Маркетинг - Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В.А

Глава 9.Товароведение. Продвижение товаров. Рекламное дело

9.1. Организация товароведения

Организация товароведения представляет собой поиски решения проблем сбыта (форм продажи) произведенного потребителем товара при переходе к рыночным условиям хозяй- ствования и является важнейшей созидательной функцией рыночной экономики, при кото- рой по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, вместо концепции производства и обычных форм прода- жи того, что произведено, родилась и развивается рыночная концепция, аккумулирующая ресурсы и финансовые средства, позволяющая содержать предприятие, осуществлять об- новление и усовершенствование производственного аппарата, и соответственно нормально вести расширенное воспроизводство. Это может быть обеспечено только при условии ус- пешной реализации своего товара на рынках, что требует активной позиции, необходимого уровня коммуникативности предприятия (маркетинговой службы), под которой понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных свя- зей - от поиска рыночной информации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента , каналов сбыта и товародвижения, обоснования оптимальных условий по реализации про- дукции и т.п.. до собственно рекламы и создания положительного на рынках имиджа пред- приятия и его деятельности.

В этой связи, задачей товародвижения является эффективное преодоление расстоя- ния между предприятием-производителем и конечными потребителями его продукции (пре- вращения продукции в товар). Схема организации товародвижения приведена на рис. 9.1.

Как видно из рисунка 9.1., взаимосвязанными элементами процесса товародвиже- ния являются:

∙формирование каналов товародвижения

∙организация реального движения товаров (логистика)

При рассмотрении формирования каналов товародвижения проводится: выбор сис- темы каналов; работа с посредниками; анализ факторов, влияющих на выбор канала.

При рассмотрении логистики товароведения исследуются вопросы транспорта, хра- нения, перефасовки в более крупные партии, послепродажного сервиса и т.п.

9.2. Виды транспортировки. Каналы расширения товаров. Роль транспортировки

Известно, что степень удовлетворенности потребителей зависит от свойств товара, цены, своевременности их доставки и нарушения состояния свойств товара в момент при- бытия товара к местам назначения. Отмеченные элементы удовлетворенности во многом связаны с выбранным видом транспорта и каналом распределения товаров.

Существует 5 видов транспорта для перевозки товаров: железнодорожный, автомо- бильный, водный, трубопроводный и воздушный, которые имеют свои особенности.

Выбирая средство доставки конкретного товара отправители учитывают: частоту от- правки, скорость (время доставки), надежность (соблюдение сохранности и графика дос- тавки), не перевозочную способность, доступность, стоимость (цену доставки). Не исклю-

171

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

чается смешанный вид транспортировки . Выбор схемы транспортировки грузов предпри- ятием устанавливается посредством нахождения оптимального варианта организации то- вародвижения.

Рис 9.1. Схема организации товародвижения.

Формирование каналов товародвижения предусматривает:

1.Вариант прямого сбыта товара по модели «предприятие - конечный потребитель»;

2.Вариант сбыта товаров через посредника;

3.Вариант сбыта товаров через многоуровневую систему посредников;

4.Вариант сбыта товаров по модели «открытых дверей предприятия»;

5.Вариант сбыта товаров через смешанные каналы и т.п.

Первый вариант канала сбыта может быть эффективным при сочетании следующих обстоятельств:

∙цена не подвергается частым изменениям и исследование конкурентоспособности товара по этому фактору не требуется;

∙товар не подлежит дополнительной обработке на складе хранения;

∙товар реализуется одному потребителю;

∙товар требует послепродажного сервиса;

∙товар произведен по спецификации потребителя;

∙разница между ценой и издержками производства товара достаточна, чтобы обеспечить затраты на прямые поставки;

∙требуется монтаж силами предприятия - производителя товара и т.д.

Сбыт товаров через посредника (брокера, агента и т.п.) будет эффективным при со- четании следующих факторов:

∙товар не требует сервиса со стороны производителя;

∙производитель не имеет маркетингового исследования рынка, а сильной стороной посред-

ника является знание рынка и обширные деловые связи;

∙когда рынок состоит из нескольких «вертикальных» секторов;

∙когда документацию по сделке надежнее оформить через пользующегося доверием по- средника и т.д.

172

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Сбыт товаров через многоуровневую систему посредников будет целесообразным в случае сочетания, что:

∙товар реализуется большими объемами, что естественно требует длительного нахожде- ния его на складах и дополнительной обработки;

∙рынок имеет «горизонтальную» структуру;

∙рынок имеет высокую конъюнктуру и резкий перепад цен на товары и т.п.

