1.3. Какую психологическую позицию предлагает реклама потенциальному Клиенту ?

а) «пешки», обзываемого, манипулируемого, поучаемого;

б) равноправного Партнера;

в) Клиента, свободно и по-хозяйски делающего свой выбор.

Примечание: подстановка Клиента в позицию «пешки», как правило, не оправдана даже при организации оригинального рекламного трюка.

Не фиксируется ли внимание Клиента на его невыигрышных состояниях, особенно, если это связано с его страхами, заболеваниями, некой неразвитостью, неумением и прочими Ст- ?

С кем (чем) явно или неявно сравнивается Клиент и его действия ? В целом это - «возвышающий» или «снижающий» образ ?

ПРИМЕР 205. План семинаров первого цикла. «Системная реорганизация предприятия в условиях перехода к рыночным отношениям» или «Осознание необходимости перемен» [...] «Преодолеваются синдромы «сваренной лягушки» и эффект «загнанного сайгака». Создается команда и обнаруживаются зоны успеха».

Рекламная листовка Ростовского института управления инноваций авиапромышленности, 1993 г.

ПРИМЕР 206.

«Действия

ответственность

кризис

срыв

болезнь

СМЕРТЬ

Не отказывайтесь от услуг рекламного агентства !»

«Белорусская деловая газета 2 (г.. Минск), центральный разворот, от 29.12.1992 г.

1.4. Что именно рекламируется:

- некая фирма, ее имидж ?

- товары и/или услуги для Клиентов (а не для Рекламодателя !) ?

- мастерство Рекламиста ?..

1.5. Как используются выразительные средства в рекламном тексте:

а) Приходятся ли эмоционально-смысловые ударения именно на рекламируемые объекты, или они не совпадают с ними ?

б) Не «затеняют ли» эмоционально-смысловые ударения друг друга ? Нет ли среди них «образа-вампира», сводящего на нет весь рекламный текст ?

Примечание:

Как правило, на одно рекламное объявление приходится от 1 до 4 эмоционально-смысловых ударений. Обычно одно из них выносится в слоган, а другое - в конец рекламы для ее лучшего запоминания («эффект края») и побуждения Клиента к действию. Оставшиеся ударения располагаются между ними.

в) Есть ли повторы, ритм в рекламном тексте ? Изменения ритма сделаны

намеренно или получились случайно ?

Примечание:

Желательно иметь не более 2 - 4 повторов одного элемента (т.е.названия фирмы, с погана и т.п.) в одном рекламном тексте.

г) Используются ли риторические вопросы ? Диалогичен ли текст - то есть, предугадывает ли Рекламист реплики Клиента «за миг до прочтения следующей фразы» ?

д) Учтена ли скорость восприятия рекламы потенциальным Клиентом (так, при рекламе одной и той же продукции, фразы для сельских жителей скорее всего будут длиннее, чем для жителей города) ?

2. Перечень контрольных вопросов для проверки отдельных разделов рекламного текста

2.1. Какие типовые разделы рекламного текста отсутствуют в вычитываемом тексте и почему ?

- графическая часть

- слоган (зачин, рекламный девиз)

- информационный блок (здесь интерес к рекламе переключается на

интерес к Т/У):

-диапазон Т/У

- льготы

- скидки

- комплимент потенциальному Клиенту и/или барьер перед

нежелательным Клиентом

- отстройка от Конкурентов

- побуждение Клиента к действию

- адрес и связь

- товарный знак (логотип) фирмы-рекламодателя и иные элементы

фирменного стиля

- товарный знак (логотип), телефон рекламного агентства.

Возможные причины отсутствия того или иного раздела:

- в данном объявлении раздел не нужен;

- раздел объединен с другими;

• раздел был забыт и это нужно исправить.