Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

листа, интервью с удовлетворенным пользователем, сравнение с

другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение то-

вара как способ выхода из нее – характерные приемы рационалис-

тического рекламирования36.

Сила стратегий рационалистического типа – в их информатив-

ности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рек-

ламиста – найти главное свойство товара, которое выделит его в

товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной

критерий эффективности – запоминаемость марки и главного ут-

верждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их

эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рек-

ламиста – создать желанный для потребителя и прочно связанный

с товаром образ; основной критерий эффективности – эмоциональ-

ная вовлеченность потребителя; чтобы быть эффективной, такая

реклама должна нравиться целевой аудитории.

Виды стратегий рационалистического типа

Ч. Патти и Ч. Фрэйзер рассматривают четыре основные страте-

гии рационалистического типа, которые используются в современ-

ной о____рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, страте-

гия уникального торгового предложения и стратегия позициони-

рования37. Они отличаются друг от друга характером основного

утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с

утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение

о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явно-

го или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа

нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке прос-

то предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам пот-

ребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке

не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы

использовать при рекламировании любой марки в рамках данной

товарной категории.

36 См.: Рекламный текст : семиотика и лингвистика / под ред. Ю. К. Пиро-

говой, П. Б. Паршина. – М., 2000. – С. 12.

37 См.: Patti Ch., Frazer Ch. Advertising : а Decision Making Approach. –

New York, 1988.

336

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

Наиболее подходящими условиями для использования родовой

стратегии является монополия или безусловное доминирование

рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной

категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе

на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и

рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потреби-

телей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной ка-

тегории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение пре-

восходства товара или торгового предложения фирмы по сравне-

нию с конкурентами. Однако это превосходство не носит принци-

пиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд

потребителей на товар и его свойства, а лишь дополняет утверж-

дение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное

качество, состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена,

более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ас-

сортимент услуг и т.п. Считается, что эта стратегия наиболее эф-

фективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расши-

рении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или

вообще отсутствует.

Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling

proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы

Россер Ривс38. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффек-

тивная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным

торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем ос-

новным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкрет-

ное предложение для потребителя: купи именно этот товар и полу-

чи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не

может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникаль-

ным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальнос-

тью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в дан-

ной сфере рекламы.

38 См.: Ривс Р. Реальность в рекламе. – М., 1983.

337