Процедура сбыта товаров по модели «открытых дверей предприятия - производителя» це- лесообразна в случаях:

∙когда предприятие имеет высокий имидж и высокую популярность на выпускаемую про- дукцию (товар)

∙когда потребитель сконцентрирован рядом с предприятием-производителем товара;

∙когда товары подлежат непосредственному употреблению;

∙когда продуцент не имеет средств для эффективной организации каналов сбыта и т.п. Смешанные каналы сбыта товара имеют смысл:

∙когда предприятие выпускает широкий ассортимент товаров;

∙когда сбыт осуществляется через разные по своим свойствам рынки;

∙когда выполняются в больших количествах мелкие заказы и т.п.

Естественно, каждый вариант сбыта товаров имеет свои особенности, те или иные плюсы и минусы, что видно из таблицы 9.1. ( О.Д. Андреева, 1997 )

Данные таблицы 9.1. указывают на то, что выбор варианта канала товародвижения требует добротного анализа конкретной ситуации и тех факторов, которые оказывают на их выбор:

∙объемы сбыта товаров;

∙особенности и свойства самого товара;

∙тип и характер рынков сбыта;

∙издержки на организацию канала;

∙в какие сроки надлежит реализовать товар;

∙какова удаленность потребителей от предприятия - производителя товара и т.п.

При сбыте товара через посредников требуется соответствующая работа с ними: представление полномочий, форма и сроки отчетности, вознаграждение, процесс

обучения посредников, оценка деятельности работы посредников и т.д.

Условие эффективного продвижения товаров по тому или иному каналу может быть определено ( выражено ) формулой ( максимумом прибыли ):

Таким образом, эффективность канала сбыта товара (транспортировка, складирова- ние, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, пред- продажная подготовка и собственно продажа товара ) представляет систему экономически эффективных мероприятий начиная от обоснования эффективности вида транспорта и за- канчивая обоснованием эффекта от личного общения продавца и покупателя. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства товара, приспосабливая его к запросам по- требителей.

Принимая решения о выборе канала товародвижения, маркетинговой службе пред- приятия надлежит помнить, что это одна из самых сложных и ответственных задач в опти- мизации варианта организации товародвижения.

173

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Таблица 9.1.

Положительные и отрицательные стороны основных вариантов и каналов товародвижения.

174

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

9.3. Значение коммуникаций в маркетинге

Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в рыночной экономике пред- приятий - производителей товара, что позволяет реализовать их сильные стороны и эли- минировать слабые. Только достигнув необходимого уровня коммуникативности предприя- тие может своевременно реагировать на изменения в рыночной ситуации (своевременно изменить ассортимент и объемы выпуска продукции, уровень цен, формы и методы сбыта продукции и т.п.) и оказывать целенаправленное воздействие на запросы рынка, на вне- шнюю и внутреннюю среду предприятия.

Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях сегодняшнего рынка в России в связи со следующими обстоятельствами:

∙спадом объемов производств и усилением конкурентной борьбы за потребителя;

∙снижением финансового положения у потребителей и повышением риска на рынках товаров;

∙повышением требований к качеству товаров, в то время как Россия не располагает доста- точными условиями для качественной перестройки производств, для повышения их кон- курентоспособности;

∙повышающей долей маркетинга, ориентированного в наше время на функции стратеги- ческого подразделения.

Ксожалению, в силу известных обстоятельств пока нет достоверных сведений, оце- нивающих российский рынок маркетинговых коммуникаций.

В наше время в систему маркетинговых коммуникаций входят:

∙реклама;

∙паблик рилейшнз;

∙стимулирование продаж;

∙персональная продажа;

∙участие в выставках и ярмарках.

Рассмотрим более подробно каждую из форм маркетинговых коммуникаций. Реклама - это та продукция, которая рассказывает о чем-то ; это платное, однонап-

равленное и т.п. обращение, пропагандирующее предприятие, его товар ( услуги ) и готовя- щее потенциального потребителя к покупке.

Развитие рекламы в России осуществляется в главном по направлениям: товарная, имджевая и социальная. В целом доходы от рекламы в России за 1996 год составили более 3 млрд $ США и по структуре распределились: телевидение - 40 %, пресса - 30%, радио - 5%, почтовая реклама - 15%, наружная реклама, исследования - 10% [Финансовые известия, 10.10.1996г.] Незначительный удельный вес занимает кино, оформление у упаковка товара.

