Добавил:

Teana Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Таврический Национальный Университет им. В.И. Вернадского

Предмет:

Маркетинг

Файл:

Маркетинг - Самагина О.А

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

24.05.2014

Размер:

494.63 Кб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 34 / 84 5 6 7 8 > Следующая >>>

П о нимание мо тиво в по купателей дает клю ч к о бъ яснению их по ведения на

ры нке. И звестно мно го по дх о до в к их исследо ванию и о бъ яснению , но для
маркетинганаибо леезначимы мисчитаю тсядветео риимо тивации:
1.	Т ео риямо тивацииЗ.Ф рей да;
2.	Т ео риямо тивацииА .М асло у(пирамидапо требно стей ).
Н есмо тря на мно ж ество разрабо танны х тео рий		мо тивации,	практически все
о ни о бъ ясняю тпо ведение чело века по -разно му.		Э то связано ,	преж де всего , с

непо знанно стью псих о ло гии чело векаи недо ко нцаизученны м его внутренним

миро м. П о это муследую щ им направлением исследо вания по купателей		является
по лучениесведений о б их по ведении, связанны м с прио бретением то варо в.
В	зависимо сти о тто го , какие ф акто ры прео бладаю т, различаю тследую щ ие
виды мо делей по купательско го по ведения:
-	Э ко но мическая (о сно вана на лично стны х ф акто рах и	сво й ствах
	рацио нально стиипо следо вательно стиприпо купке);

-Со цио ло гическая (в о сно ве лежиткультура, семья, реф ерентны е группы , со циально епо ло ж ение, ро лиистатусы );

-	П сих о ло гическая (х арактер индивидуума, само о ценка, ж изненны й					о пы т,
	устано вкииубеж дения).
О бладая		нео бх о димо й инф о рмацией о всех	наибо лее	сущ ественны х
ф акто рах , влияю щ их на по ведение по купателей ,			нео бх о димо	иметь	четко е
представлениео х арактерепро цессапринятияреш енияо по купке.

	П роцесс п ок уп к и – эт оп родвижение т ова ра к п от ребит елю с момент а ,
	к огда	п от ребност ь в нем возник а ет в созна нии, дот огомомент а , к ог да
	п роводит ся оценк а совершенной п ок уп к и.

В	цело м,	про цесс по купки ко нечны м по требителем мо жно представить
следую щ им о бразо м, с вы делением 5 этапо в:

1.О со знаниепо требно сти.

2.П о иск инф о рмации.

3.О ценкаинф о рмации.

4.П ринятиереш енияо по купке.

5.Реакциянапо купку.

Е сли по купки на ры нке о сущ ествляетпредприятие-по требитель, то этапы

	32
принятияреш енияо по купке (закупке)	будут сущ ественно	о тличаться о т
вы ш е перечисленны х . Т ак, про цесс	принятия реш ения о	по купке то варо в

про изво дственно го назначениясо сто итиз6 этапо в:

1.О со знаниепо требно стииеео писание.

2.П о иск по ставщ ико в.

3.Запро с предло ж ений .

4.В ы бо рпо ставщ ико в.

5.В ы дачазаказа.

6. О ценкарабо ты по ставщ ика.

В се рассмо тренны е этапы про цессо в по купки и закупки мо гутпро х о дить бы стрее или медленнее в зависимо сти о тко нкретно й ситуации. М но го е здесь зависит о т х арактера по купателя, о т руко во дителя предприятия или испо лняю щ их лиц, видато вара(услуг) ио то бщ их усло вий со верш енияпо купки (закупки).

	ТРЕ Н И РОВОЧ Н ОЕ ЗА Д А Н И Е
« И зуч ение п от ребит ельск ихп редп оч т ений »
П редставьте себе, что	вам предсто итзанятьсямаркетинго м наручны х часо в.
П ервы й во про с, ко то ры й	вам предсто итразреш ить, это – какие именно часы и

средикаких катего рий по купателей будутпо льзо ватьсяспро со м?

К аж до е изделий часо во й про мы ш ленно сти о бладаето пределенны м набо ро м х арактеристик, ко то ры е по тенциальны й по купатель (по требитель) о ценивает, исх о дяиз со бственны х требо ваний к изделиям по до бно го ро да, атакж енао сно ве лично го о пы тао бращ ениястакимиизделиями.

