3. Перечень контрольных вопросов для проверки отдельных фраз, слов и букв.

3.1. Нет ли «рекламном тексте неоправданного изменения длины фраз?

3.2. Нет ли в рекламном тексте длинных фраз (например, сложноподчиненных или сложносочиненных предложений)? Нельзя ли заменить их на несколько коротких ?

3.3. Не содержит ли рекламный текст заумных фраз и/или слов, например, аббревиатур, иностранных выражений, научных понятий ? Как их заменить на простые слова и выражения, имеющие зримый или ощущаемый Клиентом образ ?

3.4. Диалогичны ли фразы рекламы ? (См. также пункт 1.5.6 ВЫЧИТКИ-1).

3.5. Какие нежелательные - особенно внезапные - ассоциации могут возникнуть у потенциального Клиента при прочтении или сопоставлении отдельных фраз и слов ?

Пр имечание:

Целесообразно, чтобы эти ассоциации, связанные со Ст-, были бы выявлены при анализе рекламы, а не при восприятии ее Клиентами...

ПРИМЕР 208. При прочтении последующего рекламного текста у читателей, как показали эксперименты, часто возникает неверная и нежелательная ассоциация: якобы западные пенсионеры едут в Россию от ненужности и неустроенности там. Вот этот текст: «ЭКСПЕРТЫ-ПЕНСИОНЕРЫ ИЗ ГЕРМАНИИ СПЕШАТ НА ПОМОЩЬ РОССИЙСКОМУ БИЗНЕСУ».

Еженедельник «Деловой Урал» (г. Челябинск) N 4, 1993 г. (На самом деле речь идет о стандартном продолжении карьеры специалиста-пенсионера на Западе: работа консультантом - Прим. И.Л. Викентьева).

ПРИМЕР 209. «ДАМЫ и ГОСПОДА ! Иметь собственного психиатра - это престижно!»

Газета «Советская Сибирь (г. Новосибирск) от 02.12.1992 г.

3.6. Нет ли в рекламе навязчивого повтора фраз, словосочетаний, слов?

3.7. Имеются ли в рекламе отрицательные определения, содержащие -особенно несколько раз подряд - «нет» и/или «не...» ? Почему бы не заменить часть из них на утвердительные фразы ?

3.8. Не содержит ли реклама неблагозвучии, особенно в словах с буквами г, 3, к, у, ф, X, ч, ш, щ, Ыи их сочетаниями ?

ПРИМЕР 210. Приведем курьезный, но весьма показательный пример из рекламы недавнего прошлого: «ЛУФАРЬ, БЕЛЬДЮГА, ПРЕСТИПОМА УКРАСЯТ СТОЛ ЛЮБОГО ДОМА!»

Все гастрономически и грамматически верно, а воспринимается как ругательство, особенно «бельдюга».

Зазыкин В., Рек.ча.т. Что это такое ?, Журнал «Эфир»( г. Москва), 1991 г., N 4.

Вопросы этого раздела могут показаться излишне щепетильными и потому лишними.

Здесь уместно вспомнить случай, когда некий физик оправдывался, что в использованной им книге в численном коэффициенте, «запятую поставил не туда». «А если я Вам запятую в зарплате не туда поставлю?!» - рассвирепел руководитель института П.Л. Капица.

Практическое приложение 14

Совершенствование текстовой рекламы с помощью клиентов (вычитка-2) Общие сведения

Малоизвестный факт: прежде, чем выпускать новый фильм на «широкий экран». Чарли Чаплин устраивал бесплатный просмотр для беспризорников. Сам маэстро устраивался позади и если в запланированном месте ребятишки не смеялись, приговор был однозначен: эпизод переснимался. Великий Чаплин не хотел делать ошибок и управлял восприятием зрителя наверняка. Сходным образом поступал русский писатель Борис Житков, чьи книги для детей выдержали множество изданий. Для тех, кому эти примеры покажутся неубедительными, напомним: опрос читателей газет в нашей стране показал - лишь 14 % из них могут полноценно передать смысл прочитанной информации. (Дридзе Т.М. Язык и социальния психология. М., 1980 г.)

Тестирование потенциальными Клиентами рекламы получило в нашей методике название ВЫЧИТКА - 2. Проводится она не всегда, а только в случаях, когда необходимо получить «долгоиграющую» рекламу. К достоинствам ВЫЧИТКИ-2 стоит отнести коррекцию исходного текста самими Клиентами, к недостаткам - дополнительные затраты времени, труда, средств. Правила ВЫЧИТКИ-2 просты, но их нужно выполнять на 100%.