4.5. Организация сбыта и маркетинг предприятия

Назначение службы сбыта состоит в своевременной организации поставки продукции потребителям. Поэтому в функции ответственных за сбыт входит заключение договоров, контроль за их исполнением, разработка оперативных графиков и мер по улучшению реализации, обеспечению своевременной отгрузки изделий, изучению спроса и требований к качеству, причин рекламаций.

Сбыт продукции мясной и молочной промышленности может осуществляться де/ централизованно. Централизованный сбыт предполагает наличие фондов на реализацию, где определены объемы поставок и потребители: розничная торговля, общественное питание и др. При централизованном сбыте значительная часть продукции реализуется через базы и распределительные холодильники оптовой торговли (мясомолторги) либо с привлечением баз и холодильников предприятий. Предприятиям выдаются наряды на отгрузку мяса, мясных продуктов, масла и прочих продуктов для реализации населению либо для переработки другим предприятием.

Взаимоотношения между поставщиками и потребителями регламентируются положениями о поставках продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления, особыми условиями поставок соответствующих видов товара, договоров купли-продажи.

Сегодня для сбыта главным условием являются спрос, потребности торговли, перерабатывающих и иных предприятий, их платежеспособность и обязательность партнеров. Сроки реализации продуктов, ввиду низких сроков хранения, регулируются стандартами, техническими условиями и другими документами. При поставке недоброкачественной продукции вызывается представитель поставщика для составления акта и возврата забракованной продукции.

Основным оценочным показателем работы предприятия является объем продаж. Предприятие должно полностью выполнять обязательства, вытекающие из договоров, отражающих спрос по количеству, номенклатуре (ассортименту), срокам, качеству продукции.

Для контроля выполнения договоров на предприятиях заводят специальные карточки по каждому потребителю на год (согласно договору). Дату отгрузки, номер документа и количество поставляемой продукции фиксируют в документах на отпуск (отгрузку) продукции нарастающим итогом с начала года.

Эффективная организация сбыта, невозможна без маркетинга (от англ. market – рынок). Маркетинг – это система, основанная на всестороннем изучении спроса, осуществлении разнообразных мер (исследовательских, конструкторских, технологических и организационных) по его удовлетворению и активному воздействию на формирование новых потребностей с помощью ценообразования, рекламы, самого товара и каналов сбыта. При изучении рынка анализируют порядок доставки продукции и приема тары, каналы сбыта (розничная торговля, оптовые базы и пр.), влияние рекламы, упаковки, ассортимента. По данным анализа предприятие определяют влияние состава населения, структуры доходов, уровня цен, традиций в потреблении продуктов.

В условиях маркетинга сбыт определяет производственную деятельность предприятия и его техническое развитие, ежедневно диктует, что производить и в каком количестве. Для этого постоянно накапливается и изучается достоверная информация по возможностям предприятий, рынку сбыта и социально-экономическим показателям.

Одним из источников информации сбыта является реализация через сеть фирменных магазинов. Для изучения спроса целесообразно изготовлять продукцию в нескольких модификациях, различающихся составом и степенью обработки (содержанием жира, белка, видом и вместимостью упаковки), реализуя ее в небольших объемах (пробный маркетинг), выявлять возможности массового выпуска. При организации сбыта эффективна диверсификация товаров по качеству и ценам на продукты. Например, за рубежом цены на консервы, только в зависимости от размеров упаковки, варьируют в соотношении 1:2,5, а по видам и степени готовности мяса – 1:10. Учитывая неодинаковую доходность различных групп населения, диверсификация позволяет каждому предложить доступный товар, увеличить объем продажи и более полно удовлетворить запросы каждого.

Для эффективного сбыта продукции важен учет состава потребителей. На городских молочных заводах, расположенных в зонах санаториев для людей с желудочно-кишечными заболеваниями, ограничена потребность изделий с фруктово-ягодными наполнителями, но повышен спрос на диетическую продукцию. Размер выпуска нежирной продукции должен определяться не объемами неиспользованных ресурсов обезжиренного молока и пахты, а уровнем потребности той категории населения, которой необходимо повышенное белковое содержание в продуктах, в соответствии с нормами рационального питания. Проблемы предприятия не интересуют покупателей.

