Маркетинг - Самагина О.А

Добавил:

Teana Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Таврический Национальный Университет им. В.И. Вернадского

Предмет:

Маркетинг

Файл:

М а рк ет инговое

исследова ние

исследова т ельск а я

деят ельност ь,

на п ра вленна я

удовлет ворение п от ребност ей

ма рк ет инга фирмы .

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

24.05.2014

Размер:

494.63 Кб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 12 / 82 3 4 5 6 7 8 > Следующая >>>

11
случай ны х ф акто ро в, нах о дить слабы е	места	ко нкуренто в,

перераспределять со бственны ересурсы , о пределять прио ритеты ит.п.;

- на ст ой ч ивост ь, т.е. неукло нно е про ведение вж изнь намеченны х плано в, до ведение до ко нца начаты х перего во ро в, умение о тстаивать сво ю по зицию ;

- демок ра т ич ност ь, т.е. со четание друж еских благо скло нны х о тно ш ений меж ду начальнико м и по дчиненны ми с ж естко й требо вательно стью , во спитаниечувствало яльно стик "сво ему" предприятию ;

-исп олнит ельск а я дисцип лина , т.е. о бязанно сть вы по лнять намеченную про граммувустано вленны есро ки.

Численно сть и со ставмаркетинго во й службы , набо р ееф ункций и степень авто но мно сти во мно го м зависято ттипаиразмераф ирмы , ееспециализации и

отто й ко нцепцииуправлениямаркетинго м, ко то рую испо льзуетпредприятие.

	Различаю т следую щ ие ко нцепции (по дх о ды ) управления маркетинго во й
деятельно стью :
		1.	К о нцепция со верш енство вания про изво дства
∙
	У тверж дает, что по требители будутблаго ж елательны к то варам, ко то ры е
∙	ш иро ко распро странены идо ступны по цене(ГенриФ о рд).
	О сно вно й		о бъ ект внимания - со верш енство вание про изво дства и
	по вы ш ение эф ф ективно сти системы распределения. В едущ ие средства
	до стиж ения пели - наращ ивание масш табо в про изво дства и снижение
∙	себесто имо стипро дукта.
	Сф ерасо временно го сущ ество вания– бю дж етны е, со циальны еуслуги.
∙	Н егативны ечерты и по следствияравно душ иек запро сам по требителей ,

обезличкапо требителей ито варо в, ф ирм.

2.К о нцепция со верш енство вания то вара

∙ У тверж дает, что по требители будут благо скло нны к то варам, предлагаю щ им наивы сш ее качество , лучш ие эксплуатацио нны е сво й ства их арактеристики.

∙О сно вно й о бъ ектвниманиято вары (главно е- мы ш ело вка, анепро блема избавленияо тмы ш ей ).


∙ Сф ера сущ ество вания -				там, где до минируеттех но кратический по дх о д.
Н егативны е		черты	и	по следствия -	маркетинго вая	близо руко сть:
упущ ение из		вида	про блем и по требно стей клиента,			во змо ж но стей
дизай на, упако вки, цены .
	3. К о нцепцияинтенсиф икациико ммерческих усилий
∙ У тверж дает,		что по требители не будут по купать то вары ф ирмы в
до стато чно м		ко личестве, если о на не			предпринимает значительны х

