Маркетинг - Самагина О.А

2) К акие стратегические вы во ды

в о тно ш ении по ведения ф ирмы

в каж до м из

о траслевы х

сегменто в ры нка мо ж но

сделать, о пираясь на о ценки, вы текаю щ ие из

запо лненно й

В ами матрицы ? В арианты вы во до в: укрепление по зиций ,

ф о рсиро вание

ры нка, участиебезо со бы х усилий , радикальны й ух о дс ры нкаидр.

2.

Това р –

авто ручка ш арико вая с набо ро м пиш ущ их

стерж ней . П о казатели

качества:

надеж но сть,

до лго вечно сть,

во змо ж но сть

и про сто та

замены

стерж ня, цена, дизай н, про чно сть, про сто тависпо льзо вании,

качество письма,

легко сть

письма,

устало сть руки,

наличие (о тсутствие)

гарантии, сро к

гарантии.

П ро ранжируй те

(т.е.

расставьте

по

месту значимо сти

с 1)

данны е

по казателикачествас то чкизренияих значимо стидляпо требителя.

3. Вы бор т ова ра п от ребит елем

К о ллектив каф едры

вуза по

ито гам вы по лнения до го во ра с заказчико м

по лучилна сво й субсчето пределенную

суммуденег и со бирается по тратить

их

на

прио бретение

лазерно го

принтера.

П редварительны й

анализ

сравнительны х х арактеристик имевш их ся в про даж е в 2000

г. принтеро в

по зво лилсо ставить следую щ ую таблицу.

Т аблица

П аспо ртны ех арактеристики по требительских лазерны х принтеро в

Х арактеристики

LaserJet 4L

EPL 5200

Xerox 4010

Бы стро дей ствие(текст, стрвмин)

4

6

4

В ремяпечатиперво го листа, сек

20

20

20

К ачество печатитекста

О ч.вы со ко е

В ы со ко е

В ы со ко е

Т ребо ванияккачествубумаги

О динако вы е

Бы стро дей ствие(таблицы , ш иф ры )

1 мин.

1 мин.

1 мин.

Бы стро дей ствие(бух. до кументы )

Св. 1 мин.

М ен. 1 мин

1 мин

К ачество печатисло ж ны х рисунко в

Х о ро ш ее

Н едо стат.

Х о ро ш ее

А ппаратнаярусиф икация

О тсутствует

Д о по лнительны е

картриджи

с

Н е преду-

М о ж но

У ко мплек-

кириллицей

смо трено

купить

то ван

Ц енапро даж и, $

930

775

1500

Расх о ды по о бслуж иванию , руб./стр.

Бо лее200

175

Бо лее200

В О П РО СЫ И ЗА Д А Н И Я

1.

К акие из приведенны х х арактеристик мо ж но сразуисклю чить из анализа,

В ы явлениевнутренних

П о стано вкацелей

В ы бо рмето да

ивнеш них ф акто ро в,

цено о бразо вания

цено о бразо вания

влияю щ их на

устано вление

исхо дно й ц ены

Страхо вание

Ры но чная

Разрабо ткацено во й

цено о бразо ванияо т

ко рректиро вкацены

стратегиипредприятия

неблаго приятны х

(ц ено ваятактика)

внеш них во здей ствий

Рис. 9

Э тапы про цессацено о бразо вания

К о нечны м результато м

перво го

этапа

цено о бразо вания до лж но бы ть

устано вление

границ

сво бо ды

предприятия в устано влении цен на

предлагаемы е

то вары .

В неш ние

ф акто ры ,

влияю щ ие на цено о бразо вание

представлены

нарис. 10.

П О Т

РЕ БИ Т Е Л И

У Ч А СТ Н И К И

РЫ Н О Ч Н А Я

К А Н А Л О В

Ц Е Н А

СРЕ Д А

Т О В А РО Д В И Ж Е Н И Я

предприятию сф о рмиро вать цели цено о бразо

вания. Ц ели вы текаю тиз анализа

по ло жения

предприятия на

ры нке и его

о бщ их

маркетинго вы х

целей .

Стратегия

цено о бразо вания

мо ж ет преследо вать

разно о бразны е

цели,

П о сле устано вления целей

вы бирается мето д устано вления исх о дно й

цены . Н ео бх о димо учесть, что

то вар на ры но к ещ е не вы пущ ен и цена

о пределяется как бы до ры но чно ,

т.е. исх о дя из сво бо ды ф ирмы в про цессе

цено о бразо ванияиеецелей .

Д алее ф ирма о пределяет, како й

стратегии в о бласти цено о

бразо вания ей

придерж иваться. В ы бо р цено во й

стратегии зависит о т

со четания и

взаимо дей ствиямно гих ф акто ро в:

-

издержекпро изво дстваио твеличины о ж идаемо й прибы ли;

-

о тимидж а и про чих ф акто ро в, касаю щ их ся деятельно сти предприятия

нары нке.