В аж ней ш имих арактеристикаминаручны х часо вявляю тся:

∙то чно сть х о да;

∙про тиво ударно еустро й ство ;

∙пы лево до непро ницаемо сть;

∙авто матический по дзаво д;

∙сигнально еустро й ство ;

∙другиедо по лнительны еустро й стваиф ункции;

∙дизай н;

∙элементы исво й стваукраш ений ;

∙размеры иф о рмы ко рпуса;

∙вес;

∙престиж но сть.

Рядх арактеристик (как иуказаннаяранеето чно сть х о да) имеетнеско лько

		33
варианто в	реализации:	наличие календаря с инф о рмацией различны х

степеней по дро бно сти; размер и ф о рма ко рпуса; цвети ярко сть циф ерблата; циф ры илизаменяю щ иеих знаки; наличиеимассадраго ценны х камней идр.

В аж но сть каж до й х арактеристики для по требителя о ценивается следую щ ими катего риями и величинами: «нео бх о димо » - 2; «ж елательно » - 1; «безразлично » - 0.

В О П РО СЫ :
1.	В ы берите ш есть – во семь о сно вны х х арактеристик наручны х		часо в и при
нео бх о димо стио тдельно задай теразличны еварианты их о сущ ествления.
2.	Разрабо тай те сх ему во про со в	по о ценке значимо сти	вы деленны х
х арактеристик иинструкцию к про цедурео твето внаних .
3.	П ро ведите анкетиро вание сво их	ро веснико в, о брабо тай те материалы и
представьте их результаты о тдельно		для по требителей ж енско го	и муж ско го

по ла, указав, како й про центо про ш енны х о тметилданную х арактеристикукак нео бх о димую икако й – какж елательную .

Тема 5. Това рна я п олитик а .

О бъ екто м ры но чно й деятельно сти является т ова р. Главнаяцель про давца (про изво дителя, то рго во го по средника) - про дать то вар, удо влетво рить спро с по купателя и в результате по лучить прибы ль. Главная цель по требителя - купить то вар и в ко нечно м результате удо влетво рить со бственны е по требно сти. Т о варважней ш аякатего риямаркетинга.


	Това ром на зы ва ет ся			п родук т	ч еловеч еск ой или		п риродной
	деят ельност и, а т а к же услуг а , обла да ющ ие п олезны ми свой ст ва ми
	и п редна зна ч енны е для п рода жи.

П родук т ом мо гутбы ть материально -вещ ественны е предметы (изделие,
со о руж ение,		здание,	земельны й	участо к,		приро дно е сы рье, представитель
растительно го		и ж иво тно го мира и т.д.),				а такж е нематериальны е ф о рмы
результато в		трудо во й	деятельно сти		(интеллектуальны й		про дукт - идея,
научно е и х удо жественно епро изведение, патент, лицензия,							инф о рмацияи т.п.,

ко ммерческий про дуктпредприятие, марка то вара, наимено вание и до бро е имяф ирмы ит.п.).

У слуга представляетсо бо й дей ствие,	направленно е на удо влетво рение
о пределенны х по требно стей . К ак правило ,	услуга не со здаетматериальны х

ценно стей , о нанео сязаема. Н еко то ро еисклю чениеремо нтны ерабо ты ,

во сстанавливаю щ ие перво начальны й материальны й то вар, а такж е услуги индивидуально го по ш ива. У слуга нео сязаема, о на нео тделима о т сво его про изво дителя и о рудия ее со здания. У слуга про является в виде како го -то эф ф екта, результатаили вы го ды , ко то ры е по лучаетпо требитель. О чень часто про изво дство ипо треблениеуслугинеразделимы во времениивпро странстве.

Т аким	о бразо м, то вар имеет две х арактеристики: по лезно сть и
спо со бно сть	про даваться (о бмениваться на деньги). О тсутствие х о тя бы

о дно го из признако всвидетельствуето то м, что явлениеилипро цесс то варо м неявляю тся.

