Маркетинг - Самагина О.А

51

В аж ны м мо менто м ко нкурентно й

бо рьбы является система о беспечения

к онк урент осп особност и.

И сх о дная

цель

заклю чается

в то м,

что бы "

правильно

о пределить по требно сть в то варе (о бъ ем,

ассо ртимент,

качество ,

до ступную

равно весную цену)

и сро ки его массо во го

про изво дстваи сбы тас

учето м ж изненно го

цикла.

Д ля то го

что бы

о тстаивать или расш ирять сво е

место на

ры нке,

ф ирма до лж на

распо лагать о пределенны м

набо ро м

тех но ло гических ,

ф инансо во -кредитны х ,

маркетинго вы х

и

то рго во -

о рганизацио нны х до сто инствипреимущ ествпо сравнению ско нкурентами.

К онк урент осп особност ь

фирмы

оп ределяет ся

ее

п роизводст венны м,

фина нсово-к оммерч еск им

п от енциа лом,

дост а т оч ны м, ч т обы

удержа т ь или ра сширит ь за нима емую долю

ры нк а в условияхк онк урент ной борьбы .

К о нкуренто спо со бно сть

-

явление ко мплексно е,

о но вклю чает в сво ю

сф еруи про изво дственны й ,

и то рго во -сбы то во й по тенциалф ирмы .

У ро вень

маркетинго во й службы ,

дей ственно сти

мето до в

про движения

то вара,

эко но мическо го и ф инансо во го

по тенциалаи, нако нец,

о тееимидж а. В аж ную

ро ль в о беспечении

ко нкуренто спо со бно сти

ф ирмы

играет ее

интеллектуальны й и научны й

по тенциал.

О дним из

перспективны х

путей

ф ренчай зингат.п.

И звестны

различны е ф о рмы и мето ды ко нкурентно й бо рьбы . П редметная

ко нкуренция,

или

меж ф ирменная (внутрио траслевая),

меж ду ф ирмами,

предлагаю щ ими

по требителю

анало гичны е

то ж е,

рассчитанны е на

удо влетво рение о дних и тех

ж е по требно стей .

Т ак эти то вары о бладаю т

бо рьбе меж ду ф ирмами

и о тдельны ми о траслями, про изво дящ ими

и

про даю щ ими различны е по

сво емупо требительско муназначению то вары .

П о

52

инструменто м это го

вида ко нкурентно й

бо рьбы является качество то вара и

тактикамаркетинго во й деятельно сти.

О со бо й ф о рмо й

предметно й ко нкуренции является олигоп олич еск а я

к онк уренция крупны х про изво дителей

за лучш ие, бо лее данны е усло вия

целью

устранить во змо ж но сть во й ны . О бы чно до стигается до го во ренно сть о

едины х

ценах

про даж . К о нкуренция про является в ф о рме укрепления марки

то вара,

диф ф еренциации по требительских сво й ствто вара, о рганизации сбы та

ипо ставки, сервисаит.п.

К о гда ж е на ры нке вы ступаетбо льш о е число

предприятий ,

играю щ их

массо вую про дукцию

с о дно ро дны ми сво й ствами, неф тепро дукты ,

неко то ры е

виды

сы рья и т.п.,

их

со перничество принимает вид ч ист ой

(п рост ой )

к онк уренции,

где

о тсутствую т ко нкурентны е

преимущ ества.

В аж ны м

ф акто ро м ко нкурентно й

бо рьбы стано вится усто й чивая, надеж ная репутация

Ц ивилизо ванны й ры но к требуетупо рядо чения ко нкуренции,

неко то ры х

ее про явлений

зако но дательны ми актами,

недо бро со вестно й

ко нкуренции.

Бо льш инство

го сударств

с

про чно й

эко но мико й имею т

ко мплекс

антимо но по льны х

зако но в,

регулирую щ их

ко нкуренцию

и

рекламу.

П ариж ская

ко нвенция

о б

о х ране про мы ш ленно й со бственно сти считает

недо бро со вестно й

ко нкуренцией

всяко е дей ствие, про тиво речащ ее "честны м

о бы чаям впро мы ш ленны х ито рго вы х делах ".

Зако ны , направленны е про тивнедо бро со вестно й ко нкуренции,

приняты и

в Ро ссии.

