитирует внешний вид тоновых изображений.

Начальные заглавные буквы: Наборная ссылка, указывающая, что первая буква каждого слова в предложении или фразе должна быть заглавной.

Курсив: Печать с наклоном вправо.

Кернинг: Пространство между буквами в печати.

Межстрочный пробел (интерлиньяж): Вертикальное пространство между строками печати.

Штриховая иллюстрация: Одноцветная иллюстрация или другая иллюстрация без тонового изображения, обычно рисунок, выполненный черной краской.

Линейный растр: Часть кадра с точками одинаковой плотности, который используется для преобразования фотографического или художественного изображения в точки, которые затем можно репродуцировать в газете (см. Полутон).

Линотроник: Устройство для вывода цифрового файла на негативную или позитивную пленку, велокс или RC (дистанционно управляемая печать).

Технические требования (спецификация): Характеристики рекламного объявления, выставляемые газетой рекламодателю (размер, линейный растр, а также каким образом следует выпускать рекламное объявление).

Муаровое изображение (выделенный муар):

Нежелательный эффект изображения, который возникает при сканировании и перепечатке отпечатанных полутоновых изображений (например, сканирование фотографии изделия из печатной брошюры для создания нового рекламного объявления). Оптический конфликт между точками в первоначальной печати и растром новой репродукции, который вызывает волнистое изображение.

РМТ (фотомеханическая передача): Процесс, используемый для выполнения бумажных фотоснимков штриховой копии и автотипий или выполняющий сам отпечаток. Отпечаток также известен как велокс (velox).

Пункт: Единица измерения, используемая главным образом для характеристики шрифта. Двенадцать пунктов = одна пайка; шесть паек = один дюйм.

Полный цвет: Комбинация четырех печатных цветов (синий, пурпурный, желтый и черный) для воспроизведения цветного оригинала.

Негативное изображение: Белые/светлые буквы на черном/темном фоне.

Прямой шрифт: Шрифт с прямо стоящими буквами.

Латинский шрифт (курсив): Шрифт с буквами, наклоненными вправо.

Линейка: Элемент, используемый для разделения колонок в объявлении или различных рекламных объявлений.

Sans Serif (рубленый шрифт): Шрифт без засечек, в котором все штрихи (все элементы буквы) примерно одинаковы по толщине.

Serif (Засечка): Штрих на букве, перпендикулярный ее начертанию, который, как считается, помогает направлять глаз на следующую букву.

Титульный шрифт: Ссылка, используемая для указания того, что первая буква каждого слова в предложении или фразе, кроме артиклей и союзов, должна быть заглавной.

Заглавный – строчной шрифт: Ссылка, которая указывает на шрифт, который следует использовать с обычным предложением, т.е. только первая буква предложения и имена собственные пишутся с большой буквы. Сравните с Начальными заглавными буквами и Титульным шрифтом.

Велокс: Растрированная копия полутонового изображения (используемая в качестве оригинала).

ТЕРМИНЫ МАРКЕТИНГА И СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Кампания: Серия рекламных объявлений, которые выглядят, ощущаются и звучат одинаково по своему цвету и отношению.

Тираж: Количество экземпляров газеты, изготовленное в типографии в течение определенного времени.

Кооперированная реклама: Реклама, оплачиваемая совместно розничным торговцем и производителем рекламируемого товара. Многие газеты имеют представителей, которые помогают розничным торговцам находить и использовать кооперативные фонды.

Стоимость тысячи рекламных контактов (СМP):

Размер расходов рекламодателя на донесение своего рекламного сообщения до одной тысячи читателей, зрителей или других единиц измерения рекламной аудитории. Для расчета СМР разделите стоимость рекламного объявления на общее коли- чество домохозяйств, куда доходит рекламное объявление, затем умножьте это число на 1000.

Рекламные объявления с перечнем торговых посредников: Рекламное объявление, которое ха-

рактеризует определенное изделие и указывает двух или более розничных торговцев в качестве продавцов этого изделия.

Смешанная аудитория: Процент читателей одного издания, которые также обращаются к конкурирующему изданию.

Событийное рекламное объявление: Рекламное объявление, которое сопровождает определенную маркетинговую акцию, например, демонстрацию товара.

Основной визуальный элемент рекламного объявления: Доминирующий визуальный элемент в рекламном объявлении в виде иллюстрации или заголовка, который заставляет потребителя заинтересоваться предложением.

Частота: Количество рекламных обращений к аудитории за определенный период времени.

Имиджевая реклама: Рекламное объявление, которое привлекает внимание к образу изделия, услуги или бизнеса, но не продвигает конкретные изделия и/или цены.

Вклейка, вкладка: Напечатанная рекламодателем страница или несколько страниц с рекламным объявлением или текстом, которые вшиваются издателем в блок издания. Напе- чатанные рекламодателем страница или несколько страниц с рекламным объявлением или текстом, которые вкладываются в издание, но не вшиваются.

Заказ на публикацию: Письменное поручение рекламодателя газете опубликовать рекламное объявление оговоренного размера в конкретном номере издания и по договорной цене за единицу площади. К нему прилагается или досылается текст объявления.

Реклама изделия и цены: Рекламное объявление, которое рекламирует набор изделий и их цены

– обычно с конкурентными скидками.

Исправление: Бесплатная повторная публикация рекламного объявления в случае его неопубликования или существенного искажения.

Мерчендайзинг: Искусство создания визуального или словесного описания в рекламном объявлении, которое заставляет читателя не отрываться от него до получения полного предложения рекламодателя.

Ниша: Конкурентная стратегия, посредством которой изделие, услуга или бизнес занимают уникальное место в рассуждениях покупателя.

Уникальное торговое предложение: Перечень преимуществ, которые потребитель получает при приобретении ваших товаров или услуг.

Открытая тарифная ставка: Ставка, зависящая от количества закупаемого рекламного времени или места.

Социально-демографические данные: Социальная и демографическая информация о круге читателей, особенно касающаяся образа жизни, ценностей и интересов, используемая для определения и установления нужного рынка.

Охват: Число лиц или семей, которые видят или слышат рекламное сообщение, по крайней мере, однажды.

Run-of-Press (ROP): Заказ на публикацию, по которому газете разрешается опубликовать рекламное объявление в издании по усмотрению издателя.

Сбытовая реклама: Рекламное объявление, которое содействует продаже определенных товаров и услуг, таких, как распродажа перед началом нового учебного года.

Целевая аудитория рекламодателя: Определенная аудитория, до которой надеется дойти рекламодатель, обычно описываемая социально-де- мографическими терминами.

Приманка: Любое рекламное сообщение, задуманное так, чтобы вызвать любопытство, не раскрывая при этом имени рекламодателя или названия товара, а обещая дальнейшую информацию в последующих сообщениях. Обычно предшествует рекламной кампании.