Маркетинг - Самагина О.А

21

то рго вы ми

ко рреспо ндентами.

А нкеты

запо лняю тся

экспертами,

специалистами и т.д. О бы чно

анкета имеетф о рмутаблицы с напечатанны ми

во про сами и

сво бо дны м

место м для

о твета (анкета

мо ж ет бы ть

мно го странично й ). Т радицио ннаясх емавклю чает:

- введение

(цель

о про са,

сведения

о б о праш иваю щ их : название,

х арактеристика,

адрес),

гарантия ано нимно сти о про са и до верительно сть

по лно ту инф о рмации,

но не чрезмерны м,

что удо ро ж ает о бследо вание

(нео бх о дим разумны й

ко мпро мисс). В о про сы

до лж ны бы ть со ставлены в

В о про сы анкеты классиф ицирую тся по

ст еп ени свободы ,

ха ра к т еру

от вет ов и форме воп росов. О ни по дразделяю тся на о ткры ты е,

ко гда о твет

дается всво бо дно й ф о рме, без о граничений ,

и за к ры т ы е, ко гдапредлагается

В ас како е-то изделие"

респо нденто твечает"нет", то во про сы

о б о ценке его

сво й ств излиш ни.

И ,

нако нец, в лю бо й анкете со держ атся к онт рольны е

во про сы ,

испо льзуемы е для о ценки до сто верно сти о твето в.

Ф о рмулиро вка

запро со в

-

трудо емкая

исследо вательская

рабо та, требую щ ая вы со ко й

квалиф икации

и эрудиции, знания

о сно в

со цио метрии. Э то

тво рческая

деятельно сть,

не

до пускаю щ ая

мех аническо го

ко пиро вания.

В о про сник

до лжен

бы ть

увязан

с

плано м

разрабо тки

анкеты , макетами таблиц,

вариантами

мо делей .

В

разрабо тке

анкет испо льзую тся ст а т ист ич еск ие

мет оды (г руп п ировк и, к орреляционно-рег рессионны й а на лизи т .д.).

В

про цессе

анкетиро вания

мо ж но

вы делить

о пределенную

по следо вательно сть дей ствий , по казанную нарис. 5.

ситуаций :

а) ф ирма,

вы пускаю щ ая заменитель сах ара, х о тела бы вы явить степень

влияниянао бъ ем про даж лю дей ф изических но рмальны х ;

б) парф ю мерная ф ирма, вы пускаю щ ая два вида дезо до ранто в,

х о тела бы

вы яснить,

как влияет рекламная кампания на сбы т

ш арико вы х

структура

по требления,

тенденции

по требительско го

спро са,

х арактеристикиры но чно го сегмента);

-

исследо вания

ко нкурентко й

среды

(х арактеристики

о сно вны х

ко нкуренто в, испо льзуемаяимимаркетинго ваяпо литика, до ляры нка);

-

исследо вание внутренней среды

предприятия (о со бенно сти про изво дства

и

о беспечения

ресурсами,

распределение

и сбы т, о рганизацио нная

испо льзо вать в качестве инструменто в регулиро вания неко то ры х

ры но чны х

про цессо в.

Ок ружа ющ а я среда ма рк ет инга - совок уп ност ь сил и фа к т оров,

ок а зы ва ющихвлияние на ма рк ет инг овую деят ельност ь фирмы

и ее

результ а т ы .

ф ирмо й и нах о дящ иеся по д по лны м ее ко нтро лем,

а такж е силы , во зникш ие

независимо о тнее, но

вступаю щ ие с ней в тесны е о тно ш ения, в то й или ино й

степени зависящ ие о т нее и к онт ролируемы е ею .

Э то т ко мплекс сил и

ф акто ро вно ситназваниемик росреды ма рк ет инг а .

М ик росреда

ма рк ет инг а –

эт осовок уп ност ь внут ренних сил

фирмы и фа к т оров неп осредст венногоок ружения.

В нутренние силы

ф ирмы

вклю чаю т:

ко нтингент

рабо тнико в,

о рганизацио нную структуру, маркетинго вую служ бу.