усилий всф ересбы таистимулиро ванияпро даж . К о нечнаяцель –

						12
по лучение прибы ли за счетро ста про даж .
∙	О сно вно й	о бъ ект внимания -				про цесс про дажи. Главно е со держание
	маркетинга- э то забо тао нуж дах про давцапо превращ ению его то варав
∙	наличны еденьги.
	В едущ ие средства до стиж ения цели - ко ммерческие усилия и меры
	стимулиро вания сбы та,			«ж есткие» про даж и с целью заставить со верш ить
∙	по купкунемедленно , наместе.
	Сф ера применения - про даж а то варо в и услуг пассивно го								спро са (о
	ко то ры х по требитель			в но рме не думает - страх о вание,					пенсио нно е
	о беспечение, участки			для зах о ро нения), х о до вы х (крупно серий ны х )
	то варо в, предвы бо рны е				кампании.		Н егативны е следствия -			по теря
	до верия клиенто в		из-за		со кры тия изъ яно в			то вара, принуж дения к
	немедленно муприо бретению .
		4.	К о нцепцияо бщ его маркетинга
∙	К о нечная	цель -	по лучение			прибы ли в результате эф ф ективно го
∙	удо влетво рениязапро со впо требителей .
	О сно вно й о бъ ектвниманиянуж ды по требителя.
∙	Главно е со держ ание -			забо та о б			удо влетво рении нужд по требителя
	по средство м то вара и цело го					ряда ф акто ро в, связанны х			со зданием,
∙	по ставко й ипо треблением это го то вара.
	Средства	до стиж ения		цели		- ко мплексны е		маркетинго вы е		усилия
∙	(ма рк ет инг-мик с).
	Сф ера применения - то вары массо во го спро са,							про изво димы е крупны ми
	ко мпаниями.

5. К о нцепция со циально -этично го маркетинга

Ориентациянасо четаниеучетаинтересо впро изво дителей , по требителей и

общ ествавцело м.

Ц ель - о беспечение ж елаемо й удо влетво ренно сти целевы х групп клиенто в бо лее эф ф ективны ми (чем уко нкуренто в) спо со бами с о дно временны м со х ранением или укреплением перспективно го благо по лучияпо требителя ио бщ ества

Средствадо стиж енияцелей ф ирмы - это баланс трех ф акто ро в:

1)прибы лей ф ирмы ;

2)по купательских по требно стей ;

3)интересо во бщ ества.

К рупны е предприятия,	с ш иро ким	ассо ртименто м про дукции,
мно го численны ми связями с	по ставщ иками,	то рго вы ми по средниками и

клиентами, ф инансо вы ми учреж дениями и т.д. не мо гуто бо й тись без крупно й , глубо ко структуриро ванно й и иерарх ически по стро енно й маркетинго во й

служ бы .

Средние

предприятия со здаю т

бо лее

скро мную

по

численно сти,

но

то ж е до стато чно

ж естко

структуриро ванную служ бу(х о тя и

до пускаю т

со вмещ ение ф ункций ).

М алы е

ф ирмы

редко

со здаю т

само сто ятельную

маркетинго вую служ бу,

о бы чно эти о бязанно стиво злагаю тся

на ко го -либо

из

рабо тнико в

по

со вместительству.

Зарубежны й

о пы т

по дсказы вает целесо о бразно сть

о бъ единения малы х

ф ирм в ассо циации,

ко то ры емо глибы брать насебяивы по лнениемаркетинго вы х ф ункций .

В о главе служ бы

маркетинга сто ито тветственны й

руко во дитель

(вице-

президент ф ирмы

по

маркетингу,

маркетинг-директо р

и т.п.),

ко то ро й

ко о рдинируетдеятельно сть по дразделений служ бы

маркетинга меж дусо бо й и

другимислуж бами ф ирмы , утверж даетплани бю дж етмаркетинга, даетзадания со трудникам ико нтро лируетих деятельно сть.

Структурно маркетинго вы е по дразделения со здаю тся по

о дно муиз двух

принципо в:

ма т рич ному и функ циона льному (ино гда в их ко мбинации).

М а т рич ны й

– заклю чаетсявсо зданиипо дразделений маркетингапо о дно муиз

трех признако в(илиих ко мбинации):

гео граф ическо му, ко гда каж до е по дразделение о сущ ествляет по лны й

маркетинго вы й циклв о дно м или неско льких регио нах

(гео граф ических

зо нах );

ры но чно му, ко гда каждо е из по дразделений ведет рабо ту среди

о пределенны х групппо требителей ;

то варно му, ко гда каж до е по дразделение занимается до ведением до

по требителяо дно го о пределенно го то вара.

Н арис. 3 по казанпримерматрично й сх емы о рганизациимаркетинга.

