Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц

дов посредников необходимые материалы и принимают от них готовые изделия. Такая многофункциональность складского хозяйства продиктована тем, что в рыночных условиях организации торговли создание таких складов является одним из условий удовлетворения потребностей потребителей. Однако возникает вопрос, сколько, где, какой емкости необходимо построить таких складов. Известно, что увеличение количества складов способствует сокращению расходов по доставке продукции от склада до потребителя. Но при этом значительно возрастут расходы на строительство и эксплуатацию складов. Таким образом, возникает проблема оптимизации выбора вариантов размещения складов. Наилучшим считается решение, согласно которому выбранный вариант удовлетворяет потребительский спрос, обеспечивая при этом минимизацию затрат на строительство и эксплуатацию склада.

В условиях рыночных отношений склады, как уже говорилось, выполняют функции по формированию необходимого ассортимента материальных запасов, обеспечению качества и сохранности продукции, т.е. являются неотъемлемым элементом организации оптовой торговли. Создание крупных распределительных складов посреднических организаций обеспечивает приемку материалов от различных поставщиков, накопление необходимых материальных запасов и их реализацию непосредственным потребителям или мелким розничным торговцам.

На крупных, многономенклатурных складских комплексах предусматривается создание вычислительных центров, автоматизированных систем складирования, учета и выдачи материалов по требованию потребителей.

Процесс складирования товаров происходит в соответствии с системой правил и инструкций. Помимо основной деятельности (накопление запасов, обслуживание заказов потребителей) склады осуществляют и ряд производственных функций, связанных с использованием складского оборудования, транспортных средств, координацией работы внутри самого складского комплекса.

Управление складским хозяйством включает в себя осуществление работ по качественному обслуживанию потребителей, осуществлению операций по приемке, контролю за состоянием запасов, размещением материалов на складе, их сортировку, упаковку и вьщачу. Особое место занимают подготовка товаров к отгрузке и оформление необходимых документов на отгружаемые товары.

Главное внимание на крупных оптовых складах уделяется экономическим показателям работы складов, к которым относятся складские расходы, средний запас товаров на складе, оборачива-

101

емость товаров, средний срок хранения материалов на складе. Примерная схема складских расходов представлена на рис. 5.6.

Рис. 5.6. Состав складских расходов

Совершенно очевидно, что с увеличением сроков хранения материалов на складе возрастают расходы на их содержание. Поэтому предприятия оптовой торговли должны обеспечить сокращение сроков хранения материалов на складе и увеличивать их оборачиваемость.

Рассмотрим основные показатели, характеризующие величину запасов на складе.

Средняявеличиназапасовпоотдельнойтоварнойгруппе—оп- ределяется как сумма запасов по этой группе материалов на начальный и конечный периоды, деленная на два:

отношение объема реализованных запасов в течение отчетного

102

Среднийсрокхраненияматериаловнаскладе(Зда)определяется как отношение количества дней в году к коэффициенту оборачиваемости:

Каждый из приведенных показателей характеризует деятельность оптовых складов, а улучшение показателей непосредственно связано с увеличением прибыли торгово-посреднических организаций.

Размеры складов являются определяющими показателями в деятельности организаций. Завышенные или заниженные размеры складов прямо влияют на показатели работы посреднических организаций.

Размер склада должен определяться оптимальной величиной хранимыхзапасов. Определяющими факторами при этом являются показатели оборачиваемости запасов, количество обслуживающего персонала и величина складской площади для размещения запасов.

На определение размеров склада оказывают влияние не только затраты на его сооружение, но и перспектива роста объемов продаж, расширение складского ассортимента товаров.

При наличии небольших объемов товарных запасов их выгоднее хранить на арендуемых складах и платить арендную плату за эксплуатацию складов. Но при достижении определенных размеров запасов их хранение становится выгодным на собственных складах. На условном примере рассмотрим определение параметров склада.

Предположим, затраты насодержание склада и складского оборудования(которыеотносятсякпостояннымрасходам)равны300тыс.руб. вмесяц.Переменныерасходы,зависящиеотвеличинызапасов,равны 50 тыс. руб. за 1 т.

