Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц

товая или розничная. При оптовой торговле продукцией произ- водственно-технического назначения отношения между предприятиями формируются самостоятельно. Оптоваяторговля влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, благодаря чему достигается пропорциональность в развитии регионов.

Существуют следующие виды оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями (преимущественно для промышленных товаров) и через посреднические организации. Прямые поставки, какправило, применяются при наличии крупных партий отгрузки, обеспечивают непосредственный контакт сторонам, позволяют взаимоувязывать периодичность поставки, сокращать время на согласование ассортимента поставляемой продукции, технических требований и др. Потребители могут стимулировать выпуск производителями высококачественной продукции, а производители, заинтересованные в сбыте продукции, оказывают различного рода услуги потребителям.

Оптоваяторговля, организуемая через посреднические организации, целесообразнадля покупателей, которые приобретают продукцию в разовом порядке или в меньших объемах (менее транзитных норм). Такая форма реализации промышленной продукции целесообразна при продаже отдельных изделий, агрегатов, которые могут быть использованы многими потребителями. При этом посреднические организации располагают достаточно развитыми складскими площадями для накопления, хранения и продажи изделий по мере запроса их потребителями.

С целью установления коммерческихконтактов между производителями промышленной продукции и потенциальными потребителями организуются оптовые ярмарки, на которых предоставляется возможность ознакомления с новыми видами изделий и заключения сделок на будущую поставку продукции.

При прямой форме реализации товаров используют прямой маркетинг и телефон-маркетинг. В последние годы широкое распространение получило использование интернет-маркетинга.

Розничнаяторговляпредусматриваетпродажутоваровнетолько населению, но и различным предприятиям и организациям. Она исследует конъюнктуру рынка, определяет спрос на конкретные видытоваров, оказывает поставщикам и потребителям транс- портно-экспедиционные, консультационные и другие виды услуг.

Существуют три вида розничной торговли: стационарная, передвижная и посылочная. Наибольшее распространение получила стационарная розничная торговля, осуществляемая в крупных современных, высоко технически оснащенных магазинах, а также в палатках, киосках, торговых автоматах и др.

41

Передвижная и посылочная торговля используется в целях создания максимальных удобств для потребителей при продаже товаров потребительского спроса.

Основным показателем, характеризующим объемы и качество розничнойторговли,являетсятоварооборот.Розничныйтоварооборот — это объем продукции, реализованной в денежном выражении из сферы обращения в сферу потребления. На структуру розничного товарооборота оказывают влияние социально-демографичес- кие, экономические, климатические и национальные особенности. Следует особо подчеркнуть влияние экономических факторов, которые определяют соотношение между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, состояние транспортных коммуникаций, материально-техническую базу розничной торговли и географическое положение региона.

Одна из важных проблем оптовой и розничной торговли — выбор и размещение материально-технической базы, что предопределяет рост или снижение расходов по ее содержанию и снижение издержек по доставке товаров к пунктам потребления или продажи. Оптимизация выбора и размещения материально-техни- ческой базы оптовой и розничной торговли сводится к сравнению различных вариантов и выбору наилучшего, обеспечивающего минимальные затраты на их строительство и эксплуатацию.

Эффективность товародвижения крупных промышленных предприятий может быть повышена за счет создания на предприятиях отделов логистики, которые призваны реализовать логистические подходы управления материалопотоками. Логистика рассматривает экономические, правовые и информационные аспекты материальных потоков, а также техническое обеспечение на всех этапах товародвижения.

Логистика на промышленных предприятиях охватывает процессы управления, контроля и технического обеспечения материальных потоков, начиная от снабжения предприятия, складирования до распределения готовой продукции в адрес конкретных потребителей.

2.3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ

Цены на промышленные и потребительские товары постоянно изменяются под влиянием различных факторов. Система цен представлена определенными блоками: оптовые цены, закупочные

42

цены, розничные цены, цены на строительную продукцию, тарифы на транспорте и связи.

Роль цены на рынках промышленной потребительской продукции колеблется в зависимости от характера продукции и ситуации во внешней среде. Роль цены на промышленном и потребительском рынках рассмотрена в табл. 2.6 (10, с. 51).

Таблица2.6

Рольценынапромышленномипотребительскомрынках

На выбор цены товаров производственно-технического назначения, как и потребительских товаров, оказывает влияние множество факторов: потребители, участие государства, участников каналов товародвижения, конкурентов и издержки производства. Рассмотрим каждый из этих факторов.

Вниманиепотребителейпривыбореценысосредоточенонакачестве и ассортименте предлагаемых товаров.

Государство выступает против установления фиксированных цен в результате сговора производителей и сговора производителей и оптовых торговцев, которые обязаны предлагать свой товар разным покупателям на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация возможналишь приусловии предложения товараразличного качества.

43

Участникиканаловраспределениятакжеоказываютвлияниена выбор цен. Основной принцип, который должен быть соблюден при этом, — это обеспечение каждому участнику соответствующей прибыли для покрытия собственных расходов и развития производства. Производитель продукции должен предложить оптовым и розничным торговцам особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период или льготы на организацию рекламнойкампании.