ГЛ А ВА Ф И РМ Ы

РУ К ОВОД И ТЕ Л Ь М А РК Е ТИ Н ОГОВОЙ СЛ У Ж

БЫ

(ВИ ЦЕ -П РЕ ЗИ Д Е Н Т И Л И

М А Р К Е ТИ Н Г-Д И РЕ К ТОР )

ОТД Е Л ТОВА РА А

ОТД Е Л ТОВА РА С

Секто рмаркетинга Ц ентрально го рай о на

Секто рмаркетинга Западно го рай о на

Группамаркетинга ры нкаX

Группамаркетинга ры нкаY

Рис. 3 М атричнаяко мбиниро ваннаясх емао рганизациимаркетинга

О рганизация маркетинга по ф ункцио нально му признаку про является в со здании едино й служ бы маркетинга, каждо е из по дразделений ко то ро й о твечаетзао сущ ествлениео дно й илинеско льких ф ункций маркетинга(рис.4).

РУ К ОВОД СТВО Ф И РМ Ы

РУ К ОВОД СТВО СЛ У Ж БЫ М А РК Е ТИ Н ГА

П о дразделение (о тделы , секто ра, группы )

разрабо тки маркетинго во го планаи про граммы

связей с о бщ ественно стью

разрабо тки но вы х то варо в

иассо ртимента

маркетинго вы х исследо ваний

сбы та, дистрибью циии то варо движ ения

цено о бразо - вания

рекламны х меро приятий и стимулирования спро са

о рганизац ии сервиса

Рис. 4

Ф ункцио нальнаясх емао рганизациимаркетинга

Х о тя стро гих

стандарто в о рганизации маркетинга не сущ ествует, структуры

маркетинго во й

служ бы

бы ваю т двух

типо в:

жест к ие

и мягк ие.

К руг

о бязанно стей

рабо тнико в

структуры

ж естко го

типа

четко

о пределен

ко нтракто м, в мягких

структурах о бязанно сти

рабо тнико в о пределяю тся

примерно ипо дчинены о бсто ятельствам.

К о нкретизируя

указанны е

по ло ж ения

применительно

предприятию

мо ж но сказать, что маркетингвклю чает:

О пределение по требно стей , нужд,

запро со в различны х групп и сло ев

по купателей ;

Разрабо тку и изго то вление то вара, ко то ры й

нео бх о дим по купателю и

спо со бенудо влетво рить его по требно сти;

У стано вление

цен,

приемлемы х

для

по купателя и о беспечиваю щ их

до стато чную прибы ль про изво дителю ;

О пределение

наибо лее

вы го дны х

удо бны х

путей

до ведения

про изведенны х то варо вдо по требителя;

У стано вление

путей

ф о рм

активно го

во здей ствия

на

ры но к,

ф о рмиро ваниеспро саисимулиро ваниесбы та.

ТРЕ Н И РОВОЧ Н Ы Е ЗА Д А Н И Я

1. В спо мните лю бы е две то рго вы е ко нкурирую щ ие о рганизации или каф е (рабо таивнеш ний видпро давцо в, по ведениепо требителей , интерьерит.д.).


П ро анализируй те	их	рабо ту с то чки зрения реализации ко нцепции
маркетинга, учиты вая,	что	о сно вная цель маркетинга –		это максимально е
удо влетво рениепо требителей .
2. Ф ирма вы пускаетсбо рны е дачны е до мики,			реализуемы е в о сно вно м в
П о дмо ско вье. Д о мики,	как правило , бы ваю т трех		видо в:	о дно ко мнатны е с
кух ней , двух ко мнатны е с кух ней , двух ко мнатны е с кух ней				и верандо й . Ч ерез

о динго д начинаетсявы пуск ещ епятивидо вдачны х до мико в, ко мплектадачно й мебели для спальни, го стино й ко мнаты и кух ни, такж е будут вы пускаться парнико вы е устро й ства, дачны е забо ры , летние душ и и х о зяй ственны е сараи. К акую о ргструктурумаркетинго во й служ бы В ы предло ж ите?


