
- •Ответы на вопросы к госам
- •7. Реклама как вид творческой деятельности.
- •8. Особенности объекта рекламы и их использование в рекламной кампании.
- •9. Групповые и индивидуальные методы рекламного творчества.
- •10. Типы стратегий в рекламной кампании.
- •Часть IV. Творческие аспекты рекламы
- •Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности
- •Часть IV. Творческие аспекты рекламы
- •Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности
- •Часть IV. Творческие аспекты рекламы
- •Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности
- •Часть IV. Творческие аспекты рекламы
- •Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности
- •Часть IV. Творческие аспекты рекламы
- •11. Критерии оценки идей в рекламном творчестве.
- •Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности
- •Часть IV. Творческие аспекты рекламы
- •Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности
- •Часть IV. Творческие аспекты рекламы
- •12. Формы подачи рекламных объявлений (н. Фильчикова).
- •Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности
- •Часть IV. Творческие аспекты рекламы
- •Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности
- •Часть IV. Творческие аспекты рекламы
- •Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности
- •Часть IV. Творческие аспекты рекламы
- •Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности
- •Часть IV. Творческие аспекты рекламы
- •Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности
- •Часть IV. Творческие аспекты рекламы
- •Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности
- •13. Особенности аудитории и их использование при разработке рекламного продукта.
- •Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности
- •Часть IV. Творческие аспекты рекламы
- •Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности
- •Часть IV. Творческие аспекты рекламы
- •Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности
- •Часть IV. Творческие аспекты рекламы
- •14. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы.
- •Глава 6
- •1. Распознаваемость опознавательных знаков
- •2. Распознаваемость сообщения в целом
- •3. Методы тестирования распознаваемости рекламы
- •1. Как увеличить запоминаемость рекламы
- •2. Методы тестирования запоминаемости рекламы
- •1. Что такое «удачное творческое решение»
- •2. Источники нежелательных ассоциаций в рекламе
- •3. Методы тестирования притягательной силы рекламы
- •1. Субъективная значимость темы и принцип эмпатии
- •2. Правдоподобность рекламы
- •3. Уникальность основного рекламного утверждения
- •4. Методы тестирования агитационной силы рекламы
- •15. Эффективное рекламное объявление. Разделы рекламного обращения.
- •Перечень контрольных вопросов для проверки рекламных объявлений (вычитка-1) Общие замечания
- •1. Перечень контрольных вопросов для проверки текстовой рекламы в целом
- •1.1. Имеется ли композиция рекламы, позволяющая:
- •1.3. Какую психологическую позицию предлагает реклама потенциальному Клиенту ?
- •1.4. Что именно рекламируется:
- •1.5. Как используются выразительные средства в рекламном тексте:
- •2. Перечень контрольных вопросов для проверки отдельных разделов рекламного текста
- •2.1. Какие типовые разделы рекламного текста отсутствуют в вычитываемом тексте и почему ?
- •2.2. И моется ли «скачок воображения» (или - эмоциональное у дарение) в начале рекламного текста ?
- •2.4. Есть ли отстройка - неявное сравнение с т/у Конкурентов Рекламодателя ?
- •3. Перечень контрольных вопросов для проверки отдельных фраз, слов и букв.
- •3.6. Нет ли в рекламе навязчивого повтора фраз, словосочетаний, слов?
- •3.7. Имеются ли в рекламе отрицательные определения, содержащие -особенно несколько раз подряд - «нет» и/или «не...» ? Почему бы не заменить часть из них на утвердительные фразы ?
- •3.8. Не содержит ли реклама неблагозвучии, особенно в словах с буквами г, 3, к, у, ф, X, ч, ш, щ, Ыи их сочетаниями ?
- •Совершенствование текстовой рекламы с помощью клиентов (вычитка-2) Общие сведения
- •Правила вычитки - 2
Перечень контрольных вопросов для проверки рекламных объявлений (вычитка-1) Общие замечания
Анри Стендаль болезненно не мог править свои рукописи - он переписывал всё...
Современная реклама - прежде всего - производство. И подобной прихоти Рекламист позволить себе не может. Анализ, вычитка и редактирование текста и графики - нормальный этап в деятельности фирмы, делающей «долгоиграющую» рекламу. Наш опыт показывает, что для этого требуется от 2 до 4 циклов «создание рекламы - вычитка -правка» + постоянное исследование сегмента рынка Рекламодателя.
Заметим, «Перечень контрольных вопросов» не позволяет создавать новую текстовую рекламу, но позволяет выявить до нескольких десятков типовых ошибок (помимо грамматических) и поставить задачи по их устранению.
И здесь целесообразно учесть:
а) Вычитываемый текст должен быть выполнен в той графике и теми шрифтами, с которыми он будет тиражироваться. Желательно, чтобы вычитку провел не сам Автор текста, а кто-то из коллег.
б) В общем случае часть разделов рекламного текста может отсутствовать, поскольку приводимый «Перечень контрольных вопросов» более попон, чем конкретная проверяемая реклама.
в) Если материал соизмерим по объему текста с несколькими машинописными страницами, во избежание «эффекта усталого окончания рекламы» можно рекомендовать начинать вычитку со второй половины текста, а лишь затем вернуться в начало.
Все приводимые примеры неудачных - на наш взгляд - реклам - реальные. И последнее - идеальной рекламы, нравящейся всем и всегда, побуждающей к действию любого Клиента - не существует. Но можно улучшить любую рекламу! Будем помнить об этом...
1. Перечень контрольных вопросов для проверки текстовой рекламы в целом
«Величайшее умение писателя - это умение вычеркивать. Кто умеет и кто в силах вычеркивать, тот далеко пойдет» Ф. М. Достоевский
1.1. Имеется ли композиция рекламы, позволяющая:
а) воспринимать ее с удаления как единое целое или как единое движение ?
б) воспринять графическую часть рекламы меньше, чем за секунду, и сразу определить, к какой области человеческой деятельности относится рекламируемый объект ? Возможно ли подобное определение, если прикрыть текстовую часть ?
в) успеть Клиенту воспринять рекламное сообщение (особенно это касается движущихся реклам или относительно которых движется сам Клиент) ?
1.2. Имеется ли графическое изображение рекламируемых Т/У или их образа ?Если изображение имеется, как именно оно связано с текстом ?
а) не связано (Почему ?)
б) связано, согласовано, взаимоусиливает (например, графика «управляет движением» глаз Клиента);
в) контрастирует, и это НЕ было задумано;
г) контрастирует и это было задумано Рекламистом;
д) есть ли в серии реклам приемственность, узнаваемость фирменного
стиля (шрифта логотипа, фирменных узоров, фона и т.п.)?
е) с помощью каких элементов фирменного стиля реклама выделяется
на фоне других реклам ?
Заметим, что подобное выделение возможно за счет лаконичности, «воздушности» текста. Так, в нашей практике одно из самых эффективных объявлений об услугах рекламного бюро было:
ПРИМЕР 204. ХОРОШИЙ ДИЗАЙН - ХОРОШИЕ ДЕНЬГИ... выполненное в газете «Известия» на сплошном белом фоне с указанием телефона.
Если необходимо увеличить количество элементов фирменного стиля - см. Практические приложения (6а и 6б).