Потребители и поставщики: проблемы общения

Использование Интернета в качестве инструмента для продвижения товаров и услуг на рынок становится все более интенсивным и разнообразным. В отличие от пассивной, как бы "нисходящей" на потребителя модели маркетинга в Интернете становится возможным осуществить такое взаимодействие поставщиков и клиентов, при котором последние сами становятся активными поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). В маркетинге такой подход получил название "grassroots" ("корни травы").

Рассматривая процесс развития концепции маркетинга в эпоху "электронной коммерции", невозможно игнорировать одно весьма важное обстоятельство, а именно: поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду, отличную от традиционных средств информации, некоторые известные на сегодняшний день приемы маркетинга в целом ряде случаев скорее всего не смогут быть применены в Интернете в их существующей форме. Процесс преобразования и реконструкции этих средств и методов в их приложения к компьютерным телекоммуникационным технологиям в той или иной мере наблюдался и ранее. Например, чтобы привнести и поддерживать "живое" общение в алфавитно-цифровую среду Интернета, еще до появления всемирной паутины авторы сообщений применяли при обмене корреспонденцией наборы символов и аббревиатур для придания эмоциональной окраски своим сообщениям.

Кроме того, Интернет, как и любая коммуникационная среда, всегда трансформирует и как бы "размывает" личность автора, что приводит к относительной анонимности пользователей, общающихся в данной среде.

Ненавязчивость, а также определенная анонимность очень хорошо иллюстрируются знаменитой изошуткой [2] (рис. 7.7).

Рис. 7.7. В Интернете никто не догадается, что ты - собака

В контексте маркетинга это иногда вызывает затруднения в ходе общения компаний с потенциальными клиентами (примером может служить широкое распространение навязчивых и зачастую отрицательно воздействующих сообщений). Вместе с тем персональная продажа в Интернете существенно облегчается благодаря наличию таких средств, как группы новостей Usenet, списки рассылки Listserv и т. п., повышающих доступность потребителя.

Компьютерная информационная гиперсреда

Изучение характеристик и свойств средств информации (СИ) позволяет сравнить степень значимости для маркетинга различных типов СИ, как традиционных, так и появившихся недавно. Понятие "традиционные средства информации" включает в себя средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, газеты, журналы, а также прямую почтовую рекламу и персональное "живое" общение - устную рекламу, молву. Под новыми средствами следует понимать прежде всего электронные диалоговые средства информации (Videotext), информационные системы на компакт-дисках, интерактивные сетевые услуги, а также появляющиеся в последнее время так называемые диалоговые информационные мультисредства, подобные интерактивному телевидению (ITV).

По сравнению с традиционными новые СИ предоставляют большую степень контроля и свободы выбора со стороны потребителя, а также делают возможным доступ к более дифференцированной информации. Однако при детальном рассмотрении оказывается, что, например, ITV имеет тенденцию копировать традиционные СИ в силу того, что оно базируется на той же однонаправленной модели, в которой основной информационный поток направлен от продавца к покупателю.

Существующая на сегодняшний день в рекламной практике методика классификации и типизации средств информации предполагает, что СИ могут отличаться по нескольким основным параметрам, например характеристикам информационного канала, степеням информационной насыщенности, использования и отдачи и т. п. Однако такая типизация все же недостаточна для понимания природы компьютерной информационной гиперсреды World Wide Web, потому что эта среда еще не существовала в то время, когда была разработана сама методика классификации. Хотя эта методика и рассматривает компьютер как элемент коммуникационной среды, она ограничивается лишь существовавшими на тот момент электронной почтой, электронными досками объявлений BBS и телеконференциями.

Из сказанного выше следует, что для World Wide Web не могут быть применены результаты анализа, основанного на ограниченной оценке роли компьютера, которая оставляет в тени уникальные возможности, свойственные новым компьютерным информационным гиперсредствам (КИГ).

Новая среда World Wide Web превосходит другие средства информации по возможностям персонального общения с клиентом.

Поэтому любой анализ и сравнительную оценку новых возможностей применения компьютерных информационных гиперсредств следует начинать с определения КИГ, основываясь прежде всего на понятиях, присущих именно этим средствам информации, таких, как интерактивность, эффект присутствия, гиперсреда и сетевая навигация. Все это будет играть важную роль при оценке приведенных ниже коммуникационных моделей.

Итак, рассмотрим три модели связи, причем с целью упрощения мы будем принимать во внимание только главные структурные компоненты процесса связи:

1) потребители;

2) фирмы (поставщики);

3) информационное содержание;

4) среда.