Печатная реклама трамплин для роста продаж. - Фаулер Д

ØÀÃ 11

2Обратите внимание на разницу, когда ваш заголовок выполнен заглавными и строчными буквами шрифтом serif:

3Не поддавайтесь соблазну выполнять заголовки по центру, как показано ниже. Их трудно читать.

4Посмотрите, что происходит, если вы устанавливаете шрифт подобным образом:

5Обычно смешивание шрифтов также уменьшает читабельность.

Пользуйтесь одним шрифтом, и читатели быстро воспримут ваше сообщение.

6Расстояние между буквами называется «кернинг». Для повышения удобо- читаемости располагайте слова ближе друг к другу, так, чтобы они почти соприкасались. Кернинг шрифта по умолчанию почти всегда хорош.

Ввиду того, что между буквами имеется пробел,

чтение этого заголовка затруднено.

61

ØÀÃ 11

7Промежуток между строками называется «интерлиньяж» (межстрочный интервал). В образце ниже использован автоматический интерлиньяж, он наиболее хорош в большинстве случаев:

Читателям удобнее читать строки шрифта, установленного подобным образом, пробел установлен для удобочитаемости.

8Когда межстрочный пробел значительно увеличен, удобочитаемость снижается, потому что глаза не просматривают текст быстро. Разброс строк шрифта, скорее, конструкторский элемент, чем инструмент сообщения.

В течение последних лет в газете увеличивается количество объявлений,

рекламодатель которых решил, что их вид важнее подачи сообщения быстро и легко.

9Обратный шрифт (выворотка), т.е. белый шрифт на темном или черном фоне, следует применять только для акцентирования. Размещение больших текстов рекламных объявлений вывороткой затрудняет чтение и запоминание.

Настолько много рекламодателей используют обратный шрифт в своей рекламе, что вы можете подумать: для привлечения читателей необходимо поступать таким образом.

В действительности все наоборот. Если вам не требуется привлечь внимание к нескольким ключевым словам, не пользуйтесь шрифтом наподобие этого.

КАК УДОБОЧИТАЕМО РАСПОЛОЖИТЬ ЗАГОЛОВКИ

В течение многих лет занятий рекламной деятельностью я собрал множество добрых советов, испытал многочисленные типы шрифтов и вывел следующие правила для эффективной работы:

1.Традиционный шрифт serif (Garamond или Times Roman), набранный в верхнем или нижнем регистре, делает заголовки легкими для чтения и понимания.

2.Короткие заголовки в Helvetica или Universe воспринимаются хорошо, если они соответствуют индивидуальности предложения.

3.Пишите заголовки жирным или полужирным шрифтом.

62

ØÀÃ 11

4.Делайте заголовки большими для того, чтобы сделать их понятными. При увеличении размера вы улучшаете восприятие читателя.

5.Если заголовок располагается не на одной строке, составляйте его таким образом, чтобы ключевые слова выделялись и даже рассеянным читателям было легко их просматривать и усваивать сообщение.

6.Распределяйте строки таким образом, чтобы они были ритмичны.

7.Если у вас более одной строки, не забывайте разрывать строки таким образом, чтобы их было удобно читать.

Не разрывайте заголовки в несоответствующих

местах или между связанными словами.

Здесь приведены два хороших примера заголовков, которые выполнены в соответствии с вышеизложенными принципами:

Сколько еще осталось страшных, несуразных и потрясающих приключений…

но вы готовы их снова испытать?

Вы одиноки. Вы активны.

И вы бы не возражали против неожиданных встреч.

КАК СДЕЛАТЬ ОСНОВНОЙ ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМ

1.Набирайте основной текст рекламного объявления обычным или жирным шрифтом.

2.Набирайте текст, где возможно, шрифтами serif (Garamond, Goudy, Times Roman).

3.В большом рекламном объявлении набирайте текст размером 9-18 пунктов.

4.Набирайте текст с автоинтерлиньяжем (пробел между строками) подобно тексту, набранному в этой книге.

5.Если вы используете выворотку (белый на черном или темном фоне), проверьте, что он жирный. Жирный шрифт воспроизводится намного лучше нормального шрифта.

6.Набирайте текст с выравниванием по левому краю. Он читается намного легче, чем с другим форматированием.

РЕКОМЕНДАЦИИ:

1. Выберите шрифт, подобный шрифту основного текста газеты. Люди читают рекламу, которая похожа на новости, намного чаще, чем рекламу, которая выглядит как реклама.

2. Выберите рисунок шрифта, который соответствует тональности, стилю и чувству вашего предложения.

