Маркетинг - Самагина О.А

М И Н И СТ Е РСТ В О

О БРА ЗО В А Н И Я РО ССИ Й СК О Й Ф Е Д Е РА Ц И И

В О РО Н Е Ж СК И Й

ГО СУ Д А РСТ В Е Н Н Ы Й У Н И В Е РСИ Т Е Т

Реко мендуется для занятий по дисциплине «М аркетинг»

для студенто в

зао чно го о тделения,

о бучаю щ ихся

по специально стям «М

енеджмент» и

«Бухгалтерский учет,

анализ и аудит»

на базе вы сш его и среднеспециально го

о бразо вания.

И нтенсивно е развитие ры но чны х о тно ш ений

требует по дго то вки

специалисто в,

умею щ их

целенаправленно

и э ф ф ективно

о рганизо вы вать

ры но чную

(ко ммерческую , маркетинго вую )

деятельно сть предприятия(ф ирмы ,

о рганизации).

М аркетинго вая деятельно сть о х ваты вает различны е сф еры

наро дно го

х о зяй ства и все уро вни управления.

И зучив курс «М

аркетинга»,

студенты

зао чно го

о бразо вания,

о бучаю щ иеся

по

специально стям

«М енеджмент» и

«Бухгалтерский

учет, анализ и аудит»,

по лучаю щ ие вто ро е о бразо вание на базе

вы сш его и среднеспециально го , до лж ны

уметь применять на практике принципы

В это й

связи

данно е учебно -практическо е по со бие по дисциплине

«М аркетинг»

до лж но

по служ ить х о ро ш им по дспо рьем в изучении про блем

В сего

В то мчисле

Н аимено ваниетемы

аудито р.

лекции

семин.

и

часо в

практ.

занятия

1.

Со циально -эко но мическая

сущ но сть

маркетинга. О рганизацияиуправление

2

2

-

маркетинго во й

деятельно стью .

2.

М аркетинго вы е исследо вания.

2

2

-

3.

М аркетинго ваясредаисегментиро вание

ры нка.

2

1

1

4.

П о требительскиеры нкиипо ведение

по купателей .

2

1

1

5.

Т о варнаяпо литика.

2

1

1

6.

Ц ено ваяпо литика.

2

1

1

7.

Распределительно -сбыто ваяпо литика.

2

1

1

8.

Ко ммуникацио ннаяпо литика.

2

1

1

И то го:

16

10

6

В сего аудит,

В то мчисле

Н аимено ваниетемы

часо в

лекции

семин.

и

практ.

занятия

1.

Со циально -эко но мическая

сущ но сть

маркетинга. О рганизацияиуправление

2

2

маркетинго во й

деятельно стью .

-

2.

М аркетинго вы е исследо вания.

2

2

_

3.

М аркетинго ваясредаисегментиро вание

ры нка.

2

1

1

4.

П о требительскиеры нкиипо ведение

по купателей .

2

1

-

5.

Т о варнаяпо литика.

2

2

1

6.

Ц ено ваяпо литика.

2

1

-

7.

Распределительно -сбыто ваяпо литика.

2

1

1

8.

Ко ммуникацио ннаяпо литика.

2

2

1

И то го:

16

12

4

Тема 1. Социа льно-эк ономич еск а я

сущ ност ь

ма рк ет инга . Орга низа ция и

уп ра вление ма рк ет инговой деят ельност ью.

Т ео рия маркетинга бы ла со здана в А мерике в 10-е - 20-е гг.

Х Х

в.

М аркетинг

во зник

как

реакция

на

негативны е

про явления

бурно

развиваю щ его ся "дико го "

ры нка: чрезмерную стих ий но сть,

непредсказуемо сть

развития, неупо рядо ченную

ко нкуренцию

с

тяго й

к

вседо зво ленно сти,

стремлением про изво дителядикто вать сво ю

во лю

по требителю , тенденциями к

ро сту мо но по лизации

и

т.п.,

гро зивш ими серьезны ми

эко но мическими

и

со циальны ми

по трясениями.