3. К рупная		ко мпания		занимается	транспо ртны ми	перево зками,
про изво дство м музы кальны х			инструменто в, сбо рко й ко ф емо ло к и миксеро в, а
такж е кух о нны х	ко мбай но в.		В дальней ш ем ко мпания со бирается значительно
(до 70 % в	о бщ ем о бъ еме			вы пуска) увеличить про изво дство бы то во й
электро тех ники	и,	по лно стью		прекратив	про изво дство	музы кальны х

инструменто в, про дав данны й цех друго й ко мпании, со х ранить о стальны евиды про изво дства на имею щ емся уро вне. С учето м этих усло вий предло ж ите наибо леерацио нальную о рганизацию маркетинго во й служ бы .

Тема 2. М а рк ет инг овы е исследова ния.

О беспечение "п розра ч ност и" ры нка, т.е. по лучение по лно й и до сто верно й инф о рмации о его со сто янии и развитии, является о дно й из главны х целей

маркетинга,	до по лненны х требо ванием о беспечения предсказуемо сти его
дальней ш его	развития, иначе научно	о бо сно ванно го	предсказания, про гно за.
Н ельзя о сущ ествлять маркетинго вую		управленческую	деятельно сть, не зная

сло живш ей сяры но чно й ситуации, без вы явлениятенденций и зако но мерно стей

ф ункцио ниро вания ры но чно го	мех анизма немы слимы		регулиро вание
ры но чны х про цессо в или адаптация к его		дей ствию . О тсю да вы во д ясен, что
маркетинго вая деятельно сть по	до ведению	то вара о тсф еры	про изво дства до

сф еры по требления нуждается в инф о рмацио нно -аналитическо м о беспечении.

М а рк ет инговое исследова ние,		ко то ро е призвано		реш ать эти задачи, -
нео тъ емлемая со ставная часть		маркетинга,	о но	про во дится в интересах
маркетинга и по его	заказу. М аркетинго во е исследо вание о сущ ествляется или
само й маркетинго во й	служ бо й	или, по ее заказу,		на ко ммерческо й	о сно ве
специализиро ванно й	маркетинго во й		(ко нсалтинго во й )		ф ирмо й ,

научны м/учебны м учреж дением, го сударственно й о рганизацией ит.п.

К аж до й ф ирме, вы ступаю щ ей на	ры нке в качестве про давца или
по купателя, нео бх о димо иметь, как минимум, следую щ иесведения:
1) емко сть ры нкаи до ля, ко то рую	нанем занимаетсамаф ирма, по зиция
иво змо ж но стико нкурента;

2)ситуациянары нке;

3)со бственны й ры но чны й по тенциалико нкуренто спо со бно сть;

4)реакцию ры нканатеилиины емаркетинго вы едей ствияф ирмы .

Вмаркетинго во м исследо ваниивы деляю тсяпять э тапо в:

1.В ы бо рцели(заказмаркетинга), вы движ ениегипо тез, по стано вказадач;

2.	Разрабо тка мето дики		ко нкретно го	исследо вания	(ф о рмиро вание
статистическо го банка, т.е. набо рамето до внаблю денияианализа);
3.	Сбо р,	о брабо тка и	х ранение	инф о рмации	(ф о рмиро вание
инф о рмацио нно го банка);
4.	А нализ,	мо делиро вание и про гно зиро вание данны х			(ф о рмиро вание
банкамо делей ), со ставлениевы во до виреко мендаций ;
5. О ценкаэ ф ф ективно стимаркетинго вы х исследо ваний .

И звестнаследую щ аятипо ло гиямаркетинго вы х исследо ваний :

ра зведоч ны е исследова ния, предш ествую щ ие разрабо тке про граммы

о сно вно го

исследо вания,

о ни

предпринимаю тся

для

сбо ра

предварительно й инф о рмации, по зво ляю щ ей

вы двинуть

гипо тезы и

вы брать со о тветствую щ ую мето дикуанализа;

оп иса т ельное исследова ние,

имею щ ее целью

ко нстатацию реальны х

ф акто в,

со бы тий , по казателей ,

по лученны х

результате

сбо ра

инф о рмации;

казуально е исследо вание,

про во димо е для про верки

гипо тезсвязей маркетингасф акто рамио круж аю щ ей среды .