3. При необходимости пригласите профессионала для установки шрифта. Это поможет в продвижении вашей рекламы (будут ее читать или пропустят).

63

ØÀÃ 12

ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

Проверка эффективности своей рекламы до появления ее в газете – это лучший способ удостовериться, что вы эффективно вкладываете свои рекламные доллары. Эта глава показывает, как проверять эффективность рекламных объявлений и обновлять каждый элемент для получения оптимального результата.

ПРОВЕРЯЙТЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ СВОИХ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ ДО ИХ ОПУБЛИКОВАНИЯ

Проверка эффективности рекламных объявлений до их опубликования в газете требует много времени. Покажите свои рекламные объявления предполагаемым покупателям и понаблюдайте за их реакцией. Этот эксперимент позволит вам узнать, что работает, а что – нет. Результаты, которые вы получите при проверке эффективности своих рекламных объявлений, помогут вам усовершенствовать их.

Рекламное объявление, которое не представляет четко ваше предложение и не поддерживает ваш образ, приведет в замешательство ваших покупателей. Вы потратите не только драгоценное время, но и деньги.

Подумайте: может быть, дешевле предварительно проверить эффективность вашего рекламного объявления? Рассчитайте, сколько времени потребуется для переделки рекламного объявления или даже смены разработчиков или рекламного агентства, если рекламное объявление окажется неудачным.

КАК ПРОВЕРЯТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ СВОИХ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ:

1.Разработайте «черновой» вариант своего рекламного объявления точно такого же размера, в каком оно будет опубликовано в газете.

2.Найдите газетную страницу, в которой имеется несколько других рекламных объявлений того же размера, какой вы собираетесь опубликовать. Наклейте копию своего рекламного объявления, отпечатанного на газетной бумаге, поверх другого рекламного объявления того же размера.

3.Покажите эту страницу предполагаемым или настоящим покупателям и проследите за их реакцией, когда они будут ее просматривать. Не указывайте на свое рекламное объявление, позвольте им самим найти его. Для получения луч- шего результата не руководите процессом. Позвольте им прочитать раздел, как они обычно это делают. Обратите особое внимание на их глаза, когда они просматривают страницы. Видят ли они ваше рекламное объявление? Останавливаются ли они, чтобы прочитать ваше рекламное объявление? Или они просто бросают взгляд на ваше рекламное объявление и затем смотрят еще на ÷òî-òî?

4.После просмотра страницы попросите их вспомнить ваше рекламное объявление. Если они могут вспомнить, попросите их вспомнить ваше предложение.

5.При другой проверке эффективности рекламного объявления изолируйте элементы своего рекламного объявления и проверьте каждый из элементов индивидуально. Например, проверьте несколько заголовков, различные визуальные элементы, разные размеры рекламного объявления, рекламные тексты различной длины.

6.Если необходимо, повторяйте этот процесс и вносите изменения до тех пор, пока ваше предложение не будет выгодно отличаться от других и привлекать ваших предполагаемых покупателей.

64

Чем больше вы проверяете эффективность, тем больше вы узнаете. Чем больше вы узнаете, тем больше вы продаете

65

ØÀÃ 13

Если ваша реклама выполнила свою задачу, потенциальные покупатели будут звонить, приходить и писать. В дальнейшем вам необходим план преобразования заинтересованности своих предполагаемых покупателей в покупку. Для реализации товаров и услуг и привлечения покупателей удивите их услугами, которых они не ожидали, и добавьте этим ценности своим услугам. Поэтому до опубликования своего рекламного объявления пользуйтесь этим обзорным проверочным списком. Если вы ответите «да» на следующие вопросы, вы можете быть уверены, что предлагаете клиентам большие выгоды.

БУДЬТЕ ГОТОВЫ ПРЕДОСТАВИТЬ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ОБЕЩАЕТ ВАШЕ РЕКЛАМНОЕ

ОБЪЯВЛЕНИЕ

ПЕРСОНАЛ

Когда звонят потенциальные покупатели, весь ваш персонал может объяснить дорогу к вашему офису, магазину.

Весь ваш персонал просмотрел текущее рекламное объявление и знает его содержание и предложения.

Члены команды знают, где располагается рекламируемый товар или информация об услуге.

Торговый персонал готов объяснить особенности и преимущества рекламируемого товара, как его применять.

Все члены команды знают, как демонстрировать/показывать, обращаться с рекламируемым товаром или услугой.

Весь торговый персонал знает, как выполнить сделку (операцию), не перепоручая работу с покупателем кому-то еще.