В неш ние

силы ,

непо средственно

связанны е

с

ф ирмо й

вклю чаю т -

по ставщ ико в,

то рго вы х

по среднико в,

клиенто в (по требителей ),

ко нкуренто в,

цело м,

в то м числе на данную

ф ирму.

О ни непо средственно с ф ирмо й не

связаны

и по то му о тно сятся к

катего

рии нек онт ролируемы х фа к т оров.

О днако

ф ирме нео бх о димо учиты вать их

влияние, часто до стато чно сильно е, к

24

М а к росреда ма рк ет инга

- совок уп ност ь г лоба льны х

сил и

фа к т оров, дей ст вующ их в

ма сшт а ба х всего ры нк а и

п от ому

ок а зы ва ющихвлияние на от дельновзят ую к онк рет ную фирму.

М акро среда о х ваты вает со циально -демо граф ические

ф акто ры

(в

маркетинге то варо в про изво дственно го назначения их

со о тветственно

о бразо вательны й

уро вень населения, инф о рмацио ннаясреда(средствамассо во й

инф о рмации).

Рассмо трим,

каким о бразо м ф акто ры

и силы

микро среды и макро среды

маркетинга

влияю т

на

маркетинго вую

деятельно сть и

ее результаты .

О пределенны е силы

и

ф акто ры микро среды

по лно стью

ко нтро лирую тся

ф ирмо й . В

первую о чередь к ним о тно сятся внутренние силы : структурно -

ф акто р -

квалиф икация наемны х рабо тнико в, их заинтересо ванно сть в успех е

ф ирмы

на ры нке,

о бразо вание,

талант, о пы тно сть

и

дело вы е качества

руко во дства ф ирмы

(владельца,

менедж ера и т.д.). В

число тако го

ро да

ф акто ро в вх о дит и

о тно ш ение

руко во дства ф ирмы

к

маркетингу.

У спех

маркетинго вы х дей ствий , как по казы ваето пы т,

во мно го м зависито тумения

правильно сф о рмиро вать маркетинго вую служ бу, о тпо дбо ралично го со ставаее

руко во дящ их и испо лнительны х по дразделений ,

ко о рдинации их деятельно сти,

ф о рмиро вания иерарх ических

межлично стны х о тно ш ений со по дчиненно сти и

со трудничества, налаж ивания по сто янно го

о бучения и перео бучения кадро в

маркетинго вы х служ б.

О стальнаячасть силиф акто ро вмикро среды маркетингалиш ь до неко то ро й

степени по ддаю тся ко нтро лю

со сто ро ны

ф ирмы , о дни - сильнее, другие -

материало в

зависит ритмичная и

качественная рабо та про изво дственно го

предприятия,

а следо вательно , и его

сбы то вая маркетинго ваядеятельно сть. О т

равно мерно сти по ставки го то вы х

то варо в и со блю дения со гласо ванно го

В

известно й степени ф ирмамо жет влиять

на о бщ ественно е

мнение и

ко нсью меристско е движ ение,

если идет им навстречу и удо влетво ряет их

требо вания.

К онсьюмеризм

–

орг а низова нное

движение

на селения,

п оддержива емое госуда рст вом, за за щ ит у и за

ра сширения п ра в

п от ребит елей .

П рактически вне

ко нтро ля

о стаю тся ко нкуренты

-

важ ны й

элемент

микро среды

маркетинга.

Ф ирма

старается о тслеж ивать

и про гно зиро вать

дей ствия ко нкурента

и,

по

во змо ж но сти,

упреж дать

их

на

о сно ве

антико нкурентно й стратегии.

В

о тличие о тмикро среды

практически все ф акто ры

и силы

макро среды

маркетинга

о тно сятся

к

числу неко нтро лируемы х .

Х арактер

и

сила их

к ульт урно-обра зова т ельной среды (маркетинго вы е

меро приятия до лж ны

учиты вать исто рические, религио зны е, этнические

традиции, культурно -

и по явления качественно но вы х

то варо в, по зво ляетвнедрять про грессивны е

мето ды сбы та

и то рго вли,

спо со бствует по лно й ко мпью теризации

маркетинго во й

деятельно сти,

испо льзо ванию эко но мико -математических

П риродно-геогра фич еск а я и к лима т ич еск а я среда о пределяетсо сто яние

и

размещ ение

сы рьево го

по тенциала, до ступно сть

сы рьево й базы ,

про тяж енно сть транспо ртны х артерий идр.