Одна из главных составляющих маркетинга – реклама. Ее назначение заключается в распространении сведений о предприятии (изготовителе, посреднике) и его товаре. Реклама призвана привлечь и удержать внимание потенциальных потребителей, довести до них (прямо или косвенно) необходимое представление о предмете и вызвать положительную ответную реакцию.

В этих целях потенциальный потребитель должен быть четко определен: индивидуальный или групповой, перерабатывающие предприятия, сфера торговли. Потребитель подразделяется на подгруппы. Например, индивидуальный потребитель с позиции рекламы классифицируется с учетом возраста, уровня доходов, пола, образования, национальности, традиций, места жительства, социального положения и прочих показателей. Соответственно различаются обращения рекламы. Для индивидуальных потребителей в рекламе больше внимания уделяется достоинствам товаров личного потребления или домашнего обихода. Как правило, рядовой покупатель выбирает товар в зависимости от моды, вида, оформления упаковки и других эмоциональных факторов.

Покупатель приобретает не столько сами товары, сколько их функции, позволяющие решить ему свои вопросы (питание, привлекательность, отдых). Реклама должна показать, как с помощью предлагаемого товара удовлетворить запросы, которые различны в зависимости от индивидуальных особенностей потребителя. Поэтому реклама учит, что «не все йогурты одинаково полезны», а «Blend-a-med – лучшая защита от кариеса».

В то же время, если в качестве покупателя выступает промышленное предприятие, то в выборе товара оно руководствуется рациональной основой. Так, приобретая сгущенную сыворотку, предприятие хочет снизить себестоимость производимой на ее основе продукции, а рядовой потребитель – рационализировать питание.

При организации рекламы следует помнить, что не существует товара вообще. Потребитель всегда соотносит его с имеющимся. Зная конкретного потребителя каждого продукта, можно выявить возможности его совершенствования, продлить жизненный цикл товара. Так, для стимулирования более частого использования товара количество разновидностей желатина фирмы «Джело» было увеличено с 6 до 12. Затем его стали предлагать как основу салатов, добавив желатин с овощным ароматом. На следующем этапе организовали рекламу продукта для людей, контролирующих свой вес, выпустили желатин без всякого аромата как диетический продукт для тех, кто заботится об укреплении костей.

Не следует в рекламе имитировать успешно продающиеся аналогичные товары других изготовителей. Это может способствовать увеличению реализации продукции конкурента. Например, безалкогольные напитки с надписью и рисунком красно-белой цветовой гаммы на этикетке подсознательно напоминают о Кока-коле, а с сине-красной цветовой гаммой – о Пепси-коле.

Не принято упоминать конкурентов в рекламе, противопоставляя им преимущества собственных товаров. Ваши аргументы могут оказаться недостаточно убедительными. При этом, вы лишний раз, к тому же бесплатно, рекламируете их. Кроме того, если конкуренты вашу рекламу сочтут недостаточно вежливой, то могут обвинить в нанесении морального ущерба. Поэтому в рекламном сообщении лучше сравнивать с «обычным, дешевым, прежним» стиральным порошком, не упоминая имени конкретного производителя.

Если потребителем является предприятие, то в рекламе необходимо рассказать об особенностях продукта, которые позволяют организовать производство эффективнее, чем с использованием других изделий (улучшить качество, повысить производительность труда и прибыль, снизить энергоемкость). Содержание рекламы должно подтверждаться при использовании изделия. Недостатки продукта быстро выявятся и отрицательные эмоции от товара перенесутся на изготовителя.

При составлении текстов рекламы специалисты могут руководствоваться следующими правилами. Начинать текст с основной коммерческой идеи, которая служит залогом успеха. Затем увязать потребительскую выгоду с исключительностью товара. При составлении текста следует мыслить зрительными образами (иллюстрация и заголовок неотделимы). Текст должен быть приветливым и демонстрировать подлинный интерес и искреннюю заботу изготовителя о потребителе. Рекламу надо делать простой (особенно при использовании радио и телевидения) и доказывать свои утверждения конкретно и подробно, избегая общих рассуждений.