К аж ды й то вар о бладает по требительско й по лезно стью , т.е. мо жет

удо влетво рять какую -либо по требно сть или неско лько	по требно стей . Т о вары
различаю тся набо рами по лезны х сво й ств, о днако и	о дно именны е то вары ,

вы пускаемы е разны ми ф ирмами, и различны е мо диф икации о дно го и то го ж е то вараимею тнео динако вы й уро вень качества. Е стественно , э то о траж аетсяна

по купательско м спро се. П о э то му о дно й		из ведущ их про блем маркетинга
являетсяуправлениек а ч ест вом то вара.

	К а ч ест восовок уп ност ьсвой ст в и ха ра к т ерист ик п родук т а
	(услуг и), к от оры е п рида ют им	сп особност ь удовлет ворят ь
	обусловленны е п редла г а емы е п от ребност и

Сущ ествует о пределенно е про тиво речие между по нятием качества в глазах по требителяи впредставлении про изво дителя. Е сли дляпро изво дителя главны м является со блю дение тех но ло гических параметро в и требо ваний надеж но сти, безо пасно сти, сро ка безо тказно го ф ункцио ниро вания и т.д., то для по требителя, наряду с чисто ф ункцио нальны ми признаками качества,

наибо лее важ ны м и	часто	являю тся качества псих о ло гическо го и
эстетическо го по рядка.	Ц ель	маркетинга – о бъ яснить эти по дх о ды ,

обеспечиваянаибо леепо лно еудо влетво рениетребо ваний по требителей .

Нако нкурентно м ры нке качестваи сво й ствато варапро являю тсявф о рме

к онк урент осп особност и.

К онк урент осп особност ь т ова ра вы ра жа ет ся возможност ью т ова ра бы т ь п рода нны м на ры нк е в п рисут ст вии к онк урирующихт ова ров.


Ч ем вы ш е качество то вара, тем, как правило , вы ш е его					цена. Э то явно е
про тиво речие.	Н еко то ры е расчеты	по казы ваю т, что расх о ды			на о беспечение
нео бх о димо го	качества до лж ны	со ставлять	не менее 15	-20% со во купны х
затрат. М аркетинг призван прео до леть это			про тиво речие,	или о граничивая

набо р качественны х сво й стви сниж аяцену, или ж еубеж даяпо требителя, что вы со каяценао купаетсявы со ким качество м изделия.

К ачество в известно м смы сле - мера по лезно сти. В маркетинго во й литературераспро страненато чказрения, что про даетсянето варкактако во й , а

	35
те по лезны е сво й ства,	ко то ры е нуж ны по требителю .	Н апример,	про давая
насто льную лампу, мы	про даем удо бно е о свещ ение как э лементко мф о рта.
П о лезны е сво й ства то вара - инструментмаркетинга,		с по мо щ ью	ко то ро го

мо ж но регулиро вать спро с. К лассиф икацияпо лезны х сво й ствпредставленана рис. 6.

		Э стетическиеи
Ф изические		Э стетическиеи
сво й ства		эрго но мические
		сво й ства


Ф ункцио нальные		Э ко но мические
сво й ства	ТОВА Р	сво й ства
сво й ства	ТОВА Р	сво й ства

Симво лические сво й ства

Д о по лнительны е сво й ства

	Рис. 6 О сно вны епо требительскиесво й ствато вара
К	физич еск им сво й ствам то вара о тно сятся материальны е х арактеристики:
ф о рма,	вес, о бъ ем, цвет, вкус, запах ,	про чно сть,	надеж но сть, сро к служ бы ,
тех но ло гические параметры , материал,		из ко то ро го	изго то влен про дукт. Ч асто

ф о рма то вара о бусло влена тех но ло гическим про цессо м или ф ункцио нальны м назначением то вара. О днако неко то ры е ф изические сво й ства то вара (ф о рма,


цвет, запах ,	вкус, ф актура материала и т.д.) тесно связаны со следую щ ей
группо й сво й ствэстетико й то вара.
Эст ет ич еск ие сво й ства то вара		в	известно й мере субъ ективны , о ни
зависято туро вня по требительско й		культуры , исто рических , нацио нальны х ,
во зрастны х	о со бенно стей , во спитания,		о браза ж изни. К этим сво й ствам

о тно сятся: диза й н- внеш ний о блик про дукта, его эстетическо есо верш енство и привлекательны й вид, и ст а й линг - х удо ж ественно е ко нструиро вание,

