2. Методы тестирования запоминаемости рекламы

Р. Ривс ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с эффектом за_

поминаемости – «внедрение рекламы» и «вовлечение в потребление». Эти

понятия Р. Ривс рассматривал на примере потребительской, а не корпоратив_

ной рекламы, однако его показатели подходят для анализа любой коммерчес_

кой рекламы.

Для определения степени внедрения рекламы конкретной фирмы или

марки необходимо провести опрос среди потенциальных клиентов фирмы или

покупателей марки:

Помните ли Вы рекламу данной марки (фирмы)?

Что именно Вы запомнили из рекламы?

Отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших

рекламу, и даст показатель внедрения рекламы в сознание. Р. Ривс заметил, что

рост внедрения рекламы одной марки (фирмы), как правило, ведет к падению

внедрения конкурирующих марок (фирм). Тем самым увеличение степени вне_

дрения одной марки (фирмы) ведет к вытеснению из сознания потребителей

марок (фирм) конкурентов.

Для определения вовлечения в потребление опрос проводится в двух экви_

валентных группах испытуемых из числа потенциальных потребителей марки

(клиентов фирмы). В первую группу отбираются те, кто помнит рекламу. Во

вторую группу – те, кто не помнит рекламу данной марки (фирмы). В каждой

группе определяется процент лиц, купивших товар данной марки (ставших кли_

ентами фирмы). Обозначим процент таких лиц в первой группе символом X, а

процент таких лиц во второй группе – символом Y. Разница X_Y и есть показа_

тель вовлечения в потребление с помощью рекламы. По мнению Р. Ривса, пока_

затель Y характеризует долю людей, которые покупают данную марку по при_

чинам, не связанным с рекламой (советы специалистов, друзей, собственный

рациональный выбор и др.). Разница же между X и Y соответствует доле лю_

дей, вовлеченных в потребление именно посредством рекламы.

Как полагал Р. Ривс, эффективность рекламы тем выше, чем больше ее

внедрение в сознание и чем больше разница между X и Y. Однако психологи

установили одну важную закономерность: больше склонен запоминать рек_

ламу определенной марки (фирмы) человек, уже купивший товар (ставший

ее клиентом). Реклама становится важной для него после покупки, так как

поддерживает уверенность в правильности выбора. Таким образом, в целом

ряде случаев запоминание рекламы является следствием предпочтения марки

(фирмы), а не предшествует ему. Это обстоятельство позволяет иначе интер_

претировать разницу между X и Y и делает второй показатель Р. Ривса –

вовлечение в потребление – весьма неточным. Более надежным является

первый показатель – внедрение в сознание.

Кроме методики Р. Ривса, для выявления запоминаемости рекламы ис_

пользуются методика определения читаемости и воспроизведения журналь_

ной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнавае_

мости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона, методика «day_

after_recall», разработанная для анализа телевизионной рекламы фирмой

«Burke Marketing Research, Inc.» и другие.

Притягательная сила рекламы

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно

и оригинально творческое решение. Большинство же рекламистов сходится во

мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить. Один из из_

вестных современных деятелей рекламы, американец Б. Мэннинг, отмечает, что

лучший способ понять роль творческого решения в рекламе – это понять, что

оно дает для рекламодателя. Он подчеркивает, что далеко не всегда можно вы_

делить фирму (или марку) с помощью уникальной рекламной стратегии, так как

у одной и той же группы товаров и услуг, как правило, один и тот же класс

потребителей и одни и те же мотивы покупки. Кроме того, конкуренция и техно_

логический прогресс делают разные изделия и разные услуги похожими друг на

друга по функциям, качеству, цене и даже часто внешне. Удачное творческое

решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и

вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рек_

ламируют. «Эффект творческой рекламы в том, – считает Б. Мэннинг, – что

она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на реклами_

руемый объект, чем нетворческая реклама».