Удивительно, но факт: более 60% отечественных промышленных предприятий вооб- ще не расходуют средства на маркетинговые коммуникации и, в частности, на рекламу [Финансовые известия, 21.01. 1997г.].

Товарная реклама ставит следующие цели:

∙информировать потенциальных покупателей о наличии товара, его качественных харак- теристиках, что товар можно приобрести по конкретному адресу , что товар сертифици- рован, обозначена цена или указывается «по доступным ценам”, «цена договорная» и представляемые бесплатные услуги (льготы) покупателям;

∙заставить думать о приобретении товара или побудить приобрести товар.

Имиджевая (фирменная) реклама позволяет:

∙создать благоприятный образ предприятия (фирмы), его имидж в глазах потенциальных потребителей (клиентов), конкурентов и собственных сотрудников;

∙формировать у потенциальных клиентов связь между названием предприятия и произво- димым им товаром;

∙раскрывает характеристики имиджа предприятия по сравнению с его конкурентами.

175

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Важно подчеркнуть, что отмеченные рекламы подразделяются: на непосредственную и косвенную, на информационную и агрессивную, на однородную и неоднородную, на при- вентивную и т.д. Эти рекламы больше носят коммерческий характер. Однако имиджевая рек- лама может быть сделана для создания благоприятного образа личности в период предвы- борной кампании.

Выбор средства распространения рекламы из отмеченного выше спектра зависит от многих факторов: размера издержек на рекламу, характера рекламируемого товара, целей рекламы, круга потенциальных потребителей, масштабов и технических средств реклам- ной компании и т.д.

Паблик рилейшнз - является второй высшей формой коммуникации в маркетинге и представляет:

∙планируемые, прогнозируемые, продолжительные усилия, направленные на формирова- ние, создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и общественностью;

∙систему доброжелательных связей предприятия с общественностью, основанных на гар- монии посредством взаимопонимания, полной информированности и правдивости;

∙функцию управления взаимопонимания и сотрудничества между предприятием и обще- ственностью и т.д.

Это означает, что паблик рилейшнз призван формировать и поддерживать благопри-

ятный имидж предприятия. Несмотря на то, что содержание паблик рилейшнз (PR) пони- мают по-разному, что многие бизнесмены либо путают (PR) с рекламой, либо связывают всю деятельность только с продвижением имиджа, возможностью размещать в рекламно- коммерческой литературе, газетах хвалебные материалы о предприятии, его президенте и т.п. Следует отметить основные составляющие этой деятельности:

∙пропаганда;

∙спонсорство;

∙создание стиля предприятия.

Пропаганда («паблисити») занимает самое высокое место в системе PR . По суще- ству, это неоплачиваемые услуги по распространению важнейших сведений во всех сред- ствах распространения информации о товаре, услугах, предприятии, его президенте и т.д.

При этом время появления и содержание такой информации не могут контролироваться предприятием.

Спонсорство (“спонсоринг”) - это деятельность по предоставлению предприятием финансовых средств другим предприятиям, организациям, частным лицам, занятым бла- готворительной миссией (культура, здравоохранение, образование и т.п.) для достижения им поставленных целей в области маркетинга. По существу - это один из приемов исполь- зуемых для того, чтобы связать предприятие-спонсора, его имидж, марку, товар с благотво- рительным событием в сознании широкой общественности.

Создание стиля, марки предприятия (фирмы) представляет широкую часть дея- тельности маркетинга в области PR и включает:

∙товарный знак, т.е. обозначение, служащее для отличия товаров одного предприятия от изделий товаров других предприятий;

∙логотип, т.е. оригинальное начертание полного или сокращенного наименования пред- приятия или групп его товаров;

∙фирменный блок, т.е. объединения знака и логотипа в одну композицию;

∙фирменный лозунг (слоган), выражающий коммерческое кредо предприятия;

∙фирменный цвет;

∙фирменные константы (формат, система верстки иллюстраций);

∙фирменный шрифт, одежда, радиопозывные, ароматы и т.д.

176

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

К элементам паблик рилейшнз относится деятельность маркетинга по проведению в ней открытых дверей, пресс-конференций, юбилейных мероприятий, лоббирование, по орга- низации интервью специалистов и руководство предприятия.

Стимулирование продаж - это наиболее распространенная форма коммуникаций по маркетинговому содействию в росте объектов сбыта товаров и является символом «сейлз промоушн». Этот элемент коммуникаций маркетинга воздействует очень короткое время и ставит цель изменить поведение потенциального покупателя (потребителя), подтолкнуть его к покупке предлагая льготы.

