Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

С психологической точки зрения, в данном случае имеет смысл

говорить о стратегиях, ориентированных на убеждение, и страте-

гиях, нацеленных на внушение. Еще Зигмунд Фрейд разрабатывал

концепцию о двух принципиально различных «языках» и формах

мыслительной деятельности «первичного» и «вторичного» про-

цессов. З. Фрейд отождествляет бессознательное с первичным

процессом, характеризующимся свободой циркуляции энергии, а

систему предсознательного-сознательного с вторичным процес-

сом, где происходит задержка, «связывание» энергии. Правое по-

лушарие, преобразующее информацию в реальном времени и про-

странстве, теснее связано с чувственной информацией, которая

воздействует «здесь и теперь». Оно перерабатывает сигналы, по-

лучаемые человеком непосредственно от своего собственного тела

– в подавляющем большинстве случаев неосознаваемые и потому

не отраженные в словах и логических конструкциях.

Существенная черта правостороннего мышления – нечувстви-

тельность к противоречиям: в бессознательном действительность

переживается субъектом через такие формы уподобления, отож-

дествления себя с другими людьми и явлениями, как непосредс-

твенное эмоциональное вчувствование, идентификация, эмоцио-

нальное заражение, объединение в одну группу порой совершенно

различных явлений через «сопричастие», а не познается им через

выявления логических противоречий и различий между объектами

по тем или иным существенным признакам34.

Многие выводы, сделанные исследователями функциональной

асимметрии головного мозга, были впоследствии использованы

для различных прикладных целей, в том числе для разработки ме-

тодов, повышающих эффективность рекламного воздействия.

Отголоски теории асимметрии мозга встречаются, например,

в концепции Р. Петти и Д. Качиоппо, утверждающих, что сущес-

твуют два пути убеждения – центральный и периферический35.

На периферическом пути получатель сообщения мало внимания

34 См.: Асмолов А. Г. По ту сторону сознания : методологические пробле-

мы неклассической психологии. – М., 2002.

35 См.: Petty Richard, Cacioppo John. The Elaboration Likelihood Model of

Persuasion // Advances in Experimental Social Psychology. – New York, 1985. –

Vol. 19. – P. 123–205 ; Petty R. E., Cacioppo J. T. Communication and persuasion

: сentral and peripheral routes to attitude change. – New York, 1986.

334

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

уделяет обработке информации и почти не затрачивает на нее уси-

лий. Примерами могут служить просмотр телепередач, совмещае-

мый с какими-то другими делами, или прослушивание дебатов по

проблеме, которая реципиента не очень волнует. Периферический

путь убеждения определяется простыми сигналами: привлекатель-

ностью коммуникатора; соглашаются или нет с представленной

позицией люди вокруг; ассоциируется ли соглашение с данной по-

зицией с удовольствием или болью; приводится ли какая-нибудь

причина (неважно, насколько она истинна) для соглашения с дан-

ным требованием. На центральном пути убеждения получатель

сообщения участвует в тщательном и вдумчивом рассмотрении

истинных достоинств представленной информации. Например, на

центральном пути человек может активно приводить доводы про-

тив сообщения, пожелать узнать ответ на дополнительные вопро-

сы или искать новую информацию. Убедительность сообщения

определяется тем, насколько хорошо оно способно выдержать это

внимательное изучение.

Чем определяется то, по какому пути пойдет убеждение? Один

из факторов, выделенных Р. Петти и Д. Качиоппо, заключается в

наличии у реципиента мотивации, чтобы задуматься о данном со-

общении. Выяснилось, что личная заинтересованность в вопросе

определяет путь убеждения. Для тех, кого проблема касается лич-

но, важнейшим фактором, определяющим убеждающую силу со-

общения, является сила его доказательств. Напротив, для тех, кого

вопрос лично не затрагивает, имеет значение источник информа-

ции – убеждает источник с высокой степенью компетентности.

Во многих отношениях мы являемся «когнитивными скупца-

ми», постоянно пытаясь сэкономить свою когнитивную энергию.

При наличии ограниченной способности обрабатывать информа-

цию мы, для упрощения сложных проблем, часто выбираем мето-

ды периферийного пути убеждения. Если мы обратимся к воспри-

ятию рекламы, то в данном случае потребитель обращает внима-

ние на так называемые «периферийные» элементы рекламы: цвет,

размер, форма, музыка, юмор и др.

Рационалистическая реклама подчеркивает утилитарную цен-

ность товара, практическую выгоду при его использовании. Де-

монстрация свойств или действия товара, рекомендация специа-

335