со о тветствие изделия о пределенно му стилю , како му-либо направлению		в
мо де, о тражаю щ ему пристрастия части по требителей , красо та,	изящ ество ,
о тделкаи т.д. К э то й ж е группесво й ство тно сяттесно связанную	с эстетико й
эрг ономик у, т.е. приспо со бленно сть то вара к по требителю ,	удо бство	и

безо пасно сть виспо льзо вании. Э рго но мично сть то варазависит, кро мето го , о т

времени и	сло ж но сти ух о да за изделием в про цессе его		эксплуатации
по требителем.
Ф унк циона льны е сво й ства о беспечиваю тудо влетво рение единственно й
или неско льких по требно стей		и о траж аю т предназначение	то вара, его
по лезно сть.	Ради этих сво й ствто вар прио бретается по требителем.			К ак бы ни
бы л удачно	о ф о рмлен то вар,	если о н пло х о вы по лняет сво ю		главную

ф ункцию , о ннебудетпо льзо ватьсяспро со м.

Символич еск ие качества вы раж аю т те сво й ства, ко то ры е им приписы ваетсам по требитель. Т о вар дляданно го по купателяимеетценно сть

не по то му,

что

о бладает дей ствительно

по лезны ми

по требительскими

качествами, апо то му,

что о нпридаетпо требителю о пределенны й со циальны й

статус,

по зво ляетзанять в со бственны х

глазах или в о бщ ественно м мнении

бо леевы со кую ступень всо циально й иерарх ии.

Эк ономич еск ие

сво й ства

о х ваты ваю т

его

цену,

эко но мично сть

(например,

затраты энергии на единицу эф ф екта при его

эксплуатации,

эко но мия времени при испо льзо вании данно го изделия по

сравнению

анало гичны м,

но

менее про изво дительны м изделием и т.п.). И менно на эти

сво й ства то вара

о риентируется

о пределенная

группа по требителей (так

назы ваемы е"эко но мны е" по купатели).

Д оп олнит ельны е.

И х набо р связан с по нятием сервиса .

В него вх о дят

о бязательно е

до про даж но е

по слепро даж но е

о бслуж ивание:

наличие

инструкции к то вару,

гарантия безо тказно й рабо ты

в течение о пределенно го

времени, до по лнительно е

о бо рудо вание

запасны е

части,

про даж а

со путствую щ их то варо в, мо нтаж изделия,

ремо нти т.д. К ним мо ж но до бавить

ма нип уляцию то варами: о беспечение их

со х ранно сти, разделение то вара на

части

(по рции),

удо бны е

для

по требления

или приспо со бленны е

ко нкретно му спо со бу транспо ртиро вки.

Э ти сво й ства служ ат Средство м

привлеченияк то варувниманияпо требителей .

Т о вары

мо гут бы ть классиф ициро ваны

по

ряду признако в,

наибо лее

упо требительны м

является

признак т ова рной

сп ециа лиза ции,

ко то ры й

вы во дитсяизпо требительско го назначениято варо в:

§п родук т ы

п роизводст венного

на зна ч ения

со о руж ения,

обо рудо вание, сы рье, материалы , по луф абрикаты , го то ваяпро дукция, вклю чая

отдельны евиды материало в, ко мплектую щ иеизделия, детали;

§услуг и п роизводст венного на зна ч ения - услуги по эксплуатации и

ремо нту, мо нтаж и устано вка о бо рудо вания,	транспо ртны е, дело вы е,
ко нсалтинго вы еуслуги(вто м числемаркетинго вы е);
§п родук т ы п от ребит ельск ого на зна ч ения -	про дукты питания, в то м

числе мясо ры бны е и мо ло чны е про дукты и ж иры (белк овы е п родук т ы ), сах ар и х лебо про дукты , вклю чаякрупяны е изделия, и карто ф ель (углеводны е п родук т ы ), о во щ и, яго ды , ф рукты , бах чевы е (вит а минозны е п родук т ы ) и

про чие про до во льственны е то вары ; алко го льны е напитки и табачны е изделия

(п родук т ы ирра циона льного сп роса ); непро до во льственны е то вары , в то м


