Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц

Сегментациярынкапопотребителямпредусматриваетраспространение всех потребителей по группам, характеризующимся общимиустойчивыми признаками, — географическими, соци- ально-демографическими, поведенческими и психографическими.

Сегментация рынка по географическому признаку (табл. 5.3) обусловлена обширной территорией Российской Федерации и расположением широкой сети оптово-посреднических организаций в различныхрегионах страны. Крупные экономические районы (европейскаячасть, Сибирь, ДальнийВостокидр.) взначительноймере обособлены, и каждыйрегион представляет собой отдельный рьшок.

Таблица 5.3

Сегментация рынка по географическому признаку

Сегментацияпосоциально-демографическомупризнаку(табл.5.4) учитывает, что потребительское поведение жителей России обусловлено их принадлежностью к определенному общественному классу и доходной группе. В настоящее время население страны резко дифференцировано на богатых и бедных при крайне низкой численности среднего класса (лиц, имеющих средний достаток). Анализируются важнейшие параметры группы потребителей товаров по возрастному принципу с доходами до 500 руб., от 501 до 1000 руб., от 1001 до 3000 руб., от 3001 руб. и выше.

Учет потенциальных покупателей по доходам позволяет размещать и сбытовую сеть.

Сегментация рынка по поведенческому признаку проводится, поскольку потребители отличаются образом жизни, мотивацией совершения покупки, интенсивностью потребления, степенью приверженности данной марке товара, степенью информированности и готовности осуществить покупку и отношением к товару.

Сегментацияпопсихографическомупризнакупроводитсясучетом стиля жизни, личных качеств и характера мотивации потребителей. Но это не может служить достаточным основанием для выделения сегмента рынка без учета взаимосвязей с другими элементами.

141

Сегментациярынкапореализациипродукции(табл.5.5)может оказаться не менее эффективной, чем сегментация по потребителям с учетом географических и демографических факторов, и представляет собой распределение реализуемых товаров или услуг по их функциональному назначению и таким параметрам сегментации, как цена товара, оказание различных услуг, технические параметры товаров. В каждом конкретном случае эти признаки могут быть представлены различными параметрами.

Таблица 5.5

Сегментация рынка по реализации товара

142

Сегментация по реализации товаров применяется чаще всего при выпуске нового товара на рынок, когда необходимо определить группу потребителей этого товара, его функциональные, технические параметры и потребительские свойства. Только после этого следует принять маркетинговые решения относительно емкости рынка, выбрать вид рекламного воздействия на потребителей, определить наиболее эффективные варианты распределения товара, каналов сбыта и пунктов размещения торговых посредников.

За рубежом наибольшая конкуренция наблюдается на том товарном сегменте рынка, где реализуется товар по цене, несколько превышающей установленный уровень. Это может стать гарантией привлечения внимания потребителей к этому товару на данном сегменте рынка.

Сегментацияпоканаламсбытапредусматриваетопределение количества однотипных торговых пунктов или посредников, которые могут реализовать товары фирмы. Основу разработки сегментации по каналам сбыта составляет стратегия сбыта фирмы по новым товарам или новым регионам. В процессе сегментирования определяются эффективность различных вариантов сбыта, объемы, условия реализации, динамика роста объемов продаж, цена реализации или диапазон цен, необходимые требования, предъявляемые к упаковке товара, его сертификация и др.

Возможныеканалысбытатоваровпромышленногоназначения представлены на рис. 5.21.

Рис. 5.21. Каналы сбытатоваров промышленного назначения

Для товаров народного потребления каналы сбыта значительно шире и доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж может значительно колебаться. Примерная схема каналов сбыта для товаров народного потребления представлена на рис. 5.22.

Приведенная классификация различных каналов сбыта может меняться в зависимости от конкретного вида товара. Каждый товар имеет свои каналы сбыта, цель анализа которых — установление пунктов, где товар имеет спрос и где он залеживается. С помощью приведенных выше схем можно установить наиболее важные каналы сбыта (по доле рынка) и особенности работы с тор-

143

говыми посредниками по объемам продаж, партии поставок, транспортной и торговой упаковке и др.