Важным фактором, оказывающим влияние на цену, является конкурентнаясреда.Маркетинговыеисследованиявнешнейсреды должны включать выявление того, кто контролирует цены. Возможны случаи, когда цены контролируются такими внешними факторами, как рынок, фирма или государство. Маркетинговые службы должны отслеживать цены на рынке и видеть перспективы ценовой стратегии.

Издержкипроизводства,связанныесприобретениемсырьяиматериалов, рабочей силы, расходами на транспортировку и защиту окружающей среды, оказывают существенное влияние на выбор цены. Эти издержки не могут полностью контролироваться пред- приятием-изготовителем, нодолжны быть обязательно учтены при формированиицены.

Маркетинговая политика в политике ценообразования должна быть направлена на обеспечение сбыта продукции, максимизацию прибыли и удержание рынка рис. 2.6 (11, с. 297).

Рис. 2.6. Ценовая политика маркетинга

44

При выборе цены используют наиболее простой метод, в соответствии с которым к средним издержкам прибавляется прибыль, начисляемая в виде наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара и стоимости единицы изделия, объемов продаж и др.

Другой метод определения цены, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена устанавливается сразу, с учетом получения желаемого объема прибыли. Но при этом необходимо реализовать определенный объем продукции для возмещения издержек производства.

Существует и более оригинальный метод определения цены, когда затратный метод отступает на второй план. Для того чтобы усилить в сознании покупателя ценность товара, продавец использует неценовые методы воздействия путем предоставления покупателям гарантии, сервисного обслуживания.

Окончательная цена может быть установлена одним из названных: методов с учетом психологического восприятия товара покупателем. Например, одним из показателей качества товара является его цена, которая воспринимается покупателем как правильный выбор товара.

Важно также проверять назначенную цену на соответствие фирмы ее имиджу на рынке, а также знать реакцию конкурентов на установленную цену.

2.4.КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

Сточки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на товары индивидуального потребления и производственного назначения.

Товарыиндивидуальногопотребленияиспользуютсяобычно теми, кто ихприобретает. Они предназначены для широкого круга населения и тиражируются миллионными единицами в зависимости от вида продукции.

Товарыпроизводственногоназначенияиспользуютсядляпроизводства других изделий и для получения прибыли. Решение о покупке товаров, как упоминалось ранее, принимается коллегиально и после длительных обсуждений, поскольку закупаются дорогостоящие товары. Поэтому вначале товар рассматривается с экономических и организационно-коммерческих позиций, а затем оцениваются его технические характеристики.

45

Товары промышленного назначения должны в первую очередь удовлетворять промышленника при решении производственных задач. Хотя потенциальных покупателей товаров производственного потребления меньше, чем покупателей товаров индивидуального пользования, общее их количество достаточно велико. Поэтому использование рекламы является необходимым условием успешной реализации товаров. Предприятие планирует проведение рекламной кампании с целью формирования спроса на товары производственного назначения со стороны действующих и потенциальных потребителей. Чем больше потребителей будет знать о новом товаре, его производителе и поставщике, тем выше вероятность выбора именно этого товара.

С помощью рекламы создается положительный образ конкретного товара, что играет важную роль в принятии решения о его покупке. Мероприятия по формированию спроса должны быть направлены на внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара, его специфических свойствах, отличающихся от других аналогичных товаров, доказательство высокого качества и рассмотрение способов использования этого товара.

Реклама на промышленных рынках через такие средства массовой информации (СМИ), кактелевидение ирадио, проводитсядостаточно редко. Это вызвано прежде всего высокой стоимостью рекламы, кроме того, продавец не может адресовать рекламу нужным ему промышленным потребителям. Поэтому основными средствами рекламы, используемыми в промышленности, являются специализированные журналы, деловая публикация, письма, каталоги и др.

Связи с оптовыми покупателями товаров промышленного назначения могут осуществляться по различным каналам: личные контакты, почтовая связь, СМИ, Интернет. В целях рационального выбора канала распространения рекламы предварительно анализируются каналы массовой информации по следующим критериям: широта охвата, доступность информации, ее стоимость, управляемость, значимость и авторитетность выбранного канала.

Каналы массовой информации с точки зрения экономичности их использования могут быть ранжированы следующим образом: наиболее экономичным считается «директ-мейл» (прямая почтовая рассылка), затем следует реклама для бизнесменов и менеджеров, размещаемая в специальных журналах.

Престижная или корпоративная реклама обращена к общественности с целью создания благоприятного впечатления о рекламируемом предприятии и убеждения общественности в том, что

46

деятельность предприятия является общественно полезной. Способами распространения престижной рекламы могут быть публикации в специальных журналах, организация пресс-конферен- ций, распространение собственной печатной продукции, участие в благотворительных акциях, поддержка организаций социальной направленности (здравоохранения, просвещения, образования и культуры).

Маркетинговые коммуникации товаров личного (индивидуального) потребления и производственного назначения имеют отличительные особенности (табл. 2.7).