М аркетинго во е исследо ваниепредставляетсо бо й

о бо со бивш еесянаучно е

направление,

сло ж ивш ееся на сты ке ряда наук. М

аркетинго во е исследо вание

имеет до стато чно

сло ж ную мето до ло гию , представляю щ ую

со бо й

сплав

статистических 1, эко но метрических 2,

со цио метрических 3,

квалиметрических 4,

бих евио ристических 5 исо бственно маркетинго вы х мето до в.

Статистиканаука, изучаю щ аямассо вы еявленияипро ц ессы , по ддаю щ иесяко личественномуизмерению .

Э ко но метрия -

применение э ко но мико -математических мето до в анализа,

измерение параметро в

математических вы раж ений , характеризую щ их о пределенную со циально -эко но мическую ко нц епцию .

3Со цио метрияхарактеристикаструктуры иф ункцио ниро ванияо пределенны х человеческих группспо мощ ью ко личественны х о цено к.

4К валиметриямето до ло гияко личественны х о ц ено к качествато варо в.

5Бихевио ризм - наукао вкусах ипредпо чтениях лю дей .

			17
	К маркетинго во муисследо ванию предъ являю тсяследую щ иетребо вания:
-	на уч ност ь, т.е.	о бъ яснение	и предсказание	изучаемы х		явлений и
	про цессо в на о сно ве научны х		принципо в и о бъ ективно			по лученны х
	знаний , вы явлениезако но мерно стей развития;
-	к омп лек сност ь,	т.е. изучение явлений и про цессо в в их			взаимо связи и
	развитии, анализ структуры ,		вы явление иерарх ии и		по дчиненно сти
	элементо в;
-	дост оверност ь, т.е. о беспечение научны х принципо в сбо ра и о брабо тки
	данны х , тщ ательны й ко нтро ль, испо льзо ваниеЭ В М			;
-	эффек т ивност ь,	т.е. до стиж ение вы двинуты х		целей ,		со измерение

результато вс затратами.

Основны е за да ч и п роводимы хма рк ет инговы хисследова ний :

1.	Сбо р, о брабо тка, сво дкаих ранениеинф о рмации;
2.	О ценка	и анализ		ко нъ ю нктуры	ры нка, расчет емко сти				ры нка,
х арактеристикаипро гно зиро ваниеспро са, анализего эластично сти;
3.	О ценка	со бственны х во змо ж но стей ф ирмы ,				ее	по тенциала и
ко нкуренто спо со бно сти;
4.	О ценкаво змо жно стей ко нкурента;
5.	А нализ раздела ры нка сбы та, о ценки его до ли, зах ваченно й ф ирмо й ,
террито риальны й анализры нкатруда;
6.	Сертиф икация		и	тестиро вание	качества	то вара		и	его
ко нкуренто спо со бно сти,			изучение реакции		по требителей	на но вы й			или
мо диф ициро ванны й то вар;
7.	И зучение то варно й			но менклатуры	и ассо ртимента,		сдвиго в в их
структуре;
8.	И нф о рмацио нно -аналитическо е о бо сно вание сегментации							ры нка
(группиро вкапо требителей ).

9.И нф о рмацио нно -аналитическо е о беспечение разрабо тки то вара и регулиро ваниеего ж изненно го цикла;

10.И нф о рмацио нно -аналитическо е о беспечение разрабо тки стратегии маркетингаимаркетинго во го планиро вания;

11.И нф о рмацио нно -аналитическо ео беспечениеко нтро ллинга;

12.	И нф о рмацио нно -аналитическо е о беспечение цено о бразо вания и
регулиро ванияцен;
13.	У четианализ то варо о бо ро та, то варны х запасо в, издерж ек о бращ ения
иприбы ливцело м ипо э тапам Ж Ц Т ;
14.	Х арактеристика эф ф ективно сти маркетинга и маркетинго во го

исследо вания.