Приемы содействия сбыту товара могут быть объединены в следующие группы:

∙снижение цен и предложения на льготных условиях;

∙образцы и испытания (малые партии товара, подарки, разного рода дегустации и пробы и т.п.);

∙премии (денежные например, тысячному покупателю или в виде бесплатного товара в придачу);

∙игры (лотерея, конкурсы с вручением призов).

Такие шаги в деятельности маркетинга становятся более эффективными по мере того, как товары утрачивают индивидуальность и т.п. или при сезонных распродажах, или продажа товаров с демонстрацией на дому, юбилеях и т.д.

Персональная продажа (прямая продажа) - это непосредственная продажа товара покупателю по прямому диалогу между продавцом и покупателем, на основе систематичес- кой информации потребителей и установлении обратной постоянной связи между произво- дителем и потребителем. Персональная продажа значительно защищает индивидуальные заказы и ассортимент товаров. Так например, сегодня «Тойота» производится более чем в ста вариантах и т.п.

Участие в выставках и ярмарках относится к системе маркетинговых коммуни- каций. Данная форма коммуникаций способствует продвижению товаров и значительно увеличивает рост их продаж.

Остановимся на действующих понятиях этих форм маркетинговых коммуникаций. По определению союза международных ярмарок, ярмарка- это международная или регио- нальная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соот- ветствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в установ- ленные сроки, в течение ограниченного периода времени, в одном и том же месте и на

которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах (8, с.286).

По определению Международного бюро выставок, выставка - это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной ли нескольких областях деятельности (8, 286).

Ярмарки и выставки по своему характеру являются эффективной формой коммуни- каций маркетинга и позволяют:

∙укрепить позиции товаров в рядах потенциальных потребителей посредством разъясне- ния и демонстрации их качественных особенностей и свойств;

∙улучшить имидж предприятия - участника;

∙продемонстрировать свою продукцию в действии с представлением потребителю воз- можностей участвовать в этих демонстрациях, чтобы убедиться лично в достоинствах товара;

∙установить контакты с постоянными и новыми потребителями и конкурентами;

∙подобрать необходимую информацию о товарах на рынке;

177

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

∙заключить договора на сделки и т.д.;

∙участвовать в симпозиумах и конференциях, организуемых Оргкомитетом выставок и ярмарок;

∙продемонстрировать рекламные фильмы и распространить рекламную литературу и т.д. Следует подчеркнуть, что рассмотренные нами формы (виды) маркетинговых ком-

муникаций определяются потребностями целевого рынка. Общеизвестно, что сосредоточе- ние усилий предприятия на одном виде коммуникаций, например рекламе, никогда не бу- дет гарантом успеха на рынке.

Только системное использование маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект. Это означает, что комплексное применение маркетинговых ком- муникаций на рынке даст суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов от локального их использования (использования их по отдельности).

9.4.Значение рекламы, ее виды и цели

Всовременных условиях в России наблюдается процесс самостоятельно хозяйству- ющих экономических единиц с новыми принципами и концепциями хозяйствования, а имен- но, - переориентация на потребителя, на его многочисленные интересы и его предпочтения.

Ичем больше развиваются рыночные отношения, тем шире используются коммуникации маркетинга в производственно-сбытовой и коммерческой деятельности предприятий.

Реклама - это одно из самых примелькавшихся понятий, напрямую ассоциируется с рыночной экономикой. Видимо, именно поэтому в настоящее время страну, ее телевидение, радио, прессу и многое другое охватил рекламный бум. Об этом в дополнение свидетельству- ет появление многочисленной литературы и средств изготовления продукции по данной теме.

Одна из существующих легенд развития предпринимательства гласит, что предпри- ятие (предприниматель), расширяя рекламу об объемах производственно-коммерческой деятельности, о свойствах выпускаемой продукции, ценах на нее, вначале выходит за гра- ницы того региона, в котором оно (он) работает, а затем распространяет свою деятельность

на всю территорию страны и многие регионы мира. Реклама позволяет:

∙ определить потенциальных покупателей товара, довести информацию о товаре до их сведе-

ния и убедить в необходимости покупки этого товара; ∙ обеспечить бесперебойный сбыт товара и организовать сбыт товара смаксимальным эффектом.