-

стимулиро вания ко мплексны х про даж (при про даже не единично го

-

то вара, ацелы х ко мплексо в);

ско льзящ ей падаю щ ей цены ;

-

преимущ ественно й цены .

46

ТРЕ Н И РОВОЧ Н Ы Е

ЗА Д А Н И Я

1. Рассчитать ро зничную

ценуто вара, если себесто имо сть то вара– 125 рублей ,

прибы ль – 20 рублей , снабженческо -сбы то вая скидка – 15

рублей , то рго вая

скидка– 10 рублей .

2. Рассчитать ценуто варо в, А , В , С, имеяследую щ иеданны е:

Т о варА

Т о варВ

Т о варС

М атериалы

30

5

40

Рабо чаясила

10

35

5

И Т О ГО

наценканаматериалы 25%

наценканарабо чую силу75%

Ц Е Н А :

4.

Рассчитать исх о дную

ценуагрегатны м мето до м, если то вар –

насто льная

лампа?

К о нструктивны е

Сто имо сть

М о дель А

М

о дель В

элементы

элемента, руб.

(с 1 лампо чко й )

(с

3

лампо чкам

и)

1.

Сто й ка светильника

450,0

(деревянная)

200,0

2.

К репление

для

1

ро ж ка

350,0

3.

К репление

для

3

30,0

ро ж ко в

15,0

4.

П атро ндлялампо чки

700,0

5.

Э лектро лампо чка

50,0

6.

А бажур

10,0

7.

Э лектро ш нур

8.

Э лектро вилка

Ц енамо делей :

О сно во й

маркетинга является управление

движ ением то вара о т

про изво дителя

до по требителя. Э то т про цесс

имеет эко но мическо е

про цесса взаимо связаны

и во пло щ аю тся в маркетинго во м явлении –

то варо движении.

Това родвижение

–

п еремещ ение

т ова ров

в

эк ономич еск ом

и

геог ра фич еск ом

п рост ра нст ве, т .е.

п ереда ч а

п ра в

собст венност и

на

т ова р от одног овла дельца к друг ому и т ра нсп орт ировк а т ова ра домест а

егосозда ния или мест а хра нения к мест у к онеч ногоп от ребления.

по ставки, ко то рая

о сущ ествляется

на

о сно ве заклю чений сделки,

о ф о рмляемо й до го во

ро м (ко нтракто м).

Э ко но мическо е

движ ение начинается

со

сбы та.

О н имеет целью

во змещ ение расх о до в по со зданию то вара, его

х ранение,

транспо ртиро вка и

про даж а, атакж ео беспечениеприбы ли.

П уть то вара, ко то ры й

вы бирает про изво дитель, назы вается к а на лом

т ова родвижения.

К а на л т ова родвижения сост оит изцеп оч к и т орг овы х п осредник ов

(дист рибьют оров),

ч ерез к от оры х п роходит т ова р на п ут и от

п роизводит еля к п от ребит елю.

48

“0”

П

0

П о требитель

“1”

П

0

П о требитель

РТ

“2

П 0

О Т

РТ

П о требитель

“3”

П 0

О Т

М О Т

РТ

П о требитель

Где:

П 0 – предприятие– про изво дитель

О Т

– о пто ваято рго вля

М

О Т – мелко -о пто ваято рго вля

РТ

– ро зничнаято рго вля

Рис. 11

Т ипы канало вто варо движения

Д ист рибьюция – эт овы бор т орг овог оп осредник а

и оценк а

его

деят ельност и п о движению т ова ра от сферы п роизводст ва

до

сферы п от ребит еля.

В качестве дистрибью то ро в на ры нке вы ступаю то пто вы е и ро зничны е

предприятия. Сущ ествую тразличны е типы

о пто вы х и ро зничны х то рго вы х

по среднико в.

О сущ ествляя

то варо движения,

ф ирма

часто

сталкивается с

со перничество м

других

ф ирм,

вы пускаю щ их

и

про даю щ их

анало гичны е

то вары .

Сущ ество вание независимы х

ко нкуренто в заставляетпредпринимателя с

бо льш им уважением

о тно ситься к

запро сам

по требителей .

К о нкуренция

вы ступает в ро ли сво ео бразно го

раздраж ителя, по буж даю щ его

участнико в

ры нка со верш енство вать

и о бно влять

сво и то вары , по вы ш ать

их качество ,

снижать цены , улучш ать системуо бслуж ивания.

К онк уренция

(ла т .

соп сиггеге

-

ст а лк ива т ь)

-

меха низм

соп ернич ест ва ,

сост яза т ельност и

уч а ст ник ов

ры нк а

за п ра во

на й т и своег о

п ок уп а т еля, за

возможност ь

п рода т ь

т ова р

на

на иболее вы годны х условиях, за хва т ит ь большую долю ры нк а

и

п олуч ит ьсоот вет ст вующую п рибы ль.

станут клиентами ко нкуренто в.