Таблица2.7

Эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций (по потребительским товарам и товарам промышленного

назначения)

Данные таблицы подтверждают, что для промышленных товаров наиболее эффективным способом реализации продукции являются личные продажи и стимулирование сбыта. Это более направленный и персонифицированный вид коммуникаций, который требует от покупателя немедленного ответа на предложение о покупке. Поэтому личные продажи товаров промышленного назначения считаются наиболее эффективным средством коммуникационного воздействия. Объем личных продаж составляет до 60% в общем их объеме, однако этот вид продажи является и достаточно дорогим.

Эффективность личных продаж обусловлена тем, что в этом случае обеспечиваются личный контакт с покупателем, предоставление товара одному покупателю или нескольким, непосредственное заключение сделки и установление взаимовыгодных контактов на перспективу.

Осуществление персональных продаж продукции промышленного назначения имеет отличительные особенности, которые можно разделить на пять этапов (рис 2.7) (6, с. 123).

На первом этапе происходит поиск новых клиентов, что предполагает использование наблюдений менеджера по сбыту, который может учитывать потенциальных потребителей на выбранном сегменте рынка с позиции их платежеспособности и количества

47

закупаемых ими материалов. Кроме того, могут быть использованы рекламные сообщения, участие в ярмарках и выставках, методы опроса клиентов, систематизация материалов из СМИ, организация запросов по почте, Интернету и др.

На втором этапе потребитель может провести маркетинговые исследования, предусматривающие сбор информации о характере потребителя, возможных размерах закупаемой продукции, ее ассортименте, возможности интеграции с поставщиками и посредниками, характере потребительских нужд. Определяются потребительские потребности, характеристика товара; происходит поиск поставщиков, принятие решения о покупке или оценке другого поставщика.

На третьем этапе важное значение имеет первое впечатление, которое произведет на покупателя представитель фирмы, представляющей продукцию. Одним из важных аргументов презентации является стремление убедить покупателя в возможной экономии затрат будущего производства, высоком качестве продукции, эффективных способах продаж и широком наборе сервисных услуг.

Для заключения промышленной сделки презентация проводится многократно ввиду того, что представитель фирмы покупателя обычно является профессионалом, который принимает решение о покупке с достаточной осторожностью. При этом ведутся переговоры о цене товара, его качестве, сроках и методах поставки, последующих методах обслуживания.

На четвертом этапе подводятся результаты презентации, принимаются окончательные решения о покупке промышленной продукции и оговариваются возможные варианты будущих торговых сделок.

На пятом этапе торговьгй представитель продолжает работать с покупателем, оказывая ему услуги по установке проданных машин (оборудования), обучению персонала эксплуатации оборудования. При этом стремятся сохранить лояльные взаимоотношения на будущее.

Формирование спроса на продукцию промышленных предприятий и стимулирование ее сбыта представляют собой разработку побудительных средств по созданию благоприятного отношения к предприятию и его продукции. Это позволяет расширить продажи, привлечь внимание конечных покупателей к своей продукции.

Специфика товаров производственно-технического назначения заключается в том, что они предназначены для удовлетворения потребностей при решении производственных или коммерческих задач. Мероприятиями, стимулирующими сбыт продукции, яв-

48

Рис. 2.7. Процесс персональных продаж продукции производственно-технического назначения

ляются подготовка и размещение рекламных посланий, участие в специализированных выставках и ярмарках, передача образцов во временное пользование или испытания, публикация материалов о предлагаемой продукции в специализированных изданиях, проведение пресс-конференций и т.п.

Выставка — наиболее эффективное средстводоведениядо потребителей информации о предлагаемом товаре, демонстрации новых технических разработок, установления деловых контактов

спотенциальными потребителями. На выставках проводятся маркетинговые исследования по изучению рынка товаров, требований потребителей к нему, анализируются потребительский спрос

сучетом сложившихся цен, конкурентоспособность товаров, решаются стратегические задачи по распределению продукции в будущем.

Выставки промышленной продукции используются для проведения презентации товаров. Здесь можно получить достаточно полную информацию о поставщике и его товарах.

Маркетинговые исследования, проводимые на выставках, направлены также на изучение конъюнктуры рынка, оказание различных коммуникаций, услуг, подбор предприятий и организаций, которые могут стать в дальнейшем партнерами в производстве и реализации конкурентоспособной продукции. На выставках целесообразно проводить семинары, консультации с целью изучения передового опыта. Результаты проведенных выставок оцениваются количеством посетителей, количеством полученных запросов о предоставлении информации и количеством заключенных сделок.

Другое наиболее доступное и эффективное средство стимулирования продаж — печатные каталоги, которые содержат информацию о товарах, их применении, гарантии и сервисном'обслуживании, достаточную для принятия решения и покупки товара.

На предприятиях, выпускающих большой ассортимент товаров, каталоги могут стать единственным источником информации об этих товарах. Каталоги, которые распределяются среди покупателей, являются средством продвижения продукции предприятия. Однако из-за высокой стоимости разработки, издания и рассылки значительными тиражами каталоги требуют постоянного уточнения и обновления.

Другим средством стимулирования сбыта являются технические отчеты, содержащие описание товара, область и способ его применения,техническиеспецификации.

Технические отчеты содержат подробные результаты о проведенных испытаниях качества и надежности товаров. Отчеты

50