Следует выдерживать заданный курс (от этапа к этапу) и стараться отыскать что-то неожиданное в рекламе (не допуская скучных текстов). Важно найти повторяющуюся тему (для легкого запоминания) и быть самим собой (во всем должна чувствоваться личность автора). Надо овладеть секретами русского языка, его мелодикой, ритмикой, восприимчивостью не только отдельных выражений и слов, но и букв.

Исследователи утверждают, что наиболее благоприятны для восприятия буквы М и Л. Мама – первое нами самостоятельно произнесенное слово, а любовь, как известно, всем возрастам покорна. Но всему необходимо знать меру. Товарный знак «Милая Мила» насчитывает несколько букв «М» и «Л», а восприятие преимуществ от этого не улучшается. Дополнительно ухудшает восприятие невольная, подсознательная аллюзия (соотнесение словосочетания конкретного товарного знака с существованием иного к тому же противоположного понятия). Как ни странно, при произнесении «Милая Мила» часть потребителей ощущает во рту вкус мыла. Положение ухудшает реклама моющих средств с товарным знаком – «Мила».

Если рекламируется товар другому предприятию или торговле, то необходимо учитывать запросы тех, кто принимает окончательные решения о приобретении товара или о заключении договора. В тексте рекламы недопустимы эпитеты в превосходной степени, восклицательные знаки, обращение «мы» и другие атрибуты самовосхваления. Необходимо вызвать личную заинтересованность, эффект ассимиляции с потребителем, его желание узнать и запомнить содержание рекламы, говорящей с каждым о сугубо личном, интересующем только его.

Этим требованиям удовлетворяет заголовок: «Вы сэкономите 100 рублей», а текст «Еще один способ сэкономить 100 рублей» вызывает только любопытство и при недостатке времени полностью прочитан не будет. Заголовок «Знаете, как они сэкономили 100 рублей» не привлечет внимания, так как свои производственные и личные трудности не вызывают желания заниматься другими. Совсем не привлечет внимания следующий текст: «Мы сэкономим вам 100 рублей» из-за обезличенности и самоуверенности поставщика.

Следует воспитывать умение передачи словами движения, коммуникативность текста к потребителю. Поэтому надо в обращении говорить не “Сигареты ЯВА”, а “Курите сигареты ЯВА!”.

При организации рекламы необходимо моделировать потребителя, мотивы его деятельности, психологический портрет. Руководителя интересует создание условий устойчивой работы своего предприятия, выделение его из других, бесперебойное материальное обеспечение, авторитетность изготовителя и поставщика. Внимание заместителей и ведущих руководителей завода могут привлечь сведения, учитывающие специфику их деятельности (технология использования, хранение, доставка), но без лишней детализации.

Специалисты, которым предстоит использовать изделия, больше интересуются технологическими параметрами, кинематическими схемами, правилами эксплуатации, техническими возможностями, т.е. характеристиками, позволяющими иметь полное представление о техническом решении и организации производства. Целесообразно учитывать, что руководители предприятий на первое место ставят рекламу в специализированных журналах. Следующими по эффективности воздействия являются выставки и ярмарки, встречи с изготовителями, информация печати, чтение бюллетеней, просмотр фильмов.

Текст рекламы должен предвосхитить возможные вопросы потребителя об изделии. Для рекламы применяются различные носители информации (печать, телевидение, радио). В каждом необходимо учитывать не только, «что» сказано в рекламе, но и «как» и «когда». Различают следующие виды информации рекламы: «прямая» – с помощью лично вручаемых листков, материалов; почта – по заранее известным адресам; пресса - объявления в газетах, журналах; кино, телеэкран, слайды; наружная реклама – в витринах магазинов торговых залах.

