Вопросы для самопроверки

1. Какие преимущества и недостатки имеет организационная структура маркетинга, построенная по функциональному принципу?

2. Какие преимущества и недостатки имеет организационная структура маркетинга, построенная по товарному принципу?

3. Какие преимущества и недостатки имеет организационная структура маркетинга, построенная по региональному принципу?

4. Какую структуру управления маркетинговой деятельностью имеет известная Вам фирма?

5. Каковы основные требования к построению маркетинговых служб?

6. Какие виды контроля маркетинговой деятельности Вам известны?

7. Какие виды контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности использует известная Вам фирма?

Глава 7. Современные компьютерные технологии и internet в маркетинге

7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге. 7.2. Маркетинг и возможности сети Internet. 7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий

7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге

В настоящее время компьютерные и сетевые технологии играют все более заметную роль во многих областях человеческой деятельности. Компьютер сегодня уже не является инструментом узких специалистов (программистов), а превратился в помощника широкого круга пользователей-непрофессионалов. Использование компьютера в сфере бизнеса позволяет решать задачи автоматизации бухгалтерского учета и отчетности, анализа финансово-хозяйственной деятельности, автоматизации документооборота (подготовки, прохождения и хранения документов на предприятии), управления запасами и сбытом, управления персоналом и т.д.

При изучении особенностей использования компьютеров для решения задач маркетинга можно рассматривать два аспекта проблемы. Во-первых, это повсеместное внедрение компьютеров и соответствующих программных продуктов во все этапы маркетинговой деятельности, что позволяет в ряде случаев улучшить результаты этой деятельности, модернизировать технологии маркетинга, повысить качество работы маркетологов. И во-вторых, это активное использование сетевых технологий, прежде всего сети Internet, которое позволяет значительно развить и дополнить положения классического маркетинга.

Можно привести некоторые примеры первого подхода, т.е. группы специализированных программных продуктов, активно используемых менеджерами по маркетингу.

Хранилища данных, или информационные хранилища (Data Warehouse)

Хранилища представляют собой развитие технологии баз данных (БД), связанное с признанием того факта, что принципы построения и функционирования транзакционных* систем, предназначенных для поддержки и автоматизации текущих операций и информационных (аналитических) систем, призванных оптимизировать деятельность компаний и направлять их развитие, в корне отличаются друг от друга и не способны работать с одними и теми же наборами данных.

* Этот термин является транслитерацией английского слова transaction и в применении к технологии БД означает приложения, работающие с данными реального времени, актуальными до минуты (секунды), и служащие для принятия оперативных решений по текущей ситуации.

Таким образом, признается необходимость существования двух информационных систем: транзакционных, предназначенных для автоматизации различных направлений деятельности компании, и информационных хранилищ – автономных БД, в которых концентрируется информация, необходимая менеджеру по маркетингу для анализа и принятия решений. По данным консалтинговой компании «Meta Group», свыше 500 американских банков уже развернули информационные хранилища, среди них «Chase Manhattan», «Bank of America» и «Chemical Bank», в течение последующих трех лет 90-95% компаний, активно опирающихся в своем бизнесе на информационные технологии, перейдут на эксплуатацию информационных хранилищ.

С информационными хранилищами тесно связана технология повышения качества данных (как правило, используемая совместно с программными продуктами для организации информационных хранилищ). Эта технология призвана повысить точность и улучшить качество оперативных данных перед помещением их в хранилище путем обнаружения и исправления возможных ошибок, а также устранения дублирования. К наиболее часто используемым программным средствам относятся: Enterprise Integrator (производитель «Apertus Technologies», www.apertus.com*), Passport (производитель «Carleton», www.carleton.com**), комплект инструментальных средств NADIS, Scrub-master, Searchmaster, On Looker (производитель «Group 1 Software», www.gl.com), Trillium Software System (производитель «Harte-Hanks Data Technologies», www.hartehanks.com).

* Здесь и далее упоминание конкретных программных продуктов и ресурсов сети сопровождается ссылками на соответствующие Web-сайты, где можно найти дополнительную информацию.

** Поскольку в ноябре 1997 г. эти компании объединились, оба адреса приводят посетителя на один и тот же Web-сервер Carleton.

Системы извлечения данных помогают с максимальной эффективностью использовать хранилища данных. Различают системы извлечения (иногда их называют системами добычи) данных, основанные на нейронных сетях (говоря несколько упрощенно, нейросети – это вычислительные приложения, имитирующие функции человеческого мозга), такие, как Database Mining Marksman компании «HNC Software Inc» (www.hncs.com) и Data Cruncher/Action Planner компании «Data Mind» (www.datamindcorp.com), и прогнозирующие модели альтернативного типа, использующие алгоритмы индуктивной логики, например продукты Data Mining Suite и Knowledge Access Suite компании «Information Discovery» (www.datamining.com) и SAS Stat, один из многочисленных продуктов компании «SAS Institute» (www.sas.com). Использование подобных систем помогает маркетологу обрабатывать текущую информацию, выявлять тенденции и закономерности, строить прогнозы. Информационные хранилища, системы извлечения и обработки данных имеют также важное значение для маркетингового планирования, помогают при составлении программ маркетинга.