2. Распознаваемость сообщения в целом

По критерию распознаваемости оцениваются не только опознавательные

знаки, но и рекламное объявление в целом.

Рассмотрим в качестве примера печатную рекламу скандинавских авиали_

ний SAS. В газетах используются несколько вариантов объявления, различаю_

щихся в основном иллюстрацией. В одном варианте использовано изображение

самолета, в другом – крупное изображение компаса, напоминающее циферблат

часов. Первый вариант объявления существенно превосходит второй по распоз_

наваемости, поскольку информация о сфере деятельности фирмы передается до_

статочно ясно с помощью иллюстрации. Второй вариант объявления сначала за_

ставляет предполагать, что рекламируются часы; заголовок сообщения («Чис$

то скандинавское качество») и первая фраза подзаголовка («Евробонус SAS»)

также не вносят ясности. Только добравшись со временем до второй фразы под_

заголовка («Лучшая авиапрограмма»), читатель может понять, что речь идет

не о часах, а об авиаполетах.

Следует иметь в виду, что информативные заголовки, подзаголовки и ил_

люстрации существенно облегчают распознавание сообщения.

Рекламистам следует также знать интересную особенность человеческого

восприятия, обусловленную тем, что реклама часто просматривается невнима_

тельно. Если реклама фирмы (или марки) А заимствует стилистику другой, бо_

лее известной фирмы (или марки) Б, то потребители могут воспринять такую

рекламу как рекламу Б.

3. Методы тестирования распознаваемости рекламы

Для более точного определения уровня распознаваемости сообщения мож_

но провести опрос, в котором потенциальным клиентам фирмы или потенциаль_

ным потребителям задаются вопросы следующего характера:

Ясно ли, о какой фирме идет речь? (Ясно ли, какая марка или услуга рекла_

мируется?)

Ясно ли, какова сфера деятельности фирмы? (Ясно ли, что это за товар?)

Ясно ли, о чем говорит реклама, проста ли она для понимания?

Ясен ли смысл рекламы?

Для определения скорости распознавания опознавательных знаков и рек_

ламного объявления в целом используется тахитоскоп – специальный прибор,

позволяющий предъявлять участникам эксперимента объявление в течение раз_

ных интервалов времени, вплоть до долей секунды.

Запоминаемость рекламы

Запоминаемость рекламы – это свойство сообщения, позволяющее ему

удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость – один из основных кри_

териев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о

торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия ле_

жит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и

А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминае_

мость ведет к предпочтению. Эту особенность человеческого поведения А. По_

литц («The Politz papers», 1990) сформулировал в виде принципа «знакомая

марка». Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает

доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже

простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравне_

нию с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).