1. Как увеличить запоминаемость рекламы

Рекламистам важно знать, какие свойства рекламного сообще_

ния увеличивают запоминаемость названия марки (или фирмы) и ос_

новного рекламного утверждения. Запоминаемость увеличивают три

основных приема: информационные повторы внутри рекламного со_

общения, необычность информации или рекламных образов и цель_

ность рекламы. Знание этих свойств помогает без предварительного

тестирования предсказывать запоминаемость рекламы, поэтому ос_

тановимся на них несколько подробнее.

Принцип информационного повтора – один из ведущих принци_

пов любой теории обучения. Чтобы название фирмы (или марки) и

основное утверждение лучше закрепились в сознании потенциально_

го покупателя, рекламисты часто используют внутритекстовые по_

вторы. Считается полезным повторять название в разных частях тек_

ста, а основное утверждение может в разных вариантах повторяться

в тексте (как правило, в начале и в конце – «эффект края»).

Увеличивает запоминание информации и ясный визуальный образ,

подкрепляющий основное утверждение о товаре.

Необычность информации также увеличивает ее запоминаемость, при

условии, что необычная информация специально акцентирована в сооб_

щении. В противном случае она может быть незамечена или искажена

потребителем.

Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, ко_

торую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющими_

ся у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и

старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознатель_

но или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандарт_

ных способа преодоления состояния диссонанса: а) проигнорировать но_

вую информацию; б) отвергнуть новую информацию; в) объединить но_

вую информацию со старыми знаниями. Первый способ: человек может

вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило,

происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает инфор_

мацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает

эту информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его

ожиданиям (эффект выравнивания). Часто это происходит именно тог_

да, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и старыми

знаниями и лишь небольшая часть противоречит им. Второй способ: че_

ловек может не поверить новой информации и на этом основании созна_

тельно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть

слишком сильные утверждения и обещания и недостаточно убедительная

или недостаточно подробная аргументация. Третий способ: человек мо_

жет перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая инфор_

мация гармонично вписалась в них. Именно этого и хотят достичь рекла_

мисты, сообщая неожиданные сведения. Однако, следует иметь в виду,

что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека

больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более лег_

кий путь. Поэтому задача рекламиста – сделать все, чтобы необычную

информацию нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и

постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не

обман.

Так, реклама ИНТЕРПРОГРЕССБАНКа, в которой на первый

план вынесено и несколько раз продублировано сообщение о 25_летнем

опыте работы банка, выглядит выигрышно и легко запоминается на фоне

стандартных заявлений типа «5 лет успешной работы», «5 лет ста$

бильной работы», «7 лет стабильной работы». Рассмотрим фрагмент

этой рекламы.

Заголовок:

«АБ «ИНТЕРПРОГРЕССБАНК»

«Мы работаем четверть века!»

Аргументация в основном тексте:

«Год создания – 1973 год – госбанк, 1990 год – коммерческий

банк, 1993 год – акционерный банк».

Конец основного текста:

«...по$прежнему преобладающими направлениями работы банка

будут являться активное кредитование, инвестирование средств и

сотрудничество с реально работающими промышленными отрасля$

ми России. Ведь опыт работы с ними у банка – без малого четверть

века!»

Цельность рекламы также является одним из важных показателей,

влияющих на запоминаемость рекламы. В общем информационном пото_

ке потребитель может запомнить совсем немного – один факт, одну яр_

кую деталь. Поэтому рекламисты совершают ошибку, если стремятся

вложить много разнообразной, вводящей разную мотивацию, информа_

ции в рекламное сообщение. В подобных случаях известный американс_

кий рекламист Р. Ривс говорил о доводах_вампирах, каждый из которых

отвлекает внимание от другого, в результате чего не запоминается ни один.

Для успешного рекламирования необходимо выделить наиболее важную

информацию и все сообщение подчинить именно ей. Только в этом слу_

чае информация имеет шанс закрепиться в сознании человека. Другие

доводы можно вводить лишь в качестве дополнительной аргументации,

усиливающей расположенность потребителя к фирме или марке. Можно

предложить простой тест, который поможет рекламистам оценить цель_

ность созданного текста: можно ли информацию, изложенную в тексте,

представить обобщенно в одной фразе.

