Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы при-

вести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых

потребителей.

Р. Ривс различает истинные УТП – когда рекламные утверж-

дения основаны на уникальной потребительской характеристике

самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конс-

труируется сообщение об уникальности товара, хотя его потреби-

тельские свойства уникальными не являются39.

В результате серии экспериментов Р. Ривс сделал важный вы-

вод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП прак-

тически одинаковы и превосходят другие рекламные утверждения,

поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитацион-

ной силой.

Для того чтобы эффективно использовать эту стратегию, ее раз-

работчикам необходимо понять, какие утверждения о товаре люди

воспринимают как уникальные. Создавая рекламное обращение,

рекламист ННfs22 должен:

1) понять, сможет ли потребитель заметить отличительное

свойство товара;

2) выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важ-

ное и полезное;

3) понять и выяснить, не противоречит ли это свойство стан-

дартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдви-

нуть на первый план отличительную особенность товара, подчи-

нить всё рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об

этой особенности и по возможности привести аргументы.

Стратегия позиционирования (термин здесь используется в

узком смысле) может успешно применяться в условиях высокой

насыщенности рынка товарами данной категории. Стратегия пози-

ционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

1. «Атака на лидера». При использовании этой стратегии зада-

ча рекламиста – добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании

39 О механизмах формирования ложных УТП подробнее см.: Пирого-

ва Ю. Имплицитная информация в рекламном сообщении // Реклама и жизнь.

– 1999. – № 9. – С. 11–16 ; Ее же. Ложные умозаключения при интерпретации

рекламы // Реклама. – 2000. – № 2. – С. 15–18.

22. Заказ 6525

338

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером то-

варной категории. Классическим примером такого позиционирова-

ния была реклама Avis «Мы только № 2. Но мы стараемся», прямой

выпад в адрес лидера отрасли компании по прокату автомобилей

Hertz. Кампания не только выдвинула Avis в «высшую лигу», но и

повсеместно расширила целевой рынок проката автомобилей.

2. «Поиск незанятой позиции». Этот вариант, как правило, с

определением специфической целевой аудитории, для которой

можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспри-

нималась как марка, предназначенная специально для этих людей,

т.е. требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.

Виды стратегий проекционного типа

Часто потребитель не проявляет особого интереса к товару, или

каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить

доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воз-

действие невербальной, образной части рекламы может оказаться

наиболее эффективным. Проекционная реклама должна вызывать

позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмо-

циональный настрой с рекламируемой маркой. При этом сущес-

твенно, чтобы реклама вызывала вполне конкретные позитивные

эмоции, привязанные именно к рекламируемой марке. Только в

этом случае она помогает дифференциации товаров и таким обра-

зом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах

и ассоциациях различия марок столь же важны в рекламе, как и

реальные различия.

«Имидж марки» – это стратегия, рассчитанная на психоло-

гическую дифференциацию людей. При ее использовании товар

становится символом определенного психологического типа чело-

века, реклама символически закрепляет за той или иной маркой

определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться,

тип интерьера или природного окружения и т.д. Обращаясь к оп-

ределенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны

знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подра-

жать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ

должен быть желанным для целевой аудитории. Самым ярким при-

мером использования стратегии «имидж марки» является реклама

339