Со здатели

тео рии,

по лучивш ей

название

маркетинга, исх о дилииз тезиса,

что чело вечество ненаш ло лучш его мех анизма

распределения,

чем ры но к. Н ео бх о димо най ти спо со б смягчить о трицательны е

про явления

дей ствия

ры но чно го мех анизма,

по дчинить

про изво дство

и

распределениеинтересам по требителя.

Эт а п ы эволюции ра звит ия ма рк ет инг а

1. К о нец XIX

в. - великая депрессия 1920-33

гг. прио ритетны й

ф акто р -

про изво дство ,

ко то ро е о бслуж ивается

о тдельны ми

маркетинго вы ми

инструментами

(ко нцепция

со верш енство вания

про изво дства

и

ко нцепция

со верш енство ваниято вара).

2. Середина 30-х го до в -

середина 80-х

го до в. Ф о рмиро вание ко мплекса

маркетинго вы х

дей ствий

с

о риентацией сначала на про даж у,

затем -

на

по требителя

(ко нцепции

интенсиф икации

ко ммерческих

усилий

и

о бщ ая

стратегическо го

со циально -о риентиро ванно го ,

индивидуально го маркетинга,

маркетингао тно ш ений ).

М а рк ет инг

(о т

англ. market -

ры но к)

- система управленческо й ,

регулирую щ ей

и

исследо вательско й

деятельно сти, направленно й

на

мех анизм, ко то ры й

о бусло вливает по лучение прибы ли

удо влетво рением

спро са. П редприниматель, стремящ ий ся увеличить сво ю

прибы ль, до лж ен

стимулиро вать спро с

и привести про изво дственно -сбы то вую

про грамму в

со о тветствиес интересамипо требителей .

М а рк ет инг - люба я деят ельност ь, на п ра вленна я на

доведение т ова ра

от сферы п роизводст ва до сферы

п от ребления, т .е.

п о удовлет ворению п от ребност ей

в

соот вет ст вии с п ок уп а т ельск им сп росом.

качестве

регулято ра ры но чны х про цессо в цену и

другие

ры

но чны е

инструменты , о риентиро вать

про изво дство

на интересы

ры нка.

Т ем

самы м

маркетинг

снижает степень

стих ий но сти

развития ры нка. О н

ф о рмирует

системуизученияи про гно зиро ванияры нка, о беспечиваяего

"про зрачно сть" и

предсказуемо сть развития.

Со временная

ко нцепция

маркетинга

заклю чается

в о риентации

предпринимателянапо требителя.

П роизводит ь

и п рода ва т ь

все, ч т о п ользует ся

сп росом и может бы т ь п рода но, - вот гла вны й п ринцип

ма рк ет инг а .

М аркетинго вая деятельно сть мо ж етбы ть представлена вф о рме по сто янно

во зо бно вляю щ его ся

ма рк ет ингового цик ла .

Л ю бая

маркетинго вая

деятельно сть начинается с инф о рмацио нно -аналитическо го

исследо вания, на

о сно ве ко то ро го

о сущ ествляется стратегическо е и

текущ ее планиро вание,

разрабаты вается про грамма со здания и вы во да на ры но к

но во го то вара,

ф о рмирую тся каналы движ ения то вара о т про изво дителя до

по требителя с

участием то рго вы х

по среднико в (дистрибью то ро в),

о рганизуется рекламная

кампанияио сущ ествляю тсядругиедей ствияпо про движ ению

то варанары но к,

М аркети

Стратеги

Разрабо т-

Т о варо д-

П ро дви

нго во е

ческо еи

кано во го

виж ение

ж ение

исследо

о ператив

то вара

идистри

то вара

вание

но е

бью ция

планиро в

ние

Рис. 1 Э тапы маркетинго во го цикла

7

• п роизводст венны й ма рк ет инг (в т ом

ч исле

п ромы шленны й ,

сбы та, о ценка его

емко сти, о бо сно вание

про изво дственно -инвестицио нно й

про граммы ,

разрабо тка

но во го

про дукта,

со о тветствую щ его

по сво им

качественны м

признакам

требо ваниям по требителей ,

само сертиф икация и

о ценкако нкуренто спо со бно стипро дукта;