К

недо бро со вестно й

ко нкуренции

о тно сится распро странение

ло ж но й и искаж аю щ ей

инф о рмации о себе и ко нкуренте (в частно сти,

до сто инство

ко нкурента, дискредитирую щ ей

его

ф ирменны й

знак и т.п.,

нано сящ ей

ему ко ммерческий

или мо ральны й

ущ ерб.

К

недо бро со вестно й

ко нкуренции такж е о тно сятся:

демпинг -

про даж а то вара по цене ниж е

себесто имо сти,

если о на имеет целью

по до рвать

по зиции ко нкурента на

ры нке;

устано вление ко нтро ля за деятельно стью

ко нкурента с целью

его

устраненияс ры нка;

зло упо треблениего спо дствую щ им по ло ж ением нары нке;

тай ны й

сго во р

на

то ргах

и

со здание

тай ны х

картелей ;

устано вление

дискриминацио нны х

цен или ко ммерческих

усло вий ; навязы вание клиентам

при по ставке

то варо в

каких -либо

о граничений

в

про изво дстве

и

распределении то варо в. П реследуется зако но м

само во льно е испо льзо вание

то рго во й

марки,

названия чуж о й

ф ирмы , имитация или ко пиро вание чужих

то варо в

(о со бенно

испо лненны х

на

низко м

качественно м уро вне и

про даваемы х по

заниженны м ценам),

наруш ение качества, стандарто в и

усло вий

по ставки.

П ро явлением

недо бро со вестно й

ко нкуренции является

по лучение,

испо льзо вание,

разглаш ение

научно -тех ническо й ,

ТРЕ Н И РОВОЧ Н Ы Е ЗА Д А Н И Я

1. П римите

реш ение

по

вы бо ру

канала

то варо движ ения,

по льзуясь

критериямиэф ф ективно стирасчеты вмлрд. руб.:

к а на л нулевогоуровня –

расх о ды , связанны ес со держ анием иэксплуатацией

со бственно й ро знично й то рго во й сети– 150;

издержкио бращ ения(о пто во -сбы то вы е, транзитны е) – 150;

прибы ль о треализациито вара– 500.

одноуровневы й к а на л (п рямы е связи с рознич ной т орговлей ) –

издержкио бращ ения(о пто во -сбы то вы е, транзитны е) – 60;

прибы ль – 300.

двухуровневы й

к а на л

(п роизводит ель

п рода ет

т ова р

оп т овому

п осредник у) –

издержкио бращ ения(сбы то вы е) – 40;

прибы ль – 120.

2. П ро изво дственно е предприятие про дало то вары

крупно й о пто во й ф ирме

(дистрибью то ру) и мелко -о пто во й

ф ирме.

Т е в сво ю

о чередь про дали

то вары 12

ро зничны м ф ирмам. У каж ите тип канала, о пределите длинуи

ш иринуканала.

Тема 8. Коммуник а ционна я п олит ик а .

М аркетинго вы е

ко ммуникации

являю тся

со ставно й

частью

массо во й

ко ммуникациииимею трядо тличительны х о со бенно стей о тпо следней .

В о -первы х ,

маркетинго вы е ко ммуникации то чно

направлены

на целевую

аудито рию , что го во рито б их целенаправленно м х арактере.

В о -вто ры х ,

им х арактерна перио дическая по вто ряемо сть со о бщ ений для

о беспеченияо пределенно го уро внязапо минания.

И , в-третьих , маркетинго вы е ко ммуникации имею тх арактер ко мплексно го

во здей ствиянацелевую аудито рию .

Т аким о бразо м,

мо жно о тметить, что ма рк ет инговы е к оммуник а ции – э то

мето ды и ф о рмы по дачи инф о рмации и во здей ствия на целевую

аудито рию .

Следует о тметить,

что

до

сих по р

не удало сь

со здать исчерпы ваю щ ую

классиф икацию ф о рм маркетинго вы х

ко ммуникаций .

И все ж е сего дня, ко гда

по требителям иклиентам, пы таясь реализо вать неско лько целей :

-

инф о рмиро вать

перспективны х по требителей

о

сво ем

про дукте,

услугах , усло виях про даж и;

-

убедить

по купателя о тдать предпо чтение именно

э тим то варам и

маркам, по сещ ать именно этиувеселительны емеро приятияит.д.;

-

заставлять

по купателя дей ство вать,

т.е. направлять

по ведение

по требителянанезамедлительную по купку.

Э ти цели до стигаю тсяс по мо щ ью

рекламы , про давцо в,

о ф о рмления, витрин,

упако вки, названий магазино в, раздачи бесплатны х о бразцо в,

купо но видругих

ко ммуникацио нны х видо вдеятельно сти.