Сбо р, о брабо тка и сво дка инф о рмации представляю т со бо й со ставную часть о бщ его инф о рмацио нно -аналитическо го про цессамаркетинга. П о лучение

инф о рмации по дчинено задачам управленияи имеетцелью о беспечить о ценку и анализ ры но чны х про цессо в для принятия правильны х маркетинго вы х реш ений .


		М а рк ет ингова я информа ция - эт о цифры , фа к т ы ,				сведения и друг ие
		да нны е, необходимы е для а на лиза			и п рогнозирова ния ма рк ет инговой
		деят ельност и.


	И нф о рмация		со бирается	среди	ее но сителей ,	т.е.	ю ридических и
ф изических лиц,			о бладаю щ их	неко то ры ми сведениями			и занимаю щ их ся

о пределенно й ры но чно й деятельно стью (какактивно й , так пассивно й ).

Н апо требительско м ры нкевкачествено сителя(о бладателяинф о рмации)


вы ступаю т:
1)	индивидуальны е по требители (население), у ко то ры х								со бираю тся
сведения,	х арактеризую щ ие их спро с, по ведение на ры нке,							принадлеж но сть к
со циальны м и демо граф ическим группам и другая инф о рмация,									нео бх о димая
длямаркетинга;
2) про изво дители,			о бладаю щ ие		сведениями		о	качественны х			и
ко личественны х		х арактеристиках		то вара,		по тенциале		про изво дства			и
во змо жно стях		Н Т П , перспективах		мо дернизации			то вара		и	со здании
качественно но вы х то варо в, себесто имо стито вараит.д.;
3) дистрибью то ры (то рго вы епо средники), распо лагаю щ иеинф о рмацией
о спро се по требителей ,			ко нъ ю нктуре		по требительско го			ры нка,		то рго вы х
ко нкурентах , э ф ф ективно сти рекламы и т.д.						К ак правило ,		участники канала
то варо движения,		о х о тно	о бмениваю тся		инф о рмацией ,		имею щ ей			взаимны й
интерес. Н ередко имипро во дятсясо вместны емаркетинго вы еисследо вания.

Сущ ествую т различны е типы маркетинго во й инф о рмации. П реж де всего ,

о наделитсянавнут реннюю и внешнюю.

К внут ренней о тно сится лю бая инф о рмация, со бираемая само й ф ирмо й

или по ее заказу. В сво ю	о чередь внутренняя инф о рмация делится на
вт орич ную и п ервич ную.
В т ори чна я и нф орм а ци я со бираетсяф ирмо й недлямаркетинго вы х нуж д, а
для других целей (например,	бух галтерский учет, о перативная инф о рмация,

о бязательная о тчетно сть для о ргано в го сударственно й статистики, нало го во й службы и т.д.). О днако э ти данны е мо гутбы ть испо льзо ваны маркетинго во й

службо й всво их целях .
П ерви чна я	и нф орм а ци я	со бирается специально	для ко нкретны х
маркетинго вы х	по требно стей	(о бследо вания, о про сы	и т.п.). И но гда

инф о рмация в маркетинге делится на к а бинет ны е исследова ния (desk research), т.е. рабо та с уже кем-то со бранны ми материалами, и на п олевы е исследова ния (field research), т.е. первичны й сбо р материаладляко нкретно го маркетинго во го исследо вания.

внешней

о тно сится лю бая инф о рмация,

со бираемаязапределами

ф ирмы ,

но

испо льзуемая ф ирмо й

в маркетинго вы х

целях . К

ней

о тно сятся:

инф о рмация, со бираемаяи разрабаты ваемаяГо ско мстато м РФ

иего местны ми

о рганами,

также

другими

го сударственны ми

о бщ ественны ми

о рганизациями,

то м

числе

о ф ициальны е

публикации;

инф о рмация,

со бираемая

разрабаты ваемая

научны ми

учреждениями

учебны ми

заведениями; инф о рмация, публикуемая в СМ

И ; инф о рмация рекламно го и

ко ммерческо го

х арактера других

ф ирм, в то м

числе бю ллетени,

регистры ,

справо чникиит.п.

