10. Типы стратегий в рекламной кампании.

Маркетинговые, рекламные и медийные стратегии. Позиционирующие и оптимизирующие стратегии. Центральный и периферический пути убеждения. Преимущества стратегий рационалистического типа (родовая стратегия, стратегия преимущества, уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования). Отличительные черты стратегий проекционного типа (стратегия «имидж марки», стратегия «резонанс», аффективная стратегия, ценностно-ориентированная стратегия).

Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В.В. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А. – 2006. – 528 с.

Рекламный текст: семиотика и лингвистика / [под ред. Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина]. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2000. – 270 с.

Типы стратегий в рекламной кампании

Следующим этапом после окончательного формулирования

главной рекламной идеи становится выбор стратегии. Стратегия

– это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты

проблем и ресурсы для достижения главной цели; стратегия опи-

рается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения

рынков и потребностей покупателей.

Стратегическое планирование позволяет прогнозировать судь-

бу рекламируемого продукта, его позиционирование в умах целе-

вых групп, позволяет решать поставленные рекламные задачи и

ставить новые, возникающие вследствие изменения ситуации в

конкретном сегменте рынка.

Стратегическое планирование состоит из трех этапов:

– разработка маркетинговой стратегии;

– разработка рекламной стратегии;

– разработка медиастратегии.

Задачей маркетинговой стратегии является позиционирование

продукта в сознании покупателей. Она определяет содержание

рекламной кампании. Рекламная стратегия, в отличие от марке-

тинговой, определяет форму рекламной кампании. Задача реклам-

ной стратегии – найти креативную идею для маркетингового со-

держания кампании. В рекламную стратегию входит креативный

план кампании, который переводит маркетинговую информацию

на язык слоганов, сценариев, дизайнерских решений и т.д.

В данном случае наибольший интерес для нас представляет

именно рекламная стратегия (ее также называют стратегией ком-

муникативного воздействия в рекламе). Рекламная стратегия – это

выбор, структурирование и подача в сообщении (как в его вербаль-

ной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом

объекте33.

Можно построить многомерную классификацию стратегий

коммуникативного воздействия. Важными факторами, определяю-

щими выбор той или иной стратегии, являются: коммуникативные

цели и задачи, характерные для рекламного дискурса; тип рекла-

мируемого объекта; социодемографические и психографические

33 См.: Пирогова Ю. К. Стратегии __________коммуникативного воздействия в рек-

ламе : опыт типологизации. – URL: http://www.dialog-21.ru

332

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

особенности адресата; предполагаемые канал распространения и

условия восприятия рекламной информации; ориентация адресан-

та на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации.

Различают также коммуникативные стратегии и коммуникативные

тактики в зависимости от используемых адресантом средств воз-

действия.

Следует различать стратегическую коммуникативную цель и

дополнительные коммуникативные цели, без достижения которых

в рекламном дискурсе трудно достичь основную. Дополнительные

цели связаны с преодолением неблагоприятных условий коммуни-

кации, обусловленных особенностями восприятия такой инфор-

мации и отношения к ней. Так, известно, что реклама восприни-

мается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация

нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать

невнимательное отношение в рекламе, «избегание» рекламной ин-

формации, отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и

недоверие адресата. В числе неблагоприятных факторов коммуни-

кации также могут быть отсутствие непосредственного контакта

коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих реклам-

ных сообщений и других потоков информации, провоцирующих

когнитивный диссонанс.

Таким образом, необходимо различать в рекламном сообщении

коммуникативные стратегии двух типов:

1) позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирую-

щие определенное восприятие рекламируемого объекта;

2) оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направлен-

ные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на пре-

одоление неблагоприятных условий коммуникации.

Для создания эффективного рекламного сообщения, как пра-

вило, необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с

тем на поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в

одной рекламной фразе, в одном изображении или их сочетании.

В зависимости от решаемых коммуникативных задач и от того,

на что опирается реклама: на утилитарные свойства товара или на

его психологически значимые свойства, выделяют еще два типа рек-

ламных стратегий. Первый тип часто называют рационалистически-

ми стратегиями, второй – эмоциональными или проекционными.

333