11. Критерии оценки идей в рекламном творчестве.

Понятие великой рекламной идеи. Вариативность, долгосрочность, уникальность, связь с брендом и глубина как главные критерии перспективной рекламной идеи. Краткосрочные и долгосрочные бренды.

Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В.В. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А. – 2006. – 528 с.

Критерии оценки идеи

Как правило, в результате использования одной или несколь-

ких творческих методик рождается целый ряд идей. Поэтому сле-

дующим шагом в работе рекламиста становится оценка найденных

идей и выбор лучшей из них. В последнее время и рекламисты, и

маркетологи всё больше говорят не просто о хорошей рекламной

31 См.: Бьюзен Т., Бьюзен Б. Супермышление. – Минск, 2003. – С. 58–59.

327

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

идее, центральным термином становится Big Idea – великая рек-

ламная идея. Big Idea – это долгосрочная стратегия креативного

позиционирования, тесно связанная с характеристиками бренда,

обладающая неповторимыми отличительными чертами и рассчи-

танная на вовлечение максимально широкой аудитории благодаря

предложению высоких ценностей и апеллированию к обществен-

но значимым тенденциям32. Как видно из определения, далеко не

каждая удачная идея – великая. Чтобы стать такой, идея должна

соответствовать целому ряду критериев.

Критерий первый – вариативность. Большая идея должна слу-

жить креативным источником для множества рекламных идей, ко-

торые могут быть воплощены на разных носителях при сохране-

нии единого образа. Оживленные драже M&M’s уже не один год

успешно продвигают продукт во многих странах мира. В рамках

такого креативного позиционирования, сделавшего из них геро-

ев рекламных роликов, возможно практически бесконечное число

рекламных воплощений. Ведь другая важная черта великой рек-

ламной идеи – долгосрочность, возможность ее тиражирования во

времени и на разных рекламных носителях. Мэтр рекламного дела

Дэвид Огилви вообще был убежден, что идею нельзя назвать вели-

кой до тех пор, пока она не доказала свою действенность в течение

как минимум тридцати лет.

Уникальность – также одна из характерных черт большой

рекламной идеи. Такое творческое решение должно обладать со-

вершенно неповторимыми отличительными свойствами, причем

на всех уровнях – от главного послания до стилистики материа-

лов. Данное качество прекрасно иллюстрирует рекламная кампа-

ния бренда Diesel 2004-го года. Идея рекламной кампании Diesel

Dreams – все лучшие приключения люди могут совершить в своих

снах. Идею доносят две связные коммуникации. В прямой рекламе

изображены люди, которые спят в одежде Diesel в самых неожи-

данных городских местах – на теннисном столе, на эскалаторе, на

капоте машины и даже стоя посреди улицы. Призывы спать раз-

мещались на огромных биллбордах в крупнейших городах мира

и в ведущих глянцевых изданиях. Тизеры на фотографиях вели на

32 См.: Котин М. Слишком большие идеи // Секрет фирмы. – 2004. – № 27.

– С. 48.

328

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

сайт www.dieseldreams.ru, где размещались видеосны героев рек-

ламы. Сны Diesel создавали молодые арт-команды из шестнадцати

стран мира, их показывали на кинофестивалях в Торонто, Милане,

Сан-Франциско, Нью-Йорке, Лондоне. Уникальная идея делает из

рекламы самоценный продукт, заставляет целевую аудиторию не

только заметить и запомнить послание, но и рассказывать об этой

кампании друг другу.

Однако оригинальность идеи не должна быть самоцелью. Твор-

ческое решение должно иметь связь с брендом. Бывает, что подпись

в фирменном блоке ролика – единственное, что связывает сюжет

рассказанной истории с рекламодателем. А у зрителей возникают

вопросы или насмешливые комментарии. Идеальная идея должна

быть такой, чтобы аудитория понимала – это послание именно это-

го бренда, а никакого другого, в ней вся его сущность.

Одно из необходимых качеств большой рекламной идеи – глу-

бина. В идеале рекламная кампания должна предлагать не продукт,

а жизненные ценности, создавать особый мир, в котором человеку

интересно жить. Один из самых ярких примеров такой идеи – рек-

ламная кампания «Бесценность» MasterCard. Определив свою ау-

диторию как семейно ориентированную, обращенную в помыслах

к гармонии, внутреннему балансу, а не к материальным ценностям,

компания MasterCard International основную мысль рекламных об-

ращений сформулировала так: «Есть вещи, которые нельзя купить

за деньги, – для остального есть MasterCard». Тема бесценных мо-

ментов объединяет коммуникатора и коммуниканта, превращая их

в понимающих друг друга партнеров. MasterCard предлагала лю-

дям не деньги, а мир отношений.

Еще один пример – бренд United Colors of Beneton, предлагаю-

щий аудитории не одежду, а возможность жить свободно и ярко.

Итак, большая идея должна лежать в основе каждого бренда.

Однако не всегда можно найти такую идею, тем более, чтобы она

соответствовала абсолютно всем названным критериям. Да и не

во всех случаях нужна именно большая идея. Когда рынок занят

серь езными брендами-конкурентами, потеснить их бывает слиш-

ком дорого или просто невозможно. И тогда вместо долговремен-

ных марок запускаются краткосрочные, которые способны быстро

привлечь внимание потребителей.

329