К о мплекс маркетинго вы х

ко ммуникаций

со сто итиз четы рех

о сно вны х

средств во здей ствия(элементо в) – это реклама,

стимулиро ваниесбы та, личная

про даж аипаблик рилей ш нз.

Р еклам а –

лю бая

о плаченная ф о рма

нелично го

представления и

про движ енияидей , то варо вилиуслуго тименико нкретно го заказчика;

− это меро приятия,

имею щ ие целью

со здать ш иро кую известно сть чему-либо ,

привлечь по требителей , по купателей .

С т и м у ли ровани е сбы т а–

это

кратко временны е по будительны е меры

С вязи

с общест венност ью (PR) – ф о рмиро ваниеблаго приятно го о браза

ф ирмы , т.е.

по ддерж ание репутации надеж но сти, со лидно сти,

о бязательно сти;

до бро ж елательны й диало г с по требителями, по ставщ иками;

ф о рмиро вание у

приемы и мето ды . О днако

все о ни преследую т едины е цели – реализация

со циально -эко но мических

задач

маркетинго во й

по литики

про изво дителя,

представление и про движение на ры нке то варо в и услуг,

ф о рмиро вание

“со циально го

заказа” на но вы е то вары (услуги)

и изучение спро са на них ,

о беспечение

о бъ ективно й

инф о рмиро ванно сти

о

деятельно сти

предпринимательских круго в, о бщ ественно -по литических

и правительственны х

институто в. Благо даря правильно мусо четанию и испо льзо ванию

всех четы рех

со ставляю щ их

элементо в

ко мплекса

о беспечивается

так

назы ваемо е

про движ ението варанары но к.

П ро движ ение то варо в представляетсо бо й маркетинго вую деятельно сть,

о беспечиваю щ ую

со здание благо приятно го

о браза то вара и само й ф ирмы в

представлении по требителей

и, вито ге, по купкуто вара. Ц ель про движ ения –

со здать усто й чивы й илирастущ ий спро с нато варданно й ф ирмы .

П од к оммуник а цией

в ма рк ет инге п онима ют ся мет оды

и формы

п ода ч и

информа ции

и воздей ст вия на оп ределенную (целевую)

а удит орию.

55

Ц елевая аудито рия -

э то

со во купно сть по требителей ,

принимаю щ их

по купательские

реш ения,

а такж е силы , о казы ваю щ ие на них влияние

(о бщ ественно е мнение, СМ

И ,

то рго вы е по средники). Ц ель

ф о рмиро вания

маркетинго вы х

ко ммуникаций

- во здей ствие на по купательские реш ения.

вы ражаетсво и намеренияпро дать то вар,

апо купатель - заинтересо ванно сть в

его

прио бретении. В

ш иро ко м смы сле в по нятие рекламно й

деятельно сти

вх о дят:

∙

исследо вание

нео бх о димо сти

и

целесо о бразно сти испо льзо вания

∙

рекламы втех илиины х ф о рмах вко нкретны х маркетинго вы х целях ;

про изво дство

рекламно й

про дукции и про ведение

рекламны х

∙

меро приятий ;

анализ про движ ения рекламы

по

различны м каналам

и изучение

∙

специф икиеево сприятияо тдельны мигруппамипо требителей ;

о ценкаэф ф ективно стирекламы изатратнанее.

Основны е за да ч и рек ла мы

мо ж но

сгруппиро вать следую щ им о бразо м:

ф ирмы ; к оммерч еск ие, к

ко то ры м

о тно сятся

стимулиро вание про даж и

(сбы та), по иск вы го дны х партнеро в.

Основны ефунк ции рек ла мы :

-

информа т ивна я - о бо бщ ение о сущ ество вании то вара, о знако млениес его

о сно вны ми сво й ствами,

параметрами, о со бенно стями, сведения, где и в

како евремяпро даетсято вар;

-

п сихологич еск а я - во здей ствие начувствасамо о ценки, престижа, взгляды

ипредпо чтенияпо требителей , их устремления;

-

ст имулирующ а я - напо минание,

по буж дение к по купке,

устано вление

ко нтакто вит. д.