При планировании рекламы необходимо выделить исполнителей (группу рекламного воздействия); установить объект и порядок сбыта, преимущество товара, круг лиц, который принимает решения по приобретению товаров и однородные группы потребителей. Далее определяются цели рекламной работы (распространение знаний о товаре и предприятии, преодоление предубежденности к изделию и др.). Затем расходы на достижение каждой цели сопоставляются с имеющимися средствами и ресурсами (при их недостатке последовательно по степени важности сокращаются цели рекламы). На следующем этапе организации рекламы выбираются оптимальные каналы распространения информации, составляется план рекламной кампании и разрабатываются средства рекламы (создание текстов, макетов, фильмов). После этого проводится тщательная проверка и анализ сделанного.

Наряду с рекламой в организации сбыта важное место занимает упаковка, которая включает три компонента (тара, этикетка, вкладыш) и призвана облегчить продажу, стимулировать интерес потребителя к продукту. Практика показывает, что покупатель не делает различий между товаром и упаковкой и относится к покупке больше эмоционально. Причем негативная реакция может относиться к названию продукта и его оформлению. Так, учитывая склонность хозяек угощать гостей новыми блюдами, желательно печатать на упаковках продуктов различные кулинарные рецепты.

Фасовка продуктов в промышленности экономичнее, чем в торговле. На предприятии используется высокопроизводительное оборудование, поточные линии, рациональнее организовано производство. Производительность труда при фасовке в условиях предприятий в 1,5–2 раза выше, чем в торговле, потери продукции меньше в 3-8 раз, потребность в упаковочных материалах на единицу продукции снижается почти в 2 раза. Фасовка продуктов сокращает на 30-40 % время на приобретение товара в сравнении с обычными условиями.

На упаковке продукта целесообразно представить информацию об его хранении, употреблении, составе, калорийности, и процентном содержании питательных веществ по отношению к научно разработанным дневным нормам питания.

На реализацию продукта могут влиять цвет и форма упаковки. В одних регионах отмечается негативная реакция на пищевые продукты в зеленой упаковке (ассоциируется с плесенью), а в других (в основном в южных), наоборот, зеленый цвет ассоциируется с плодородием. Один и тот же цвет может вызвать как отрицательную, так и положительную реакцию. Это необходимо учитывать при продвижении товара.

В продажах немаловажную роль играет товарный знак производителя и продуктов, облегчающий потребителю окончательный выбор. Практика показывает: если неоднократно дать на тестирование несколько одинаковых по виду и назначению продуктов, то каждый раз результаты предпочтения будут различны. Однако при идентификации фирменного обозначения известного завода-изготовителя или названия продукта предпочтение становится очевидным (например, колбаса пятигорская в пользу любительской).

Потребитель и форма сбыта влияют на вид упаковки. При реализации молока в общественном питании предпочтительнее крупная упаковка, в розничной торговле (особенно в крупных универмагах) – бумажные пакеты вместимостью 0,5-1 л, при доставке на дом – бутылки. Бумажные пакеты, лежащие на полу под дверью, не прибавляют эмоциональной реакции. Прозрачная бутылка доводит без искажений до потребителя несравненный цвет натурального продукта, который непросто передать типографскими средствами. Особенно это отмечено применительно к мороженому. Форма прямоугольных молочных пакетов предпочтительнее других, так как удобнее для приобретения, использования и хранения.

Другое направление совершенствования организации сбыта – дайрект, или прямой маркетинг, т.е. без посредника (торгово-сбытовой сети). Для этого клиентам рассылаются информационные письма и каталоги, которые позволяют осуществлять покупку без посещения магазина. К разновидностям дайрект-маркетинга относятся покупки по телефону, через посылторг, используя рекламу, средства массовой информации, видеожурналы. Особо следует выделить возможности телефона для составления списка потенциальных покупателей. Телефон используется для ответов на вопросы об имеющихся товарах и услугах, налаживания контактов с возможными покупателями и осуществления других видов работ, получивших название «послепродажный маркетинг», включая телефонные разговоры с людьми, с которыми уже налажены отношения, и поэтому есть повод для беседы по телефону.