При этом следует отметить, что этот товар должен каким-либо преимуществом, так как даже самая лучшая реклама или коммуникационная политика в целом не поможет, если товар плох, цена завышена или товар трудно найти на рынке (при внезапных всплесках спроса, удовлетворить который традиционный поставщик не в состоянии). Более детально о рекламе написано в разделе 9.3.

9.5.Служба «ФОССТИС», ее задачи и методы работы

Служба «ФОССТИС» в маркетинге - это совокупность общих принципов рыночных отношений, систем взглядов, стратегия и тактика отношений и взаимодействий производи- телей, посредников и потребителей продуктов и услуг (товара) в условиях рынка, свободно- го выбора приоритетов и действий между партнерами и обменом ценностей, ведущих в

наиболее эффективному удовлетворению потребностей у потребителей и рентабельности производства у производителей.

Учитывая особенности и важность указанной деятельности маркетинга, направле- ние «ФОССТИС» обособлено в системе конкретных функций маркетинга при функцио-

178

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

нальной организационно-управленческой структуре (подробнее см. гл.10 ).

Функция службы маркетинга «ФОССТИС» обеспечивает разработку коммуникаци- онной политики в маркетинговой службе предприятия (формализации рыночно - маркетин- говых коммуникаций). Таким образом, «ФОССТИС» разрабатывает инфратоварное обес- печение: складирование, организация мест и продаж, организация работы обслуживающе- го персонала, создание торговой марки, обеспечение транспортировки, создание имиджа предприятия и его товара, обеспечение гарантий поставок, формы и виды информирования о товаре, рекламирование, паблик рилейшнз (формирование благоприятного мнения обще- ственности о предприятии и его продукции), ярмарки, выставки, улучшение имиджа пред- приятия, ценовая политика, сервисное гарантийное обслуживание, благотворительство, финансовые льготы, упаковка, стимулирование сбыта, товарный знак и фирменный стиль, личные контакты и т.д.

Таким образом, традиционно к системе коммуникаций («ФОССТИС») в маркетинге относится все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает воз- можности взаимопонимания и согласия между партнерами.

Анализируя сбытовую функцию маркетинга видно, что основными задачами «ФОС- СТИС» ставятся: эффективный сбыт товара (произведенной продукции и услуг); доведение его до потребителя; как целесообразнее продолжить осуществление товарной политики для того, чтобы товар (произведенная продукция и услуги) как можно дольше пользовался спро- сом у потребителей (покупателей) и как, следствие, приносил бы прибыль предприятию - изготовителю, окупающую затраты на его создание, производство, реализацию и дальней- шее развитие (расширенное воспроизводство).

Эффективность организованности и работы системы «ФОССТИС» обеспечивается

научностью методических разработок организации и функционирования коммуникаций в маркетинге и характеризуется данными таблицы 9.2.

Определив цели и задачи своей деятельности служба «ФОССТИС» разрабатывает бюджет по каждому виду работ и товару «исходя из целей и задач». Естественно обеспечение финансированием целенаправленно деятельности системы «ФОССТИС» позволит детально познать требования потребителей к товару, особенности работы предприятия соперников (кон- курентов), ситуацию на рынках и сложные, постоянно меняющиеся условия рынка, техноло- гию коммерческого успеха, что обеспечит предприятию долгосрочное процветание.

9.6. Линия продаж и управление сбытом

Из рассмотрения материалов предыдущих разделов о маркетинговой деятельности в системе продвижения товаров, его сбыта и продаж видно, что большое значение приобре- тают эффективно организованные службы маркетинга по линии сбыта и продаж произве- денного товара (услуг). Стратегической линией продаж произведенного товара следует счи- тать курс его сбыта на основе повышения конкурентоспособности не только самой продук- ции (услуг), но и методов его сбыта. В этом направлении мощным импульсом в постулиро- вании маркетинга как наиболее действенного средства в этих вопросах (повышение конку- рентоспособности, полная адаптация производимых изделий и услуг к требованиям конку- рентных потребителей, налаживание эффективной системы товародвижения, сервиса и орга- низации торговых компаний и т.п.) становится освоение хозяйственными руководителями теории, методологии, методов, а главное достижений практики в современном маркетинге.

Сегодня концепция управления, методологический (теоретический) и практический подход при решении задач разработки, создания производства и сбыта продукции с учетом требований, вкусов, предпочтений потребителей (покупателей) стали конституированными и ориентированными на удовлетворение платежеспособного спроса.

179

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Таблица 9.2.

180

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com