Если запасы хранятся на арендуемых складах, то стоимость хранения запасов составит 100 тыс. руб. за 1 т. Отсюда следует, что на собственныхскладахтоварныезапасывыгоднохранитьвтомслучае, когда их величина будет не менее 6 т, так как при этом затраты на арендуемыхскладахсоставят600тыс.руб.Если,скажем,хранитьна собственных складах 7 т, то общие затраты составят: 300+ 50 • 7= =650тыс. руб., а наарендуемыхскладах— 100 •7=700тыс. руб. Таким образом, если размер хранимых запасов не превышает 6 т, то выгодно хранить их на арендуемых складах, а при превышении этой величины — на собственных складах (рис. 5.7).

103

Количество запасов, т

Рис. 5.7. Параметры для определения размера склада (собственного или арендуемого)

Оптимальное функционирование складского хозяйства обусловлено выбором оптимальной партии заказа. При этом следует определить некоторое состояние, когда затраты на обработку заказа и затраты на хранение материалов были бы одинаковыми. Чем больше объем хранимых запасов, тем выше затраты на их содержание. Поэтому оптимальная величина заказа определяется исходя из того, какие суммарные затраты (на обработку и хранение) возникнут при различных объемах заказов. Следует помнить, что затраты на единицу запасов уменьшаются по мере увеличения объема заказа, так как одни и те же расходы распределяются по большему количеству единиц запаса. А затраты на хранение, наоборот, с ростом объема заказа растут, так как каждая единица продукции больше времени находится на складе (в запасе).

Контрольные вопросы

J.Что такое оптовая торговля?

2.Каковы функции посреднических организаций, осуществляющих оптовую торговлю?

3.Что такое оптовые торговцы с полным и ограниченным циклом обслуживания?

4.Каковы функции оптовой торговли?

5.Что такое розничная торговля?

6.Каково содержание маркетинговых исследований в розничной торговле?

104

7.Что такое маркетинг в складском хозяйстве?

8.Какова структура складских расходов?

9.Каковы основные показатели деятельности складов?

10.Как происходит выбор оптимальных параметров собственного и арендуемого складов?

5.4.СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

ВДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПТОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ

ОРГАНИЗАЦИЙ

Вусловияхрыночныхотношений объективно необходимым является использование маркетинга, который указывает предприятиям правильные пути повышения эффективности ихдеятельности, ориентируемой на потребителя реализуемой продукции.

Спомощьюмаркетингарациональнорешаются проблемыобеспечения потребителей необходимыми материальными ресурсами

сцелью получения максимальной прибыли и экономических результатов на товарном рынке.

Вмаркетинговых подходах произошли изменения: от массового маркетинга наметился переход к стратегическому маркетингу, когда конкретная торгово-посредническая фирма обеспечивает свою текущую реализацию продукции и предопределяет, какие результаты можно ожидать на стадии завершения планирования. Стратегический маркетинг можно назвать и текущим планированием

сориентациейдеятельности фирмы на прогнозируемый период.

Зарубежные фирмы оценили и признали необходимость использования стратегического маркетинга, подчеркивая, что все придают значение только тактике, благодаря которой фирма побеждает, но никто не замечает стратегии, которая составляет основу победы.

Стратегический маркетинг в деятельности оптово-посредни- ческих фирм действенно продвигает товары на рынок. С одной стороны, маркетингявляетсятактическим, или операционным, с краткосрочнымгоризонтомпланирования; сдругойстороны, он является аналитическим, т.е. стратегическим. С развитием рынков посреднические фирмы испытывают сложности в определении спроса на товары применительно к отдельным группам потребителей.

Задача стратегического маркетинга — глубокое изучение рынков, потребностей потребителей и особенностей их потребления. Эти задачи решаются по следующим направлениям: изучение по-

105

требностей и поведения покупателей, выбор целевых сегментов рынка и анализ конкурентоспособности.

Стратегический маркетингдолжен учитывать появление на рынке новых посреднических структур, что вызывает необходимость диверсифицировать деятельность с целью обеспечения большей рентабельности. Ключевой фактор успеха фирм — их способность выявлять действия конкурентов в непредвиденных обстоятельствах. Таким образом, стратегический маркетинг распознает поведение покупателейдля принятия выгодного решения при обеспечении потребителей необходимыми материальными ресурсами. С помощью стратегического маркетинга фирма выбирает свой базовый рынок, на котором готова вести конкурентную борьбу.