числе ткани,		о деж да, о бувь (п редмет ы			г а рдероба ),		мебель,		по суда,
электро бы то вы е то вары , радио телевизио нны е						устро й ства		и	бы то вая
электро ника,		музы кальны е инструменты , игруш ки, книги и канцелярские
изделия	(п редмет ы		к ульт урно-бы т овог о		на зна ч ения		и	дома шнег о
обихода ), авто мо били,			мо то циклы	и вело сипеды (т ра нсп орт ны е средст ва ),
предметы	гигиены и		санитарии,	парф ю мерия,		галантерея,		то пливо и

стро ительны е материалы , ю велирны е изделия и про чие непро до во льственны е то вары ;

		37
§услуг и	п от ребит ельск ого на зна ч ения - бы то вы е, ж илищ но -
ко ммунальны е,	транспо ртны е, медицинские и спо ртивно -о здо ро вительны е,
го стиничны е,	туристские,	развлекательны е, культурно -про светительские,
о бразо вательны е, ю ридическиеидр.
У различны х то варо в		нео динако в цикл по требления. Больш и нс т во

продовольс т венных т ова ров о тно ситсяк катего рииразо во го , илимо ментно го ,

по требления.

них

вы со кая

часто та

во зо бно вляемо сти

спро са.

Т акие

про дукты

назы ваю тся т ова ра ми

п овседневного сп роса ,

или т ова ра ми

т ек ущего

сп роса .

И з

них

мо ж но

вы делить

т ова ры

немедленног о

п от ребления,

ко то ры м о тно сится

о беденная

про дукция ресто ранно й

индустрии, атакж енеко то ры еуслуги.

Непродовольст венные

т ова ры, как правило ,

имею т бо лее длительны й

циклпо требления и значительно меньш ую

часто тупо купо к.

И з них

мо ж но

вы делить

т ова ры

п ост оянного сп роса :

парф ю мерия, предметы гигиены ,

аптечны е то вары ,

ф о то материалы ,

аудио - и видео кассеты , галантереяи т.п., а

такж емелкиепредметы туалета, до стато чно часто во зо бно вляемы е.

М ебель, по суда,

бо льш инство

то варо в культурно -бы то во го назначения

испо льзую тся

длительно е

время,

их

назы ваю т т ова ра ми

длит ельног о

п ользова ния.

Н еко то ры е до ро го сто ящ ие или уникальны е то вары прио бретаю тся едино ж ды ио тно сятсяк катего риит ова ров особого, или ра зовог о, сп роса .

Со ставны м э лементо м то вараявляетсяуп а к овк а - средство или ко мплекс

средств,	о беспечиваю щ их	защ иту то вара о т влияния внеш ней	среды и
связанны х	с этим по терь	и по вреж дений , а такж е о блегчаю щ их	про цессы

транспо ртиро вки, х раненияи реализации. К ро ме то го , упако вкаслужитцелям

эко ло гическо й о х раны .	Само сто ятельны м видо м		упако вки является т а ра -
емко сть длянеко то ро го ко личествато варны х единиц.
Т о варная масса со сто ит из т ова рны х единиц, т.е. из о бо со бленны х
величин, о бладаю щ их	всеми признаками	и	сво й ствами то вара. Э то
минимальная величина,	на ко то рую мо ж но	разделить то варную массу без

по тери присущ их ей сво й ств. К ратким о пределением то вараявляетсяа рт ик ул - симво л, имясо бственно е(название- ш иф р) о тдельно й разно видно стито вара.


Т о варны е	единицы о бъ единяю тся			в	т ова рны е	груп п ы	по	признаку
по требительско й		или	тех но ло гическо й		о бщ но сти либо		по	х арактеру
испо льзо ванно го		сы рья и о траслево му про исх о ж дению . Со во купно сть всех
то варны х	групп,		предлагаемы х		ф ирмо й ,	назы вается		т ова рной
номенк ла т урой .
О тдельны й		то вар,	едины й по	сво ему по требительско му назначению ,
имеетнеко то ро е число			видо в, по двидо в,		разно видно стей , о тличаю щ их сядруг

о тдруганезначительны ми по требительскими сво й ствами (ко нкретнаямо дель, марка, размер, цвет, цена, и т.п.), кажды й из ко то ры х но сит название

а ссорт имент ной п озиции, аих со во купно сть - а ссорт имент а .