О со бо е место

в маркетинго во м исследо вании занимаетма рк ет инг ова я

ра зведк а

(marketing

intelligence)

сбо р текущ ей

инф о рмации о

микро среде

маркетинга

(клиентах ,

то рго вы х

по средниках

ко нкурентах ).

Здесь

сущ ествую тдва направления: перво е - испо льзо вание инф о рмации,

ко то рую

эти силы

о круж аю щ ей

среды

маркетинга

предо ставляю т сами

(о бмен

инф о рмацией меж ду участниками канала то варо движ ения и инф о рмация о себе рекламно го х арактера для акцио неро в, по тенциальны х инвесто ро в или


клиенто в и т.п.);	вто ро е		-	по лучение		ко нф иденциально й	или
по луко нф иденциально й	инф о рмации,			ино гда	с	применением мето до в
эко но мическо го ш пио наж а, сбо раслух о в, о тслеживанияпубликаций .
О ценка ры но чны х	явлений	и про цессо в дается с по мо щ ью индик а т оров
ма рк ет инга , т.е. по казателей ,		х арактеризую щ их			о сно вны е параметры		ры нка,
их со сто яние и изменения, таких			как про даж а,		цены , ассо ртимент, то варны е

запасы , спро с, предло ж ение, заказы , число и со став участнико в ры но чно го про цесса, затраты , прибы ль ирентабельно сть.

К о сно вны м исто чникам маркетинго во й инф о рмациио тно сятся:

- п ублик а ции (циф ро вы е, ф акто граф ические, тео ретические) всредствах

массо во й инф о рмации, в о ф ициальны х справо чны х	изданиях , в научно й или
публицистическо й литературе (в неко то ры х странах	сущ ествую тспециальны е

бю ро вы резо к, со бираю щ иедо сьепо интересую щ емуф ирмуво про супо заказу маркетинго во й служ бы нако ммерческо й о сно ве);

- информа ция, прио бретаемая ф ирмо й на ко ммерческих началах у Го ско мстатаРФ или альтернативны х статистических служ б (демо граф ические

данны е, данны е о ценах ,	до х о дах		и расх о дах		населения, другие со циально -
эко но мическиепо казатели);
- внут рифирменны е	уч ет	и	от ч ет ност ь, в то м числе бух галтерская
(данны ео про изво дствеи сбы те то вара,				ассо ртименте по ставки и о тгрузки, о б
о пто во м и ро знично м то варо о бо ро те,				себесто имо сти и цене,		инвестициях ,
затратах иприбы лях , материально -тех ническо й базеит.д.);
- обменинформа цией меж дуучастникамиканалато варо движения;
- данны е сп ециа льны х обследова ний , в частно сти, замеры						параметро в
ры нка в о по рны х пунктах	(о бы чно		ф ирменны х		магазинах про изво дственно го
предприятия, ино гда в	ф о рме	мо нито ринга,			т.е. по сто янно	ведущ его ся

наблю денияпо заранееразрабо танно й про грамме);

инф о рмация

т орговы х

к орресп ондент ов

то рго вы х

рабо тнико в (о бы чно про давцо в), за о со бую

платурегулярно со о бщ аю щ их

сво их

наблю дениях

за

спро со м

и то рго во й

ко нъ ю нктуро й ,

а также

инф о рмация, со бираемаяк оммивояжера ми и т орг овы ми а гент а ми;

различно го

ро даэк сп ерт ны е о ценки и про гно зы (Д ельф и-мето д, мето д

мо зго во го ш турмаидругие);

неп осредст венное

на блюдение (например,

регистрация

времени,

затрачиваемо го напо купкуит.д.);

оп росы

п от ребит елей

(в

то м

числе

интервью иро вание

анкетиро вание);

