2. Правдоподобность рекламы

Большим заблуждением является мнение, что хорошая реклама должна

обязательно расхвалить рекламируемый товар, услугу или фирму. Утвержде_

ния превосходства типа «самый», «лучший», «единственный», «уникаль$

ный» и т.п. привлекают внимание целевой аудитории, но они теряют свою

силу, поскольку таких утверждений в отечественной рекламе много. Потре_

битель не склонен доверять громким пустым фразам. Важнее не заявить о

превосходстве фирмы или товара, а убедить потребителя в том, что сведени_

ям, приведенным в данной рекламе, можно доверять. Поэтому особую роль

играет в рекламе аргументация. Умелая аргументация помогает склонить по_

требителя на свою сторону. Чтобы быть убедительной, аргументация должна

быть предельно специфичной. Не следует обещать выгоду вообще, следует

обещать конкретную выгоду и объяснить, за счет чего она может быть полу_

чена. При этом аргументировать нужно именно те рекламные утверждения, в

которых потребители могут усомниться.

Знаменитый рекламист Д. Огилви советует снять с себя «обязатель_

ство» рекламировать товар как лучший на рынке, он пишет: «В прошлом каж_

дый рекламист считал своей целью доказать, что его товар лучше других. Это

не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится

убежденность, что Ваш товар хорош, он его обязательно купит» («Тайны

рекламного двора»).

3. Уникальность основного рекламного утверждения

Основная трудность рекламирования на современном этапе состоит

в том, что конкурирующие фирмы и марки в высшей степени похожи друг

на друга по основным характеристикам. Часто бывает похожа и их рек_

лама как по форме, так и по содержанию. Между тем, создать эффектив_

ную рекламу – значит найти способ выделить фирму или марку среди ее

основных конкурентов. Это обстоятельство привело рекламистов к раз_

работке нескольких стратегий рекламного обращения, которые помогают

(не прибегая к откровенной лжи) создавать впечатление отличительной

особенности или уникальности товара или торгового предложения даже в

тех случаях, когда реальные различия конкурирующих объектов практи_

чески несущественны. Наиболее интересны в этом плане стратегия «уни_

кальное торговое предложение» Р. Ривса, а также стратегии позициони_

рования Э. Райза и Дж. Траута.

Вводя свой термин, Р. Ривс указывает, что эффективная стратегия рекла_

мирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП),

должна удовлетворять трем основным условиям:

«1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое_то

предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выго_

ду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать,

либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность

должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, кото_

рого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в дви_

жение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей» (Ривс Р.

Реальность в рекламе. – 1983).

Стратегии позиционирования предполагают определение наиболее выгод_

ного места для фирмы или марки среди конкурентных. Многие известные деяте_

ли рекламы, в частности Д. Огилви, Э. Райз и Д. Траут, К. Бове и У. Аренс,

отмечают, что успех рекламирования в современных условиях во многом зависит

от правильного позиционирования на рынке. При умелом позиционировании фир_

ма или марка получает свое специфическое, отличное от других место, имен_

но поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потен_

циальных клиентов и покупателей. Кроме того, при продуманном по_

зиционировании удается лучше подчеркнуть ее достоинства.

Задача рекламиста при создании уникального утверждения (в

рамках стратегии УТП или стратегии позиционирования) – предста_

вить информацию о фирме или марке таким образом, чтобы противо_

поставить ее всем (или некоторым) другим фирмам или маркам. Это

противопоставление может опираться как на реальные свойства рек_

ламируемого объекта, так и на особенности его названия или на свя_

занные с данным объектом ассоциации. Приведем примеры некото_

рых слоганов этого типа.

«RAMADA INN Corp. We are building a reputation, not resting

on one» – «Мы создаем себе репутацию, а не покоимся на достигну_

том». (Реклама фирмы_владелицы сети гостиниц.)

В ходе эксперимента с этим слоганом, который проводил амери_

канский исследователь М. Джайс, выяснилась одна интересная осо_

бенность человеческого восприятия. Все респонденты пришли к вы_

воду, что кто_то из основных конкурентов фирмы покоится на дос_

тигнутом, и большинство респондентов даже назвали фирму Holliday

Inn – основного конкурента фирмы Ramada Inn.

«УНИКОМБАНК. Мы не играем в пирамиды».

Несмотря на то, что, по_видимому, не только этот банк «не иг_

рает в пирамиды», никто из его конкурентов не заявил с такой опре_

деленностью об этом. Поэтому рекламное утверждение выглядит уни_

кальным.

«SWATCH. The others just watch».

В реклама часов Swatch обыгрывается название и многозначность слова

«watch». Эту фразу можно перевести двояко: «Все остальные – просто часы»

или «Все остальные просто смотрят».

«ИНКОМБАНК. Есть истинные ценности».

«We’re only number two» («Мы всего лишь номер два»).

Такой слоган использовала фирма “Avis”, рекламировавшая про_

кат автомашин в Америке. Этот слоган был направлен не против ли_

дера рынка, а против всех остальных конкурентов. В результате фирме

удалось занять место в сознании широкого круга людей следом за

лидером рынка – компанией «Hertz», оттеснив других конкурентов.