М

но гие сто ро ны

маркетинго во й деятельно сти зависято тп олит ич еск ой

среды

(зако но дательнаядеятельно сть го сударствавры но чно й сф ере, принципы

и

мето ды

нало го о бло жения,

по рядо к цено о бразо вания,

го сударственная

по литика в о бласти регулиро вания ры но чны х

про цессо в,

развитие системы

го сударственно й

стандартизации

и сертиф икации, ко нтро ль за

качество м

то варо в и

по рядко м

то рго вли,

ю ридическая

защ ищ енно сть

бизнеса и

26

И нформа т ивна я среда

о казы ваетзначительно евлияниенамаркетинго вы е

про цессы .

О на

представляет о бщ ественно е

мнение,

служ ит исто чнико м

сведений ,

нео бх о димы х

маркетингу, но

в то

же время является про во днико м

рекламы .

Ф акто ры

и

силы

о круж аю щ ей

среды

маркетинга ф ирмы

нео бх о димо

тщ ательно иглубо ко изучать,

устанавливать и мо делиро вать х арактер истепень

их влияния на ры но чную

деятельно сть.

Э то

по зво литрегулиро вать дей ствие

о дних ф акто ро в

и адаптиро ваться

к

влиянию

о стальны х

с

тем,

что бы

максимально усилить по зитивно еисвестидо минимуманегативно евлияние.

Цели и п ринцип ы сегмент ирова ния ры нк а

Ры но к

то варо в

х арактеризуется

нео дно ро дно стью .

Е го

о тличаю т

разно о бразие эко но мических

и со циальны х

усло вий , структурны е различия

со во купно сти

по требителей .

Бо льш инству

предпринимателей

невы го дно

вы ступать на тако м ры нке,

это приво дитк распы лению

средств и ресурсо в.

П редприниматель прих о дитк вы во ду о

ж елательно сти вы деления на ры нке

бо лее о дно ро дны х , а главно е -

привлекательны х

участко в ры нка, ко то ры е

назы ваю тсясегмент а ми.

Сегмент

ры нк а

-

однородна я

совок уп ност ь

п от ребит елей ,

одина к овореа г ирующ ихна п от ребит ельск ие свой ст ва

п редла г а емог о

т ова ра или на п редп ринима емы е ма рк ет инговы е усилия.

Ф ирма

вы бирает то т сегмент ры нка,

где

о жидает встретить

менее

о ж есто ченную

ко нкуренцию

или даж е по лно е о тсутствие ко нкуренто в,

атакже

лучш ие усло вия про даж и то вара (например,

прибы ль

превы ш ает средню ю

но рму прибы ли на ры нке).

Н аибо лее привлекательны м считается сегмент, в

ко то ро м

со средо то чена примерно

1/5

часть

по требителей ,

предъ являю щ их

спро с на 4/5

то варо в,

предлагаемы х

ф ирмо й

(т.е. про явило сь

дей ствие так

назы ваемо го за к она П а рет о, илиправила20-80).

Сег мент ирова ние

(сегмент а ция)

ры нк а

-

п роцесс

ра зделения

совок уп ност и п от ребит елей

на

однородны е

груп п ы

п о

за ра нее

оп ределенны м к рит ериям.

Сегментацию испо льзую ткак крупны е, так и средниеф ирмы . М

алы еф ирмы

о бы чно

до во льствую тся

бо лее

узкими

участками

ры нка,

назы ваемы ми

ры но чны миниш ами.

Р ы ноч на я ниша

-

ма лы й

уч а ст ок

ры нк а ,

где небольша я фирма

бла г ода ря

своему

уник а льному

(оригина льному)

т ова ру

или

уник а льной

(ориг ина льной )

форме

обслужива ния п от ребит елей не

имеет

сильны х к онк урент ов и может ра ссч ит ы ва т ь на к оммерч еск ий

усп ех.

27

В о змо ж ен вариант, ко гда бо лее сильны е по тенциальны е ко нкуренты

со чли

это тучасто к ры нка неперспективны м длясебяи несто ящ им внимания. В

это м

случаеф ирмазанимаетниш убеспрепятственно .