• т орг ово-сбы т овой

ма рк ет инг,

к главны м целям

ко то ро го

о тно сятся:

дистрибью ция и ф о рмиро вание канала то варо движения,

о рганизация сбы та и

мо ж ет иметь

нематериальную

ф о рму и испо льзую тся о со бы е ф о рмы

его

реализацииисервиса;

•

междуна родны й

ма рк ет инг,

предмето м

ко то ро го

является

внеш неэко но мическаядеятельно сть;

•

ма рк ет инг фина нсово-к редит ногоп родук т а

и ст ра ховогодела , а т а к же

ма рк ет инг ценны х бума г,

про дукто м ко то ро го

являю тся различны е ф о рмы

биржево й иф инансо во й деятельно сти.

К ро ме то го ,

сущ ествуетмаркетинг неко то ры х

специф ических

ры нко в, в

частно сти (ры нка труда и ры нка о бразо вания). П риемы

и мето ды

маркетинга

распро страняю тся и на неры но чно й

сф ере, например,

по литическую ж изнь,

со циальны ео тно ш ения, искусство икультуруит.п.

мик рома рк ет инг,

Различаю тся три

уро вня маркетинга.

П ервы й

–

т.е.

ры но чная деятельно сть

о тдельно го

предприятия (ф ирмы , ко мпании), в то м

числе внут ренний

ма рк ет инг

-

о рганизация

деятельно сти

персо нала

со бственно й маркетинго во й

служ бы

и внешний

ма рк ет инг -

до ведението вара

до

по требителя,

о рганизация связей

с клиентами и то рго вы ми по средниками,

изучение ры нка;

вто ро й

-

ма к рома рк ет инг,

т.е.

участие го сударственны х

учреж дений ,

о траслевы х

и

регио нальны х

структур

в

управленческо й ,

регулирую щ ей

и исследо вательско й

деятельно сти в ры но чно й

сф ере; третий –

глоба льны й ,

или междуна родны й ,

маркетинг -

деятельно сть на внеш нем,

миро во м ры нке,

внеш няя то рго вля (о со бая ф о рма -

мега ма рк ет инг,

т.е.

деятельно сть транснацио нальны х ко мпаний

по про никно вению

нары но к како й -

либо страны ).

Цели ма рк ет инга , егорольв бизнесе

К ако вы цели маркетинга? О бщ аяцель заклю чаетсявто м, что бы о беспечить

удо влетво рение спро сапо требителей ,

предъ являемо го

нары нке, изасчетэто го

Ро ль маркетинга в бизнесе о пределяется тем, что

маркетинг раскры вает

по тенциальны е во змо ж но сти про изво дства и сбы та то вара,

разрабаты вает

о птимальную

то варную

по литику,

о пределяет направления

ко нкурентно й

бо рьбы

и

заво евании

ры нка,

предлагает

набо р

инструменто в

для

стимулиро вания

спро са,

со здает эф ф ективную

систему то варо движ ения,

по зво ляет изучить и спро гно зиро вать

со сто яние и

развитие ры нка.

К ак

известно , исто рически,

по

мере ко нцентрации и специализации про изво дства,

предприниматель

все

бо лее о тдалялся

о т по требителя

и

стро ил сво ю

про изво дственную

про грамму не слиш ко м эф ф ективны м

мето до м про б и

о ш ибо к. М

аркетинг по ставилвзаимо о тно ш ения про изво дителя и по требителя

на научную

о сно ву, играя ро ль звена,

со единяю щ его

предпринимателя и

по требителя.

