4. Выбор метода ценообразования на практике

Начало

Мы рассмотрели теоретические основы ценообразования, которые дают возможность понять законы формирования цен. Но, естественно возникает вопрос: чем на практике руководствоваться руководителю или администрации фирмы при установлении цены на свою продукцию? Наиболее распространены на практике следующие методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль, обеспечение безубыточности. И целевой прибыли. Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара, установление цены на основе закрытых торгов.

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль".Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной, стандартной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Например, на табачные изделия практикуется наценка в 20%, на книги -34%, женские платья - 40%, женские головные уборы - 50%. В розничной бакалейной торговле небольшие наценки делаются на кофе и сахар, высокие -на замороженные пищевые продукты и некоторые консервы. Разница в наценках находится в зависимости от стоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж.

Недостаток этого метода в том, что фирмы руководствуются, в основном, издержками, мало учитывают спрос, не занимаются исследованием рынка.

Расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли.Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Подобным методом пользуется, например, компания "Дженерал моторе". Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 - 20% прибыли на вложенный капитал. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графиках, представляющих общие издержки (постоянные и переменные) и ожидаемую выручку при разных уровнях объема продаж. Кривая выручки зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Установление цены на основе ощущаемой ценноститовара. Основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а восприятие покупателя. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирма использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме, пользующейся данным методом ценообразования, необходимо всерьез заняться исследованием модели потребительского поведения, выявлением ценностных представлений покупателя. Если продавец запросит больше ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Если фирма, наоборот, назначит на свои товары слишком низкие цены, то товары прекрасно пойдут на рынке, но принесут фирме меньше прибыли, чем могла быть при. цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Установление цены на основе уровня текущих цен.Фирма использует в качестве основы для расчетов цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. В олигополистических отраслях более мелкие фирмы обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Аналитическая база для установления цены. Влюбом случае для установления цены на товар нужна определенная аналитическая и исследовательская работа. Фирма определяет характер рынка, на котором ей предстоит выступить, цель своей маркетинговой политики (обеспечение выживаемости, максимизации прибыли, завоевание лидерства и увеличение доли рынка, обеспечение нужного уровня рентабельности). Фирма выводит для себя кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемого по ценам разного уровня, определяет эластичность спроса (от эластичности спроса зависит целесообразность повышения или понижения цен). Фирма строит графики зависимости общих издержек от изменения объема производства, кривые предельных издержек. Фирма позиционирует свой вид товара на рынке. Она изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. Проводится анализ поведения покупателя, анализируется возможность дискриминации цен.

Таким образом, в практике ценообразования используются все изученные ранее теоретические положения.