4. Методы тестирования агитационной силы рекламы

Следующий комплекс вопросов может помочь в ходе тестирова_

ния определить агитационную силу рекламы.

Чувствует ли человек важность сообщения или полученных впечатле_

ний?

Показана ли в рекламе фирма (или марка) отличающейся от других, с

более выгодных позиций?

Узнал ли человек что_либо новое о фирме (или марке)?

Увидел ли он фирму (или марку) в новом свете?

Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе?

Убедительна ли аргументация?

Испытывает ли человек тягу к фирме (или марке)?

Появляется ли намерение стать клиентом фирмы (приобрести или чаще

использовать данную марку)?

В целом опросы потенциальных потребителей помогают оценить агита_

ционную силу рекламы, но более надежным свидетельством является экспе_

римент, в ходе которого выявляются не столько суждения людей о рекламе,

сколько ее влияние на предпочтение рекламируемого объекта. Одна из таких

методик разработана А. Политцем и изложена в его фундаментальной книге

90_х годов “The Politz Papers”. Однако описание методик экспериментов

выходит за рамки данной статьи.

* * *

Основная задача долговременных исследований коммуникативной эф_

фективности рекламы состоит в том, чтобы научиться косвенно предсказы_

вать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. И хотя впрямую су_

дить о коммерческой эффективности по коммуникативной эффективности

трудно, тем не менее связь между этими понятиями есть. Современные рек_

ламные и маркетинговые компании стремятся найти формулы, включающие

разные комбинации показателей коммуникативного воздействия, по которым

можно было бы с определенной вероятностью предсказывать коммерческую

эффективность рекламы. Перечисленные в этом разделе критерии так или

иначе учитываются в этих формулах. Так, по данным американской фирмы

«ASI Marketing Research», занимающейся исследованиями эффективности

рекламы, улучшение качества рекламы в 1,5 раза (с учетом двух показателей

коммуникативной эффективности – запоминаемости и агитационной силы)

имеет примерно тот же торговый эффект, что и увеличение ассигнований на

рекламу на 50%.__

15. Эффективное рекламное объявление. Разделы рекламного обращения.

Ключевые элементы рекламного обращения. Заголовочный комплекс (рубрика, основной заголовок, подзаголовки). Слоган (разновидности; маркетинговое и творческое наполнение). Содержание информационного блока (диапазон товаров и услуг; скидки и льготы; барьер перед нежелательным клиентом; «отстройка от конкурентов»; побуждение клиента к действию). Логотип.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations / И.Л. Викентьев. – СПб.: ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 2002. – 238 с.

Морозова И.Г. Слагая слоганы / И.Г. Морозова. – М.: РИП- холдинг, 2001. – 172 с.

Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе / В.В. Тулупов. – Воронеж, 2003. – 144 с.

16. Классификация приемов А. Кромптона.

Пять основных приемов; приемы усиления креатива; приемы, связанные с дополнительными организационными мероприятиями.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. – Лондон: Хатчинсон Бизнес; Тольятти: Довгань, 1995. – 221 с.

17. Проверка рекламного текста (методика И.Л. Викентьева).

Вычитка-1, вычитка-2.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations / И.Л. Викентьев. – СПб.: ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 2002. – 238 с.