3. Методы тестирования притягательной силы рекламы

Для определения притягательной силы в ходе тестирования рекламы

обычно используются следующие вопросы.

Привлекает ли внимание реклама?

Нравится ли реклама?

Смотрится (читается) ли она с интересом и удовольствием?

Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от ос_

тальных?

Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?

Создает ли она положительные ассоциации для фирмы (или марки)?

Однако более показательными в этом плане оказываются результа_

ты не прямого опроса, а данные экспериментов, в ходе которых реакция

человека выявляется косвенно. Некоторые из аппаратурных методик по_

зволяют фиксировать движение взгляда и его остановку на определен_

ных участках сообщения, расширение зрачков, которое свидетельствует

об эмоциональной вовлеченности человека. Другие методики позволяют

выявить сложные, плохо осознаваемые ассоциации и коннотации, кото_

рые порождает реклама. Эти ассоциации, как правило, переносятся с рек_

ламы на рекламируемый объект – фирму или марку. Для этого

используются разные варианты методик ассоциативного эксперимента

(Ю.Н. Караулов, А.А. Залевская) или эксперимента на семантическое

шкалирование (Ч. Осгуд, В.Ф. Петренко).

Агитационная сила рекламы

Агитационная сила – это способность рекламы заставить потребителя же_

лать товар. Показателями агитационной силы, согласно известному исследова_

телю рекламы – А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств:

субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность ос_

новного утверждения о товаре, уникальность утверждения. Не во всякой рекла_

ме, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но нали_

чие хотя бы двух необходимо. В работе другого известного рекламиста, Р. Рив_

са, можно также найти рассуждения о свойствах рекламы, подталкивающей по_

требителя к покупке. Большое внимание он уделял значимости таких парамет_

ров, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Согласно его концеп_

ции, каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитационную силу

рекламы. Таким образом, мы можем суммировать, что четыре основных свой_

ства определяют агитационную силу рекламного сообщения (свойства представ_

лены в порядке убывания значимости):

а) субъективная значимость темы для целевой аудитории,

б) правдоподобность основного рекламного утверждения,

в) уникальность основного рекламного утверждения,

г) цельность рекламы.

Последнее из свойств работает также на запоминаемость рекламы, и мы

подробно разбирали его выше. Остановимся кратко на остальных трех свой_

ствах.

1. Субъективная значимость темы и принцип эмпатии

Принцип эмпатии является одним из основных принципов современно_

го рекламирования, он гласит: рекламисты должны поставить себя на место

потребителя и постараться отразить в рекламе его интересы и желания. Это

особенно важно для выбора заголовка и начала текста.

Рассмотрим начало рекламного объявления фирмы RAITEC, предла_

гающей оборудование для беспроводной технологии связи:

Заголовок:

«КОМПАНИЯ RAITEC»

Начало основного текста:

«Компания RAITEC специализируется на решении задач по организа$

ции интегрированных корпоративных сетей, в которых высокоскоростны$

ми каналами передачи данных объединяются как локальные вычислитель$

ные сети, так и АТС центрального офиса и удаленных филиалов. Суще$

ствуют различные решения этих задач...»

Только четвертое предложение этого текста построено к учетом интересов

тех, для кого предназначена реклама, – потенциальных заказчиков оборудова_

ния:

«В промышленных или малоосвоенных районах, в городах, разделенных

широкими реками или морскими заливами, альтернативу беспроводным ка$

налам найти сложно».

Именно с этого предложения и надо было начинать. Заголовок также явля_

ется неудачным, так как ничего не говорит о сфере деятельности фирмы. Боль_

шей агитационной силой обладает заголовок другого рекламного объявления той

же фирмы: «Беспроводная технология – дорога в будущее».

Субъективно значимой для потребителя должна быть и информация, зак_

люченная в слогане.