п а нели

п от ребит елей

разо вы е

или

по сто янны е

вы бо ро чны е

о бследо вания семей

по требителей ,

ко то ры е за специальную

платуведутучет

сво их

до х о до в и расх о до в, регистрирую тсво и по купки, а также о твечаю тна

во про сы , интересую щ ие

ф ирму

(в

частно сти,

сво их

мнениях

предпо чтениях ,

по ведении на ры нке и т.д.);

о бы чно

панель

ф о рмируется

крупно й специализиро ванно й

маркетинго во й

или ко нсалтинго во й

ф ирмо й ;

го сударственная статистика семей ны х

бю дж ето в распо лагает со бственно й

крупно й панелью (бо лее60 ты с. семей ) по требителей ;

эк сп еримент (п робны й

ма рк ет инг): по лево й - о ценкаи мо делиро вание

результато в

про даж и

небо льш их

партий

то варо в,

изучение

реакции

по требителей на изменение ф акто ро в (усло вий

про даж и);

лабо рато рны й

по стро ение

по

данны м

по левы х

наблю дений

имитацио нно й

мо дели типа:

назы ваемо й

про грамме.

У спех

о про са зависито тразрабо тки про граммы

квалиф икации интервью ера, часто

о про сы

про во дятся во

время вы ставо к-

про даж или со четаю тсяс про бны м маркетинго м. Само сто ятельно й инаибо лее распро страненно й ф о рмо й о про саявляетсяанкетиро вание.

А нк ет а - т а блица с п ереч нем воп росов, на к от оры е долженот вет ит ь респ ондент. А нк ет ирова ние - оп рос с п омощ ью а нк ет ы .


А нк ет а	представляет		со бо й		во про сник,		на		ко то ры й		о твечает
о праш иваемо е	лицо	(респ ондент).			Со ставление			анкеты		-	сло ж ная
исследо вательская рабо та, вклю чаю щ ая						по стано вку целей ,				вы движ ение
гипо тез, ф о рмулиро ваниево про со в, разрабо ткувы бо рки,									о пределениеспо со ба
анкетиро вания и т.д.		А нкетны й		о про с мо жетбы ть о сущ ествлен в устно й
ф о рме, ко гда регистрато р			сам	запо лняет бланк со					сло в респо ндента
(эк сп едиционны й		сп особ).	Д ругая			ф о рма	-	письменная			(мет од

са морегист ра ции), ко гда респо ндентзапо лняетанкетусо бственно ручно , а анкетарассы лаетсяпо по чте(к орресп ондент ск ий сп особ). Н едо статко м это го (бо лее деш ево го ) мето да является о пределенны й про цент неправильно

запо лненны х анкет. К ро мето го , часть анкетво о бщ е нево звращ ается.	И но гда
даж е про во дятся ко нтро льны е вы бо ро чны е о бх о ды о праш иваемы х .	М ето д
анкетиро ванияприменяетсятакжеприо рганизациипанелей , рабо тес

<<< < Предыдущая 12 / 82 3 4 5 6 7 8 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете Маркетинг

#
24.05.2014547.84 Кб105Как победить в Интернет через эффективный маркетинг. Краткий справочник руководителя - Кутуков В.pdf
#
24.05.2014991.1 Кб153Маркетинг - Бронникова Т.С., Чернявский А.Г..pdf
#
24.05.20146.41 Mб112Маркетинг - Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В.А.pdf
#
24.05.20145.13 Mб141Маркетинг - Осташков А.В..pdf
#
24.05.20148.69 Mб843Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова.doc
#
24.05.2014494.63 Кб97Маркетинг - Самагина О.А.pdf
#
24.05.20143 Mб224Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц.pdf
#
24.05.2014551.64 Кб245Маркетинг в социальной сфере - Белоусова Л.А.pdf
#
24.05.201410.59 Mб190Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С..pdf
#
24.05.20141.76 Mб126Маркетинг в управлении организацией - Дорофеев В.Д., Зубков А.Б..pdf
#
24.05.2014185.86 Кб56Маркетинг и рекламные стратегии - Герман Дж. Обермайер, Бетти Нэн Л. Обермайер.doc