Выбор базового рынка включает два этапа: 1) макросегментация, т.е. идентификация рынка по реализуемым товарам; 2) микросегментация, т.е. выявление внутри каждого идентифицированного рынка сегментов потребителей.

Сегментация рынка способствует определению области деятельности фирмы и идентификации факторов для достижения успеха на выбранных рынках. На этапе макросегментации учитываются общие характеристики потребителей, их потребности и выгоды, наличие конкурентов и их возможности, которые следует превзойти, и потребность в материальных ресурсах.

Наэтапемикросегментациидетальноанализируютсяпотребности в материальных ресурсах внутри рынков.

Следующей задачей стратегического маркетинга является анализ конкурентоспособности фирмы, чтобы установить ее преимущества и оценить, в какой степени эти преимущества можно защитить в конкурентной борьбе. Конкурентное преимущество фирмы — это совокупностьразличныххарактеристик, которые определяют ее превосходство над конкурентами.

Различают внешнее и внутреннее конкурентное преимущество. Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах реализуемого товара, представляющих ценность для покупателей. Применение такого товара позволит сократить издержки производства и повысить эффективностьдеятельности. За счет этого фирма может устанавливать более высокую цену на

товар, чем цена, установленная конкурентом.

Внутреннее конкурентное преимущество основано на снижении издержек по хранению, переработке материалов и сокращению управленческих расходов фирмы, которые создают фирме заметные преимущества перед другими. Сокращение издержек обусловлено применением новых технологий и высокопроизводи-

106

тельной техники, используемой напогрузочно-разгрузочных и склад-

ских работах.

Ддя выбора стратегии маркетинга используют специально разработанные и широко используемые за рубежом методы, позволяющие конкретизировать стратегические решения, связанные с локальным, региональным и национальным рынком, а также знакомством с новыми и аналогичными рынками.

Как говорилось ранее, зарубежные фирмы используют различные методы для определения стратегии маркетинга. Это прежде всего метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ), методматрица И. Ансофа и модель М. Портера. Кратко рассмотрим эти методы.

Метод БКГ. Матрица образована двумя характеристиками — долей рынка и ростом рынка. В матрице различают четыре основные производственные единицы (рис. 5.8).

МАТРИЦА БКГ

Рис. 5.8. Матрица БКГ

Вверхнемправомуглуматрицы«Знакивопроса»означаютначальную фазу жизненного цикла товара, представленного на рынок. На этой фазе предполагается высокий темп роста объемов реализации, но «Знаки вопроса» занимают небольшую долю рынка. Следует поддержать реализацию этих видов продукции, которые требуют значительных затрат для увеличения доли рынка. В перспективе реализация данных видов продукции связана с получением высокойприбыли.

В верхнем левом углу матрицы товары находятся в фазе роста жизненного цикла. Они приносят определенную прибыль, которая может быть израсходована на укрепление собственной позиции нарынке. При замедлениитемпов роста рынка «Звезды» пре- вращаютсяв«Дойныхкоров»—наэтойстадиитоварыдостигают

107

фазы зрелости. При этом большаячастьрынка обеспечиваетвысокую прибыль при реализации этих товаров. Фаза насыщения — «Собаки» — свидетельствует о потере интереса к товару; эта фаза занимает малую долю рынка и имеет низкий темп роста рынка.

До тех пор пока реализация товаров приносит прибыль, целесообразно вкладывать средства в развитие материальной базы фирмы и переводить их в сектор «Знаки вопроса» или «Звезды», чтобы избежать убыточности деятельности оптово-посредничес- койфирмы.

Преимущества матрицы БКГ — структурирование и наглядное представление стратегических проблем фирмы, пригодность моделидляразработки стратегии фирмы и простота использования.

Недостатки матрицы БКГ — оценка стратегии фирмы только по двум критериям (большая и малая доля рынка) и невозможность оценкирынка товаров, находящихся в среднихусловиях, которые на рынке составляют большинство.

Метод И. Ансофа предусматривает матрицы использования «Продукт — Рынок» (рис. 5.9). Рассмотрим стратегические рекомендации поданной матрице.