Рис. 5.22, Распределение товаров народного потребления по каналам сбыта

При сегментации рынка важно выделять группу потребителей по каждому классификационному признаку. При этом должна быть сохранена индивидуальность, учитывающая специфику предлагаемого товара. Поэтому классификация может быть и иной (по возрасту, составу семьи, уровню доходов и др.).

Завершающим этапом сегментации рынка является разработка плана маркетинга, который должен включать комплекс маркетинговых исследований: разработку товара, исследование цены, выбор каналов сбыта и способы продвижения товаров.

Сегменты рынка должны иметь достаточные различия — в противном случае снижается эффективность маркетинговых исследований по изучению потребителей. При этом потребители в каждом сегменте должны иметь сходство — это имеет значение при разработке плана маркетинга для рассматриваемого сегмента.

Фирма должна оценить характеристики потребителей и их требования, чтобы окончательно определить свои потенциальные возможности.

Сегменты рынка должны быть достаточно большими. Однако это в значительной мере зависит от характера продаваемого товара. Так, для сегментации рынка промышленных товаров достаточно иметь не более 100 потенциальных потребителей, а на потребительском рынке количество потребителей может составить тысячи.

Для организации целенаправленной маркетинговой деятельности необходимо охватить ею каждого потребителя на планируемом сегменте, используя с этой целью специализированные журналы.

Поскольку сегментация рынка ориентирована на потребителя и является эффективным инструментом маркетинга, ею не сле-

144

3.Каково содержание способа классификации сегмента рынка по социально-демографическому признаку?

4.Что такое сегментация рынка по товарам?

5.Каков процесс сегментации рынка и распределения товаров по каналам сбыта?

6.Что такое сегментация внешних рынков?

5.8. ВЫБОР ТОРГОВОГО ПОСРЕДНИКА

Участие посредников в реализации продукции имеет как положительное, так и отрицательное значение. С одной стороны, производитель теряет контроль над реализацией своей продукции, передавая его посреднику; с другой стороны, пользуясь услугами посредников, производитель продукции не накапливает у себя материальные запасы, а передает их посредникам, тем самым освобождаясь от значительных расходов на их содержание у себя на складах. Он освобождается также от необходимости создания значительных складских помещений, содержания складского персонала, механизмов и работников по сбыту продукции, работ, связанных с ее сортировкой, упаковкой, комплектацией партий отгрузки в соответствии с заказами, от изучения рынка сбыта, установленияделовых связей с потребителями, банковскими, транс- портно-экспедиционными и страховыми компаниями. Создаются благоприятные условиядля финансирования сделок на основе краткосрочного и долгосрочного кредитования.

Торговые посредники могут более эффективно реализовать продукцию, поскольку хорошо знают рынок и потребителей этой продукции. Кроме того, использование широкой сети торговых посредников создает возможность приблизить продукцию к местам концентрации основных потребителей.

Использование торговых посредников повышает конкурентоспособность товаров конкретного производителя за счет сокращения сроков поставки, обеспечения предпродажного и гарантийного сервиса.

В настоящее время на товарном рынке сформировался широкий перечень торгово-посреднических организаций (многие из которых перешли в рыночную экономику в период реформированияэкономикистраны) — этооптовыепосредники (дистрибьюторы), сбытовые агенты, комиссионеры, товарные брокеры, консигнаторы, дилеры, сбытовые организации промышленных компанийидр.Наибольшуюгруппусоставляютдистрибьюторы,на

14в

К зависимым торгово-посредническим структурам также относятся и оптовые магазины-склады, которые от имени крупных производителей товаров проникают на рынок в целях ускорения процесса реализации товаров, что позволяет им реализовать продукцию при некотором снижении цены.

Оценкавыбораторговогопосредника. Выборторговогопосредника в значительной мере Зависит от маркетинговой стратегии производителя товаров. Основная цель выбора торгового посредника — снижение издержек по хранению и сбыту продукции и получение гарантий избежать возможных потерь. Поэтому выбор посредника в большей степени связан с обоснованием стратегии риска.