Реклама - тво рческий

про цесс,

требую щ ий

не то лько

ко ммерческих

Рек ла мны й

п роцесс

-

со во купно сть

ф аз

движ ения

рекламно й

инф о рмации о трекламо дателя к рекламо по лучателю

-

со сто итиз четы рех

бло ко в:

Рек ла мода т ель

Рек ла мное

Средст ва

Рек ла моп о-

а гент ст во

ра сп рост ра нения

луч а т ель

рек ла мы

О пределение

Т во рческие

и

Д о ведение

до

П о лучение

перечня

тех нические

рекламо по лучате-

рекламно й

то варо в,

ф ункции,

ля

рекламно й

инф о рмации,

ее

нуж даю щ их ся

связанны е

с

инф о рмации через

усво ение

и

в

рекламе.

про изво дство м

СМ И ,

по

по чте,

запо минание.

П о дписание

рекламно й

ко мпью терны ми

Ф о рмиро вание

до го во ра

с

про дукции.

сетями,

в

псих о ло гических

рекламны м

П ро ведение

печатны х

устано во к

на

агентство м.

рекламно й

изданиях ,

в ф о рме

по купку.

В ы бо р

П о дго то вка

кампании.

аудио -и

рекламно й

исх о дны х

В заимо дей ствие

видео про дукции,

в

инф о рмации

в

материало в.

с

виде

рекламны х

со о тветствии

с

У тверж дение

про изво дственно

сувениро в,

запро сами

и в

плана

й

базо й

рекламы .

наруж но й

и

зависимо сти

о т

рекламно й

П редо ставление

уставно й

рекламы

уро вня

и

о браза

кампанииит.п.

рекламо дателю

ит.д.

ж изни.

исследо вательск

их

и

других

услуг.

Совмест ны е свой ст ва

О ценка нео бх о димо сти испо льзо вания различны х

ф о рм и видо в рекламы ,

целесо о бразно сти разрабо тки ф ирменно го

знака, стиля и т.п.

Ф о рмиро вание

плана рекламно й

кампании.

Разрабо тка бю дж ета рекламно й

кампании как

частибю джетамаркетинга. О ценкаэф ф ективно стирекламно й кампании.

П о признакуканало впередачи инф о рмациивы деляю т: печатную рекламу,

рекламу в

прессе, аудио визуальную

рекламу,

радио - и телерекламу,

ко мпью терную

рекламу.

П о

признаку видо в

рекламны х

материало в

(меро приятий ):

наруж ную

и

по что вую

рекламу,

рекламны е

сувениры ,

витринную иустную рекламу.

Рекламадо лж набы ть э ф ф ективно й , иначео нанеимеетсилы .

57

Ст имулирова ние сбы т а

Ст имулирова ние

сбы т а – это ф о рма маркетинго вы х ко ммуникаций ,

представляю щ ая со бо й

системупо будительны х мер и приемо в, но сящ их , как

аудито рии,

на ко то рую о ни направлены . И сх о дя из сво их

о со бенно стей

и

во змо ж но стей , стимулиро вание сбы та

испо льзуется главны м о бразо м

в

следую щ их

случаях : ко гда на ры нке

имеется мно жество

ко нкурирую щ их

то варо в с

практически

о динако вы ми

по требительскими

сво й ствами; для

введения на ры но к но во го

то вара или вы х о да ф ирмы нано вы й длянееры но к;

дляпо ддерж анияпо зиции то варапри перех о деего ж изненно го

циклавстадию

зрело сти; для по вы ш ения о сведо мленно сти по купателей о

предлагаемы х

то варах ; дляо живленияупавш его спро са.

М ето ды стимулиро вания сбы та мо гутбы ть применимы по

трем о сно вны м

направлениям:

Л ич ны е (п ерсона льны е) п рода жи

Л ич ны е п рода жи – это про даж а то вара непо средственно по купателю (у

него до ма, если это

бы то вы е то вары , или на предприятии, если речь идето

маш инно -тех ническо й

про дукции и то варах про изво дственно го назначения).

П ерсо нальны е про даж и предпо лагаю т, прежде всего , рабо туко ммиво яж еро ви

распро странение рекламны х

материало в,

демо нстрацию то вара в реальны х

усло виях испо льзо вания,

во змо ж но сть прямо го диало га меж дупро давцо м и

по купателем

и

устано вления длительны х

о тно ш ений

по

купле-про даж е

то варо в.

П реимущ ество м

тако й

ф о рмы

про движ ения то вара являю тся прямы е

ко нтакты

про давцо в

с

ко нечны ми

по требителями,

персо нальная,

индивидуальная

рабо та

с

клиентуро й

со

сто ро ны

то рго вы х

агенто в

и

ко ммиво яж еро в,

ко то ры е

со дей ствую т

расш ирению

о бъ ему

про даж

и

стимулирую т сбы т про дукции с

учето м

индивидуальны х

о со бенно стей

ко нечны х по требителей .