В про цессе сегментации учиты ваю тся то варная специализация ф ирмы , ее

размер и про изво дственно -сбы то во й

(или то рго вы й )

по тенциал,

масш таб

о пераций нары нке, ко нъ ю нктурары нкаит.п.

И звестны

три усло вия э ф ф ективно й

сегментации

(их

сф о рмулиро вал

известны й англий ский эко но мистА .Х о скинг):

§

измеримост ь,

т.е. во змо ж но сть измерить о тличительны е черты и границы

вы деляемо й группы по требителей ;

§

дост уп ност ь,

т.е. во змо ж но сть

испо льзо вать

со бственны й

канал

то варо движ енияиприменяемы еф ирмо й мето ды про движ ениято варо в;

§

вы годност ь,

т.е. до стато чно бо льш о й

размер сегмента (его

ры но чная

емко сть) или наличие тенденций

к ро сту(расш ирению )

для то го ,

что бы

о беспечить

сбы т на текущ ий

перио д

и на длительную перспективу,

1) г еогра фич еск ий

заклю чается в то м,

что ф ирма вы бирает для сво ей

деятельно сти о дин или неско лько регио но в,

гдедлянеесклады ваю тсянаибо лее

благо приятны е

усло вия. Н а вы бо р регио на влияет ряд ф акто ро в: наличие

развито й то рго

во й

инф раструктуры , рассто яние о т места про изво дства или

по ло во зрастны е и со циальны е

группы

населения, на

ко то ры е ф ирма

предпо лагает о риентиро ваться:

муж чины

или ж енщ ины

в

о пределенно м

во зрасте, принадлежащ ие к о пределенно й

группе населения по

до х о дуи т.д.

другие признаки: размер,

со став и во зрастсемьи,

неко то ры е миграцио нны е

про цессы , ж илищ ны еусло вияит.д.

3) п сихогра фич еск ий ,

со гласно

ко то ро му по требители группирую тся по

следую щ им признакам:

принадлеж но сть к о пределенно й со циально й группе

(классу), тип лично сти,

о браз жизни, мо ральны е принципы и т.п. Н апример, у

класса предпринимателей

и

менедж еро в в

иерарх ии по требно стей

типа лично сти зависит эф ф ективно сть рекламы

и мето до в стимулиро вания

спро са. М о ральны й

ко декс

и уро вень

до х о да

предо пределяю т х арактер

по требно стей всф ерео тды х аи

развлечений .

4) п оведенч еск ий

признак.

Среди

по требителей вы являю тся группы ,

о пределенны м о бразо м реагирую щ ие

на маркетинго вы е меро приятия.

28

Н апример,

разны е группы населения в различны е

сро ки

признаю т

но вы й

то вар. Н ео динако во

реагирую т по купатели на

цену и

качество

то вара.

Ф о рмирую тся ко го рты

по купателей – приверж енцев о пределенно й ф ирмы или

ко нкретно й

то варно й

марки. Д ля вы явления по до бны х

групп про во дятся

а) во змо

ж но сть со средо то чить сво и ресурсы и маркетинго вы е усилия на

сравнительно

узко м участке ры нка и за счетэто го о беспечить интенсивно е

ТРЕ Н И РОВОЧ Н Ы

Е ЗА Д А Н И Я

1. К акие гео граф ические сегменты

вы берут среднее предприятие с

про изво дственно -сбы то во й мо щ но стью

в3 млн. ед. вго д и мало епредприятие

Сегменты

Е мко сть

Ч исло

И х до ля

Средняяно рма

Ц еназа

ры нка,

ко н-

всегмен-

прибы ли

ед., ты с. руб.

ты с. ед.

куренто в те, %

(в% к затратам)

1

8500

5

90

50

100

2

6000

6

80

48

95

3

4500

2

40

55

98

4

1000

1

50

42

80

про ведения сегментации ры нка испо льзо ваны

четы ре признака с двумя

градациями кажды й : во зраст(дети, взро слы е),

по л(муж ско й , ж енский ),

29

до х о д

(вы со кий , низкий ),

ро д

занятий ,

то чнее,

тип

труда

(умственны й , ф изический ).