В маркетинге ко нкуренция по нимается как

бо рьба за по требителя,

бо рьба за право

данно й

ф ирмы

наибо лее по лно

удо влетво рять

спро с

по требителя.

К о нкуренция

вы ступает

в

ро ли

сво ео бразно го

раздражителя,

по буж даю щ его

участнико в

ры нка

со верш енство вать

и о бно влять сво и то вары , по вы ш ать их

качество ,

сниж ать

цены ,

улучш ать

систему то рго во -сбы то во го

о бслуж ивания.

К о нкурентная

бо рьба про является не то лько

в то варо движ ении,

ко гда то вар уж е меняет

владельца, но и в сф ере про движения,

ко гдакаждаяф ирма стремится придать

сво ей рекламебо лееизо щ ренны й х арактер, чем уко нкурента.

К онк урент

-

физич еск ое

или

юридич еск ое

лицо,

к от орое

к онк урирует с к ем-либо, осп а рива ет ег омест она ры нк е, ст а ра ет ся

п рода т ь свой т ова р вмест от ова ра

другог оуч а ст ник а

ры ноч ного

п роцесса ,

ст а ра ет ся от т еснит ь п оследнего на за дний п ла н или

вообщ е вы т еснит ьс ры нк а .

∙

В мето дах ко нкурентно й бо рьбы сущ ествую тдвао сно вны х направления:

ценовое, ко гда цены

на то вар ф ирмы устанавливаю тся ниж е, чем на то вар

ко нкурента с

примерно о динако вы ми

сво й ствами

и то го

ж е

качества

(например,

скры тая цено вая ко нкуренция, ко гда то вар ф ирмы , о бладаю щ ий

лучш ими, чем уко нкурента,

сво й ствами и качество м, про дается по

цене,

∙

о динако во й ско нкурирую щ им то варо м);

неценовое,

о сущ ествляемо е за счетбо лее вы со ко го

качества то вара или

лучш ей о рганизации сбы та, то рго вли, сервиса, рекламы ,

имидж а ф ирмы и

других мето до впро движ ениято вара.

В

странах с развито й ры но чно й эко но мико й цено ваяко нкуренцияуступает

место нецено во й .

принадлеж итбенч -ма рк ет ингу,

В

нецено во й

ко нкуренции видно е место

где главны м ф акто ро м ко нкурентно й

привлекательно сти вы ступаеткачество

по дх о дящ ий

ему по сво им

сво й ствам

то вар, но

есть неко то ры й предел

удо ро ж ания,

за ко то ры м круг по купателей начинаетсужаться, о бъ ем про даж и

про являеттенденцию к падению , аро стприбы лисо о тветственно замедляется.

К онк урент на я среда - ры нок , на к от ором неза висимы е

п рода вцы свободно соп ернич а ют

за п ра во п рода т ь свой т ова р

неза висимому п ок уп а т елю

О дно й

из

важ ней ш их

ф ункций

маркетинга

является о рганизация

к онк урент ной

борьбы . Е слиф ирманебо ретсяс ко нкурентами, о нао бречена

п риобрет ение к онк урент ны х

п реимущ ест в, на

за воева ние

п роч ны х п озиций на ры нк е

и на вы т еснение

с ры нк а

правило ,

в зах вате бо льш ей до ли ры нка)

за счетпредло ж ения то варо в бо лее

вы со ко го

качества либо бо лее про сты х

и деш евы х или ж е за счет бо лее

вы со ко го

уро вня о бслуживания по требителей . И но гда в целях о беспечения

снижение цен на то вары вы со ко го качества, пио нерны е то вары

и т.п. (см.

стратегию цено о бразо вания).

К онк урент на я п озиция - сра внит ельна я ха ра к т ерист ик а

основны хп а ра мет ров фирмы от носит ельнок онк урент а .

А мериканский маркето ло г А . Л ит т л

следую щ им о бразо м распределил

ко нкурентны е по зиции: до минирую щ ая,

сильная, благо приятная,

надеж ная,

слабая, неж изнеспо со бная. И нструментами ко нкурентно й бо рьбы

являю тся

вы го дны е усло вия реализации то вара. П о купатели вступаю тмеждусо бо й в

ко нкурентную бо рьбу, если о бъ ект по купки

о граничен и до стается

по купателю , предлагаю щ емумаксимально вы со кую

цену. Т акая ко нкуренция

наблю дается на аукцио нах , то ргах , тендерах . К о нкурентная бо рьба ведется

исклю чена и

в пределах

о дно го

канала, ко гда

участники канала (даж е

о рганизо ванно го

ко нвенцио нально го )

стремятся

по лучить

максимальную

прибы ль, несмо тря на то,

что их

дей ствия нано сятвред другим участникам

канала. Т о лько

вертикальны е и

го ризо нтальны е

маркетинго вы е системы

превращ аю т

участнико в

канала

то варо движ ения из

по тенциальны х