К то муж еперсо нальны е про даж и служ атваж ней ш им

исто чнико м

ценно й

инф о рмации по

ры нку и являю тся канало м прямы х

и

“о тно ш енияс о бщ ественно стью ” или, как это часто назы

ваю твРо ссии, “связи

с о бщ ественно стью ”. Главно й задачей Public Relations

является со здание и

о бщ ественно сти.

Следо вательно ,

п редмет ом Public Relations являю тся ко ммуникации как

о бмен инф о рмацией

меж дудвумя или бо лее лю дьми. Целью деятельно сти PR

по зиция менедж ера PR.

К ро ме

то го ,

ф ункция PR

реализуется вы сш им

руко во дство м о рганизации,

менедж ерами,

секретарями,

ю ристо м, то рго вы ми

представителями и персо нало м –

всеми,

кто со здает имидж ко мпании во

PR считаю тся о тно ш ения: со

средствами массо во й

инф о рмации, с заняты ми, с

го сударственны ми о рганами,

с по требителями, с инвесто рами, рабо тас аудио -,

видео -, ф о тоиэ лектро нны мисредствамидлясвязис о бщ ественно стью .

ТРЕ Н И РОВОЧ Н Ы

Е

ЗА Д А Н И Я

1. П риведите ко нкретны е примеры

четы рех

о сно вны х средств маркетинго вы х

ко ммуникаций .

Н азо вите

двух

участнико в

про цесса маркетинго вы х

ко ммуникаций применительно к ко нкретно й ф ирме.

2. П ро анализируй теследую щ иерекламны есо о бщ ения:

1) "М ы

вы пускаем

вязанны е

изделия

для о чень мо ло до й и

59

наш

стиль не то лько по рекламе, но и во ф о рмлении магазино в, и в

по ведениипро давцо в" ("Бенетто н");

2) "В о здуш ны е х ло пья "Л ай ф " со держ атсамы й

вы со ко качественны й

бело к по сравнению со всемиго то вы ми к упо треблению х ло пьями и

вкуснеевсех о стальны х х ло пьеввразрядевы со ко питательны х ";

3) "В о

время О лимпий ских

игр в Сеуле тех ника ф ирмы "Самсунг"

по мо гланастро ить лю дей планеты наво лнумира, гармо ниии

про гресса.

Стремление

с

по мо щ ью наш ей

тех ники по мо чь

чело вечествустро ить но вую

ж изнь –

это нето лько наш арабо та,

это –

наш астрасть … наш апо требно сть …

со сто яниенаш его дух а".

∙

В о про сы изадания

-

в чем вы видите качественны е о тличия направленно сти и о сно вны х

идей

этих рекламны х по сланий ?

-

какие мо тивы по тенциальны х

по требителей затро нуты

в э тих рекламны х

со о бщ ениях ?

В

каких случаях

мо ж но

го во рить

о б избирательно й

нацеленно стирекламы ивчем это вы раж ается?

-

что вы считаетеудачей , ачто – недо статко м вэтих со о бщ ениях ?

3.

П ро анализиро вав рекламны е о бращ ения ко нкретны х ф ирм, о тветьте на

сво е

о бращ ение:

о сведо мление,

знание,

предраспо ло ж енно сть,

предпо чтение, убежденно сть илисо верш ениепо купки?

4. В ы

– владелец

ф ирмы , о казы ваю щ ей услуги населению по х имическо й

4.

К

к а к ому

мет оду

к омп лек сного

исследова ния

ры нк а

от носит ся

изуч ение сп ра воч ник ов и ст а т ист ич еск ихобзоров:

а) кабинетны еисследо вания

b) по левы еисследо вания

с) эксперимент

5. Сег мент а ция ры нк а – эт о:

а) разделениеры нканао тдельны ечасти(сегменты )

b)

структуриро вание по требителей ,

заинтересо ванны х

в о пределенны х

то варах иуслугах

с)

классиф икация

во змо ж ны х

по требителей

в

со о тветствии с

качественны мио со бенно стямиих спро са

6.

Н а

к а к ой

фа зе

жизненного

цик ла т ова ра

фирма

п олуч а ет

ма к сима льную п рибы ль:

а) наф азевнедрения