О пределите число

сегменто в с

учето м

“стирания” границ инао сно веиско мы х вы го д.

3. В ы –

управляю щ ий

транспо ртно й

ко мпанией ,

ко то рая о сущ ествляет

массо вы е перево зки по

го ро ду. К ак В ы во спо льзуетесь сегментиро ванием

нао сно вевы го ддляпривлечениявниманияпо тенциальны х пассаж иро в?

Тема 4. П отребительск иеры нк и и п оведениеп ок уп а телей .

В системе ры но чно й

эко но мики направления развития про изво дства и

то рго вли о пределяетпо требитель,

ко то ры й

по купаетто вар по

со бственно му

усмо трению

и тем самым указы ваетпро изво дителю

(про давцу),

что

следует

про изво дить

(про давать).

И сследо вание

по купателей , вы явление о сно вны х

-

вы яснить по требно стико нечно го по требителя;

-

по нять, чемруко во дствуетсяпо требитель, принимаяреш ениео по купке;

-

вы явить ко нкретно го по купателя то вара и

о го , кто принимает

-

о ко нчательно ереш ениео по купке;

устано вить, кто и каким о бразо м о казы ваетвлияние на вы рабо ткуи

-

принятиереш енияо прио бретениито вара;

знать, что по нравится клиентукак чело веку,

как по купателю и как

С то чки зрения маркетинга всех

по требителей

мо жно

разделить на две

группы :

1.

К о нечны е по требители – это о тдельны епо купатели, прио бретаю щ ието вары

длялично го (семей но го , до маш него ) испо льзо вания.

Со во купно сть ко нечны х

по требителей

представляет со бо й

по требительский

ры но к.

2.

П редприятия-по требители –

это

о пто вы е по купатели,

прио бретаю щ ие

то вары для испо льзо вания

в про цессе

дальней ш его

про изво дства

и

по лучения о тдельны х про дукто в, эксплуатации в рамках о рганизаций ,

а

такжедляперепро даж и.

Со во купно сть предприятий -по требителей – ры но кпредприятий .

П о ведение э тих групп сущ ественно

о тличается друг о тдруга и, в первую

о чередь, наэто влияю тпо требно стиимо тивы прио бретения.

П от ребност ь – эт онужда в ч ем-либо, объек т ивнонеобходимом

для п оддержа ния жизнедеят ельност и

и ра звит ия

орга низма ,

ч еловеч еск ой

лич ност и,

социа льной

груп п ы

и

общ ест ва в

целом.

30

П о требно сти

изменяю тся,

о ни

динамичны . И

длительно е время на

ры нке

удерж иваю тся лиш ь

те

предприятия,

ко то ры е успеш но

приспо сабливаю тсяк этим переменам.

Д ля

то го , что бы четко

о риентиро ваться в структуре по требно стей

нео бх о димо знать ф акто ры , влияю щ иенаих ф о рмиро ваниеи развитие, атакже

классиф икацию

по требно стей

(см. табл.1),

ко то рая является инструменто м,

о блегчаю щ им маркетинго вы й по иск.

Т аблица1

К лассиф икацияпо требно стей

П ризнак классиф икации

В иды по требно стей

И сто рическо еместо по требно сти

-

П ро ш лы е

-

Н асто ящ ие

-

Будущ ие

Степень удо влетво рения

-

П о лно стью удо влетво ренны е

-

Ч астично удо влетво ренны е

- Н еудо влетво ренны е

Степень со пряженно сти

-

Слабо со пряж енны е

-

Со пряж енны е

-

Сильно со пряж енны е

В заимо связь то варо ввпро цессе

-

П ро сты е

удо влетво ренияпо требно сти

-

Сло ж ны е

Степень вы раж енно сти

-

О ткры ты е

-

Скры ты е

И сследо вание по требно стей по зво ляетпо нять причины их

во зникно вения,

развития и удо влетво рения;

вы явить их структуруи взаимо связи;

о пределить

перспективы их удо влетво ренияидр.

П о мимо по требно стей

предприятие по сто янно следит

за

мо тивами

по купательско го по ведения.