2. Источники нежелательных ассоциаций в рекламе

Приведем примеры, когда неудачный рекламный ход создает отри_

цательные ассоциации для рекламируемого объекта. При этом источни_

ками нежелательных ассоциаций может быть как сам рекламируемый

объект, так и разные элементы рекламного сообщения.

Нередко название фирмы или товара создает отрицательный фон.

Так, название одной из отечественных туристических фирм – «РИО_

МА», как правило, отталкивает людей, поскольку большинство слов рус_

ского языка, оканчивающихся на «_ома», обозначает патологические со_

стояния и новообразования (кома, папиллома, и др.). Известны случаи

коммерческого провала из_за неудачного названия. Так, одна из мало_

литражных моделей «Шевроле» – Chevy Nova – не раскупалась на

южноамериканском рынке потому, что в переводе с испанского «no va»

означает «не поедет» (пример взят из книги Дж. Минго «Секреты успе_

ха великих компаний».)

Достаточно часто источниками нежелательных ассоциаций становятся

изобразительный ряд или фрагменты текста. Так, несколько лет назад в пе_

риодической печати появилась реклама банка «Горный Алтай». По_видимо_

му, желая как_то выделить банк и подчеркнуть его национальные особеннос_

ти, рекламисты поместили изображение шамана, бьющего в барабан. Благо_

даря такому рекламному ходу порождается нежелательный ассоциативный

ряд: шаманство, обман, устаревший. Точно так же «баллоны», в которые зак_

лючается текст персонажей (если реклама использует форму комикса), мо_

гут вызывать ассоциации с «дутыми» обещаниями, особенно если реклами_

руются финансовые услуги.

Рассмотрим теперь более сложные случаи, когда шрифтовое или цве_

товое выделение и относительное расположение (а в вещательной рекла_

ме – следование друг за другом во времени) фрагментов текста создают

антирекламу. К сожалению, подобные ошибки встречаются в отечествен_

ной рекламе не так уж и редко. Рекламисты, по_видимому, упускают из

внимания тот факт, что фрагменты текста, расположенные рядом или

получившие одинаковый тип выделения (шрифтового и/или цветового),

могут подсознательно восприниматься как единый информационный блок.

Одним из самых ярких примеров неудачного цветового решения и распо_

ложнения текста является рекламная листовка избирательного блока N 31

«Конгресс русских общин», которая была выпущена перед выборами в

думу 1996 г. На этой листовке фразы «Не выбирайте из двух зол» и

«Конгресс русских общин» набраны одним и тем же шрифтом и выделе_

ны белым цветом, кроме того, они расположены таким образом, что лис_

товка в норме читается так: «Не выбирайте из двух зол Конгресс рус$

ских общин». Система цветовых противопоставлений на этой листовке

также построена непрофессионально. В рекламе использовано противо_

поставление белого цвета и черного с серым. Казалось бы, это цветовое

противопоставление должно поддерживать содержательное противопос_

тавление: «Конгресс русских общин» представлен, по замыслу авторов,

как русская альтернатива коммунистическому реваншу. Однако и с этим

здесь полная путаница: слово «реванш» набрано черным цветом, его пе_

речеркивает набранное белым цветом словосочетание «русская альтерна$

тива», но номер рекламируемого блока напечатан серым цветом на се_

ром фоне. Ошибка не только в том, что номер не выделен контрастно, но

и в том, что по цвету он примыкает к слову «реванш».

Ассоциации далеко не всегда осознаются людьми, но они могут стать

основной причиной неприязни человека к рекламируемому объекту. По_

этому перед началом рекламной кампании важно проверить, не вызывает

ли сам объект или отдельные его свойства каких_либо отрицательных

эмоций или суждений у целевой аудитории. В ходе такого исследования

следует уделять внимание прежде всего социальным стереотипам – ти_

повым, распространенным среди людей суждениям, мнениям, знаниям,

заблуждениям и ассоциациям, связанным с товаром. Зная их, рекламист

может построить рекламное сообщение таким образом, чтобы нейтрализо_

вать или хотя бы ослабить их. Далее, на этапе предварительного тестирова_

ния готовой рекламы, нужно постараться узнать, какие контраргументы мо_

гут высказать потенциальные потребители. Необходимо также проверить, не

порождает ли реклама в целом и ее отдельные части нежелательных ассоци_

аций, не допускает ли она иного, нежелательного для рекламодателя прочте_

ния. Ошибки подобного рода стоят в рекламе очень дорого: чем чаще такая

реклама попадается на глаза потенциальному клиенту, тем сильнее она рабо_

тает против фирмы_рекламодателя.

Однако притягательная сила рекламы – это не только ее способность

создать позитивный ассоциативный ряд, но и способность привлечь внима_

ние человека и заставить прочитать сообщение. Это достигается, в частно_

сти, благодаря использованию принципа эмпатии. Об этом принципе пойдет

речь в разделе об агитационной силе рекламы, поскольку использование это_

го принципа имеет комплексное действие.