В

э то м

взаимо о тно ш ении

о бе

сто ро ны

по лучаю т вы го ду:

предприниматель

- прибы ль, по требитель

- то вар, по средство м ко то ро го

о н

удо влетво ряетсво ю по требно сть.

М а рк ет инг - на ук а ,

изуч а ющ а я,

к а к ие

т ова ры

и в

к а к ом к олич ест ве следует

п роизводит ь, к а к

вы г однее и

бы ст рее

сбы т ь (п рода т ь)

т ова р с

меньшим

риск ом,

оп т има льны ми за т ра т а ми

и

ма к сима льно возможной

п рибы лью.

О днако

ро ль

маркетинга в ко нкретно м бизнесе и о тно ш ении к нему

предприятие.

Н апример, на ры нке про давца,

где предло ж ение о тстает о т

спро са,

и

про изво дитель

о сущ ествляет

диктат

над

по требителем,

предприниматель

заинтересо ван в маркетинге значительно

меньш е, чем на

ры нке

по купателя, где предло ж ение о переж ает спро с и

про давец ищ ет

по купателя.

Ф унк ции ма рк ет инга

М аркетинг

о сущ ествляет

о пределенны й

набо р

ф ункций , ко то ры е

по зво ляю тф ирмепо лны й циклмаркетинго во й деятельно сти:

10

2.

Ф унк ции формирова ния ры нк а и ценообра зова ния: 2.1 - по искираздел

ры нка сбы та;

2.2 - сегментация ры нка;

2.3 -

разрабо тка но во го то вара или

мо дернизация старо го ;

2.4 - тестиро вание ры нка,

само сертиф икация то варо в;

2.5

- разрабо тка Ж Ц Т ;

2.6 - разрабо тка и о сущ ествление цено во й

стратегии

маркетинга; 2.7 - разрабо ткаизащ итамаркито вара.

3.

Ф унк ции

регулирова ния ры нк а :

3.1

–

стимулиро вание

спро са и

перемещ ением

и

складиро ванием

то варо в

(ло гистика);

4.4

-

научная

о рганизация то рго во го

про цесса;

4.5

- о рганизация ф ранчай зинга,

лизинга и

ф акто ринга.

5. Ф унк ции

уп ра вления

п родвижением

т ова ров:

5.1

-

о рганизация

рекламно й деятельно сти;

5.2

-

о рганизация

канало в

маркетинго вы х

ко ммуникаций ;

5.3

-

о рганизация

ко нкурентно й

бо рьбы ; 5.4

-научная

о рганизациясервиса.

Т аким о бразо м,

мо ж но

сф о рмулиро вать

ф ункцио нально е

о пределение

маркетинга, ко то ро е склады ваетсяиз управленческо й

деятельно сти,

про цессо в

регулиро ваниянеко то ры х ры но чны х явлений иизученияры нка.

М а рк ет инг

- сист ема

уп ра вления

ры ноч ной

деят ельност ью,

регулирова ния ры ноч ны хп роцессов и изуч ения ры нк а .

Реализация

ко нцепции

маркетинга и

ш иро кий

набо р

ф ункций

маркетинго во й

деятельно сти,

мно гие из ко то ры х о тличаю тся сло ж но стью и

трудо емко стью ,

предъ являю т

серьезны е

требо вания

к

о рганизации

о бусло влены слабо й

о рганизацией

маркетинго вы х

служб, о тсутствием

инф о рмацио нно -аналитическо й системы маркетинго во го исследо вания.

М а рк ет ингова я служба

- а дминист ра т ивно-уп ра вленч еск ое

п одра зделение фирмы , вы п олняющее

п олны й

или огра нич енны й

на бор ма рк ет инг овы хфунк ций .

В о сно ведеятельно стимаркетинго во й служ бы лежатследую щ иетребо вания:

- на уч ност ь, т.е.

со блю дение требо ваний

тео рии маркетинга и тео рии

менедж мента;