Рис. 5.9. Матрица Ансофа

Обработкарынкавключаетусилениемероприятийпомаркетингу для имеющихся товаров на рынках с целью их стабилизации или расширения доли рынка и увеличения его объема. Для этого рекомендуется увеличить объемы потребления товаров путем снижения цен, привлечения покупателей конкурирующих товаров за счет расширения рекламнойдеятельности.

Развитие рынка предусматривает выход на новые рынки со старымитоварами. При этомвозможныразличные варианты: это могут быть сбыт товаров на новых региональных рынках, расширение ассортимента реализуемых товаров, приспособление товаров к требованиям определенных сегментов рынка.

108

Развитиетоварапредусматриваетвнедрениеинноваций,ноухау, что позволит создать (а в последующем и продавать) новые и обновленные товары на старых рынках. При этом инновация товаров может быть направлена на выпуск новых товаров и на новые рынки, обновленные товары (связанные со старыми) и новые товары только для предприятия.

Диверсификацияпредусматриваетизменениеструктурыпредприятия и переход на выпуск новых товаров. При этом уменьшается риск производства, происходят получение финансовой выгоды и страхование снабженческой и сбытовой базы.

Расходы, связанные со стратегическими рекомендациями по матрице Ансофа, неодинаковы. Так, если расходы на обработку рынка принять за 1 ед., то на развитие продукта потребуется 8 ед., на развитие рынка — 4 ед., а на диверсификацию производства — 12-16 ед.

Преимущества матрицы Ансофа — наглядное структурирование и простота использования. Недостатки — односторонняя ориентация на рост и ограничение всего двумя характеристиками (рынок и товар).

Модель М. Портера (рис. 5.10) содержит разработку концепции конкурентной стратегии, когда деятельность предприятия направлена не только на удовлетворение потребностей покупателей, но и на учет конкурентов на рынке.

Вся

отрасль

Один

сегмент

рынка

Рис. 5.10. Матрица Портера

Рассмотрим содержание основных понятий матрицы Портера. Лидерствопозатратам:всядеятельностьфирмыдолжнабыть направлена на сокращение затрат на производство товара. Другие характеристики должны быть подчинены этому главному направлению. Основными предпосылками являются доступ к дешевому сырью, строительство производственных помещений оптимальной

мощности, строжайший контроль за расходами.

109

Основное преимущество модели — это получение прибыли даже в тех случаях, когда конкуренты работают убыточно. Кроме того, достигается преимущество перед покупателями в цене, которая не может быть ниже цены, установленной вторым по эффективности продавцом. Однако имеется риск в лидерстве по затратам: новые технологии могут обесценить прежние инвестиции, а конкуренты могут воспользоваться методами снижения затрат; наконец, концентрациядеятельности фирмы на снижении затрат может привести к исчезновению гибкой реакции на изменения рынка.

Стратегиядифференцирования.Продукцияфирмыдолжна отличаться от продукции конкурентов и иметь специфические особенности, что позволяет установить высокую цену. Этомудолжна предшествовать широкая известность предприятия, обусловленная проведением исследовательской работы на фирме, выработкой особого дизайна и постоянной работой с потребителями.

Преимущества дифференцирования производства и выпуска отличной от других продукции обусловлены маркой товара, в связи с чем некоторое увеличение цены не отразится на покупательской способности. Неповторимость продукта обеспечивает высокие входные барьеры на рынок, а получение высокой прибыли улучшает отношения с поставщиками. Ввиду своеобразности товара снижается влияние на рынок крупных клиентов.

Чрезмерное дифференцирование в цене может отразиться на приверженности покупателя к марке фирмы, а характеристика продукта может со временем потерять свою привлекательность и значение.

Концентрация на сегменте. Основная цель — отработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение лидерства или особого положения. Для этого предприятию необходимо обслуживать сегмент рынка более эффективно, чем конкуренты.

Риск концентрации на сегменте связан с наличием различных цен. Цены фирмы выше, чем цены конкурентов. Конкуренты могут найти нишу внутри сегмента, что позволит им выпустить более привлекательную продукцию по сравнению с товарами рассматриваемой фирмы на данном сегменте.

Недостатки концепции Портера: стратегия конкуренции предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам; она не раскрывает механизм достижения этих преимуществ и может быть опасна в случаях быстрого изменения рыночных условий и окружающей среды.

110