Организация товародвижения на современном рынке всегда сопряжена с определенным риском, связанным с неполучением ожидаемой прибыли или дополнительными расходами при выборе торгового посредника. Учет возможного риска предусматривает разработку соответствующей стратегии. При этом следует выявить факторы, которые в той или иной степени влияют на увеличение или снижение риска. Поэтому следует установить определенную зависимость между размерами возможного риска (потерь) производителя товаров и вероятностью его возникновения. Кривая этой зависимости может быть построена с использованием статистических, экспертных и аналитических методов оценок.

Статистический метод оценки риска предусматривает анализ статистических данных для расчетов вероятности возникновения риска при выборе посредника. Чем больше объем привлекаемой информации, тем точнее можно определить частоту возникновения риска.

Частоту возникновения некоторого уровня потерь при выборе посредника можно определить по формуле

где Ч — частота возникновения некоторого уровня потерь; СП — частота случаев наступления конкретного уровня потерь; С — общее число случаев в статистической выборке.

Количественно величина потерь от риска может быть исчислена как в абсолютных, так и в относительных показателях. Однако рассчитать эти показатели достаточно сложно. Так, абсолютный показатель риска (потерь) представляет собой возможный размер потерь при осуществлении выбора торгового посредника, а относительный показатель риска можно определить как отношение вероятных потерь к размеру расходов и доходов произво-

148

дителя при сбыте продукции через конкретного посредника. Из этого следует, что величина риска представляет собой вероятную потерю, которая может быть оценена с помощью анализа фактических потерь по конкретным посредникам.

При выборе торгового посредника следует также проводить маркетинговые исследования, направленные на выявление неплатежеспособности посредника, возможного резкого ухудшения его финансового состояния, изменения торговой наценки и др. С помощью маркетинговых исследований можно управлять рисками, повышать вероятность сохранения финансовой устойчивости, что позволит сократить возможные потери и сделать их управляемыми.

Уровень риска при выборе торгового посредника может быть измерен с помощью известного метода экспертных оценок.

Важным решением для производителя является выбор канала товародвижения. Основными критериями при этом являются расходы и ожидаемая прибыль по результатам принятых решений. Не менее важными также являются установившиеся доверительные отношения между товаропроизводителями и торговым посредником.

Определяющим фактором при выборе торгового посредника является его местонахождение. При наличии большого числа посредников предпочтение отдается тому, который обеспечивает наилучшие условия и по другим показателям, в частности по выбору продукции, оказанию различных услуг, а также общей маркетинговой программе.

Торговые посредники хорошо владеют рынком сбыта, поэтому оказывают решающее влияние на принятие маркетинговых решений товаропроизводителями.

Выбор торговых посредников предусматривает учет ряда факторов, которые в той или иной степени увязаны с маркетинговой программой товаропроизводителя. Они прежде всего должны быть увязаны с товарной политикой, знанием товара, отношением посредника к товару, его заинтересованностью товаром производителя, который может дополнить ассортимент товаров посредника.

Важными факторами при выборе торгового посредника являются его финансовое состояние, способность содержать материальные запасы данного товаропроизводителя и своевременно оплачивать все счета. Следует также знать систему скидок, сбытовой аппарат посредника.

149

Зона деятельности торгового посредника не должна пересекаться с зоной деятельности других посредников.

Имеются и другие факторы (табл. 5.6) (9), которые оказывают влияние на выбор посредника на рынке, в частности его финансовая надежность, которая определяется рядом признаков: продолжительностью работы посредника на рынке, структурой и состоянием его капитала, динамикой его основных экономических показателей, профессионализмом руководителя, источником финансирования, маркетинговой концепцией, репутацией и деловыми качествами, уровенем развития материально-технической базы

идр.

Вкаждом конкретном случае необходимо выбрать основные факторы, учитывая которые следует принимать решение об окончательном выборе посредника.

150