ТОВАР ИЛИ УСЛУГА

Имеется достаточно товаров на складе или достаточно обслуживающего персонала для выполнения всех заявок.

Имеется полный ассортимент товаров/услуг. Ваша цена конкурентоспособна и обоснована.

Мы добавляем что-нибудь дополнительное (скидка, дотация на подарок, премиальная дотация)… жест, который оказывает большое влияние на покупателей.

ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРОВ Имеется четкий и легкий доступ к рекламируемым товарам.

Товар демонстрируется таким способом, что он кажется еще более желанным. Рекламируемый товар демонстрируется в среде, где он будет использоваться (если нет, демонстрируемая среда добавляет зна- чимость товару).

Уровни освещения рекламируемого товара, по крайней мере, в три раза выше общего окружающего освещения.

Освещение пробуждает чувства и/или создает атмосферу презентации товара.

Арматура, удерживающая демонстрируемые товары, находится в хорошем состоянии.

Арматура имеет размер, соответствующий ассортименту товаров.

66

ØÀÃ 13

ПОДПИСЬ

Описания демонстрируемых товаров располагаются возле образцов.

Все подписи на табличках и ценниках легко читаются и профессионально выполнены.

Графика табличек в магазине соответствует стилю рекламирования. Подпись стимулирует многочисленную дополнительную распродажу.

Подпись рассказывает историю услуги или товара, делая ее наглядной и очевидной.

Образ подписи подтверждает цену услуги или товара.

Имеется подпись, которая четко показывает цену товаров и/или услуг.

СТРАТЕГИИ СБЫТА

У нас под рукой план пополнения товаров, и каждый сотрудник понимает и готов придерживаться его. (Когда падают уровни запасов, продажа также падает!)

У рекламируемых товара или услуги есть стратегия многократной или дополнительной продажи. Персонал понимает этот план и готов его выполнять.

Мы устанавливаем цели индивидуальных или командных продаж, которые оцениваются ежедневно и/или еженедельно.

Персонал информируется о продвижении к заданным целям. У нас имеются планы для непредвиденных обстоятельств, если цели продаж не достигнуты.

Действует непрерывная программа обучения продажам.

ПОЛИТИКА

Мы предоставляем покупателям возможность выражать свое недовольство и готовы услышать их проблемы.

Когда у нас случается недоразумение с покупателем, мы извиняемся и немедленно решаем проблему.

Товары и услуги имеют гарантию, и гарантия/поручительство полностью объясняются покупателям.

Проводится политика приема товаров от покупателей и гарантии возвращения денег, что без труда может объяснить персонал.

Наши часы работы удобны для наших покупателей. Наши формы оплаты удобны для наших покупателей.

СТРАТЕГИИ «ПОСЛЕДУЮЩЕЙ ТОРГОВЛИ»

Мы собираем все имена, адреса и телефонные номера наших покупателей.

Мы благодарим каждого покупателя по телефону или письменно в течение двух дней со дня покупки.

Мы поддерживаем связь с покупателями и информируем их о поступлении новых товаров.

Мы периодически встречаемся с покупателями и выясняем, что работает, что нет и что мы можем улучшить.

67

ØÀÃ 14

Этот список представляет ключевые элементы каждого этапа, которые следует учитывать при выполнении рекламного объявления. Если вы можете ответить «да» на все предложения, вы создали эффективное рекламное объявление, которое поднимет ваши продажи.

ПРИМЕНЯЙТЕ ЭТОТ СПИСОК ПРИ СОЗДАНИИ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕИЯ

68

ØÀÃ 14

69

Стратегия создания рекламного объявления разработана для использования в качестве руководства, чтобы помочь сохранять свои задачи целенаправленными, когда вы начи- наете создавать отдельные рекламные объявления.

СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ

РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ТОВАР/УСЛУГА

Товар отличается:

Услуга отличается:

АУДИТОРИЯ, ДЛЯ КОТОРОЙ ПРЕДНАЗНАЧЕНА РЕКЛАМА

Возраст:

Ïîë:

Доход:

Образ жизни/философия:

Эмоциональные блага, которые хотят получить клиенты от вашего товара или услуги:

Любые определяющие характеристики:

ТИП РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ

Реклама продаж

Реклама образа Реклама единицы и цены

Реклама с купоном, заказом или банком занесения Реклама события

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Новое предложение новым покупателям. Предложение:

Новое предложение текущим покупателям. Предложение:

К какому существующему интересу обращается предложение:

Что следует делать покупателю в ответ на ваше предложение: звонить посетить написать

Какой призыв к действию вызовет реакцию читателей?

70