А ссорт имент ной

груп п ой

считается

со во купно сть

ассо ртиментны х

по зиций ,

о бъ единенны х

признаками

идентично сти

принципо в

ф ункцио ниро вания (например,

ассо ртимент т елевизоров) или о бщ но сти

про даж и о дним и тем ж е катего риям по требителей

(дет ск а я

одежда ), или

про даж ей

через о дну и ту ж е группу то рго вы х

предприятий (а п т еч ны е

то вары ),

или то рго влей в о пределенно м диапазо не то варо в (ассо ртимент

дешевы хто варо в).

Ш иро кий

ассо ртимент

представляет

со бо й

предпо сы лку

диф ф еренциро ванно го

по купательско го

вы бо ра и,

следо вательно , является

по будительны м

стимуло м спро са.

практике

маркетинга испо льзую тся

по нятия основного а ссорт имент а ,

т.е.

то й

со во купно сти то варо в, ко то рая

о беспечиваетбо льш ую

часть прибы ли; доп олнит ельногоа ссорт имент а , куда

вх о дятсо путствую щ ието вары ито вары ,

до по лняю щ иео сно вно й ассо ртимент;

уг лубленного

а ссорт имент а ,

вклю чаю щ его

то вары ,

удо влетво ряю щ ие

уникальны е

желания

по требителей ,

а такж е

различны е

мо диф икации

о сно вны х то варо в. Т аким о бразо м, но менклатура то варо в представляетсо бо й


сло жную ,	иерарх ически	по стро енную		структуру,	а	ф о рмиро вание
ассо ртиментамаркетинго вы й управленческий про цесс.
А ссо ртимент имеет неско лько			х арактеристик: широт у			(ширину) -
численно сть	ассо ртиментны х	групп;	г лубину - число		варианто в каж до го
то вара в рамках ассо ртиментно й группы ;				га рмонич ност ь - степень близо сти

меж дуто варами различны х ассо ртиментны х групп с то чки зрения о бщ но сти


ко нечно го	испо льзо вания,			требо ваний	про изво дства и			то рго вли;
на сы щ енност ь -		о бщ ее	ф актическо е число то варо в,				представленно е в
то варно й но менклатуре.
Сущ ествует		мно жество		то варо в	о динако во го		по требительско го
назначения и близких по			внеш нему виду, но			вы пускаемы х		различны ми
ко нкурирую щ ими		ф ирмами.		Н ео бх о дим	четкий	о по знавательны й знак,

по зво ляю щ ий по требителю о риентиро ватьсявмирето варо в. Ро ль тако го знака играетма рк а то вара.


		М а рк а (т ова рны й зна к ) - эт осимвол, т ермин, рисунок или
		ихсоч ет а ние, п редна зна ч енны е для идент ифик а ции т ова ра .


В	маркео бъ единяю тсядвасамо сто ятельны х э лемента:
-	фирменна я эмблема , т.е. рисуно к или о краска, по зво ляю щ ие о тличать

однумаркуо тдруго й ;

-ма роч ное на зва ние (лог от ип ) - специально разрабо танно е, о ригинально е

начертание сло в, букв, представляю щ их по лно е или со кращ енно е названиеф ирмы или то вара, их девиз, т.е. тучасть марки, ко то рую мо жно про честь.

К ак правило , маркаиспо льзуется врекламны х целях . П о купатель связы вает ко нкретную маркус о пределенно й ф ирмо й и рассматриваетее как гарантию

вы со ко го

качества

то вара.

О бы чно

цена ф ирменны х

(маро чны х ) то варо в

на 15-20%

вы ш е, чем немаро чны х .

Сво ео бразны м

до по лнением (ино гда -

замено й ) ф ирменно й

марки

служ ит фирменна я уп а к овк а .

О на о траж ает

нео рдинарно сть по купки,

ее

о со бо е предназначение.

Ро ско ш ная упако вка

служ итпризнако м престиж но сти по купки,

но

в массе упако вка до лж на бы ть

про сто й , безма рк ет инговы хизлишест в, по днимаю щ их цену.

Различаю тсядвавидамаро к: фа брич на я ма рк а , или маркапро изво дителя,

и т оргова я

мра к а

(марка дистрибью то ра или дилера).

М арка то вара сама

мо ж ет бы ть

предмето м

купли-про даж и

или

до лго сро чно й

аренды , ко гда

крупная, известная ф ирма про даетправо

по мещ ать сво ю

маркуна изделиях

менее известно й ф ирмы .

Н апример,

в 1994

г. марка ко мпании "К о ка-К о ла"

о ценивалась по чти в 36 млрд. до лларо в, а марка ф ирмы "К о дак" -

в 10 млрд.

до лларо вит.д.

М арка то вара регистрируется в го сударственны х

о рганах

и по лучает

ю ридическую

защ иту. В ладельцупредо ставляетсяправо

по мечать сво и то вары

знако м R

в круге

(в неко то ры х странах

ТМ ),

что

по дтверж дает его

регистрацию

и меж дунаро дную право вую

защ иту. В

Ро ссий ско й

Ф едерации

дей ствует

Зако н

"О

т ова рны х

зна к а х,

зна к а х

обслужива ния и

на именова нияхмест п роисхождения т ова ров", приняты й в1992г.

Ф ирма, занимаю щ аяся про изво дство м и сбы то м то варо в, до лж на иметь четкую целенаправленную т ова рную п олит ик у.


Това рна я п олит ик а фирмы	– эт о к омп лек с ба зовы х решений и
целена п ра вленны х дей ст вий	п о вы воду на ры нок новы х т ова ров
или сохра нению ст а рого, а т а к же п оизменению а ссорт имент а .

В аж ней ш им элементо м то варно й				по литики ф ирмы		является разрабо тка
но во го то вара.	Э то	ко мплексны й		про цесс,	вклю чаю щ ий		параллельно е
о сущ ествление	тех но ло гических ,			эко но мических		и	маркетинго вы х
меро приятий , имею щ их		целью	со здание и вы во д на ры но к но во го					то вара.
И нно вацио нны е	про цессы являю тся			о дно й из	самы х	дей ственны х		ф о рм
регулиро ванияспро са.
П ро цесс разрабо тки то вара занимаето пределенно е время и тщ ательно
планируется на предприятии.			Со кращ ение временно го разры ва между

направлением идеи и про мы ш ленны м вы пуско м то вара представляетваж ную со вместную про граммуменедж ментаимаркетинга.

С мо мента вы х о да на ко нкретны й ры но к улю бо го то вара начинается перио д, ко то ры й вмаркетингеназы ваетсяжизненны й цик л т ова ра (Ж Ц Т ).

Ж изненны й	цик л	т ова ра	– эт о время,	к от орое	т ова р	п роходит с
момент а входа на		ры нок	и до его ухода	с да нного ры нк а , вк люч а я
следующ ие	эт а п ы :	эт а п	вы ведение на	ры нок ,	эт а п	рост а , эт а п

зрелост и, эт а п сп а да и эт а п реа нима ции.

Граф ическая мо дель Ж Ц Т представляетсо бо й кривую спро са (сбы та) то вара, по стро енную или по данны м измерениям параметро в ры нка, или по про гно зны м данны м (рис. 7).

max

min 1	2	3	4	t
Э Т А П Ы				t
Э Т А П Ы
вы ведение	ро ста	стабилизации	спада	реанимации
нары но к		(зрело сти)

Рис. 7 М о дель жизненно го циклато вара

<<< < Предыдущая 1 2 34 / 84 5 6 7 8 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете Маркетинг

#
24.05.2014547.84 Кб105Как победить в Интернет через эффективный маркетинг. Краткий справочник руководителя - Кутуков В.pdf
#
24.05.2014991.1 Кб153Маркетинг - Бронникова Т.С., Чернявский А.Г..pdf
#
24.05.20146.41 Mб112Маркетинг - Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В.А.pdf
#
24.05.20145.13 Mб141Маркетинг - Осташков А.В..pdf
#
24.05.20148.69 Mб843Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова.doc
#
24.05.2014494.63 Кб97Маркетинг - Самагина О.А.pdf
#
24.05.20143 Mб224Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц.pdf
#
24.05.2014551.64 Кб245Маркетинг в социальной сфере - Белоусова Л.А.pdf
#
24.05.201410.59 Mб190Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С..pdf
#
24.05.20141.76 Mб126Маркетинг в управлении организацией - Дорофеев В.Д., Зубков А.Б..pdf
#
24.05.2014185.86 Кб56Маркетинг и рекламные стратегии - Герман Дж. Обермайер, Бетти Нэн Л. Обермайер.doc