Для придания цельности рекламной информации часто используют_

ся обобщающие фразы, которые обычно помещаются в заголовок, реже

– в слоган. Приведем примеры фраз, с помощью которых поддержи_

вается цельность рекламного сообщения.

Компания XEROX. «Ксерокс – только начало XEROX». (В ос_

новном тексте предлагаются разнообразные современные средства циф_

ровой обработки изображения и цвета.)

Банк ЮНИБЕСТ. «Предлагает сотрудничество на рынке ГКО/

ОФЗ... Философия партнерства». (В основном тексте перечисляют_

ся конкретные услуги банка.)

Телевизор Philips с системой Matchline. «Чтобы глаз наслаждал$

ся, не уставая». (В основном тексте излагаются конкретные характери_

стики изображения, которые позволяет достичь эта система.)

Зубная паста Aquafresh. «Тройная защита для всей семьи». (В ос_

новном тексте конкретизируется значение слова «тройная».)

В основном тексте эти фразы наполнены конкретным содержанием,

чтобы вызвать доверие потенциального потребителя. Просмотрев такую

рекламу в общем информационном потоке, человек, не имеющий специ_

альной заинтересованности в товаре, как правило, не запоминает под_

робной информации, стоящей за этими фразами, но сами фразы запоми_

наются хорошо, так как помогают свести воедино все, что было сказано в

рекламе.

Понятие цельности применимо также к соотношению между тексто_

вой информацией и визуальной частью рекламы (иллюстрацией, зритель_

ным рядом). Стремясь привлечь внимание к сообщению, рекламисты иног_

да снабжают его привлекательным или необычным зрительным образом,

не имеющим ни прямого, ни ассоциативного отношения к рекламируемо_

му товару. В рекламе изображения такого рода получили название обра_

зов_вампиров (термин Р. Ривса). Установлено, что образы_вампиры хо_

рошо запоминаются, однако не выполняют своего рекламного предназ_

начения, так как они не переключают внимание на сам товар, и, как след_

ствие, он не запоминается или вообще не воспринимается потребителем.

Сравним два рекламных сообщения.

Сообщение 1.

Заголовок:

«ХЕНДЭ ТРУДИТСЯ РАДИ ЛУЧШЕГО ЗАВТРА

From Chips To Ships»

Иллюстрация:

На иллюстрации, занимающей более половины рекламного объявле_

ния, изображены автомобиль, спутник, скоростной поезд, танкеры, мост,

индустриальные комплексы, цех завода; название фирмы встречается на

иллюстрации 7 раз.

Основной текст:

«В течение полстолетия группа «Хендэ» трудится для дости$

жения единственной цели – сделать нашу планету местом, где каж$

дый человек будет жить лучше и с большим комфортом. Сегодня мы

заняли место в Вашей жизни...

От мелких изделий до спутников связи, от легковых автомоби$

лей различных модификаций до грузовиков всех видов, от поездов для

подземки до скоростных железных дорог, от объектов инфраструк$

туры до индустриальных и строительных проектов. От супертан$

керов до современных грузовых судов. Мы стали частью жизни людей

более чем в 170 странах мира.

«Хендэ» объединенными усилиями работает над совершенство$

ванием новаторских подходов и созданием новой продукции.

HYUNDAI

Делает Мир Лучше Путем Технологического Новаторства!»

Сообщение 2.

Вместо заголовка – врезка на иллюстрации:

«У каждого языка свой алфавит, его структура определяет вы$

бор соответствующего инструмента. Понимание задачи приводит

к верному выбору средств».

Иллюстрация:

На иллюстрации изображены разные средства для письма – от ар_

хаичных до современной ручки.

Основной текст:

«Сменяются поколения. Возникают новые языки. Становятся

архаичными прежние понятия.

Каждое новое слово в области информационно$управляющих си$

сем должно добавлять смысла предыдущим. Иначе какой вообще в

этом новом смысл? Не стоит громоздить друг на друга изолирован$

ные модули, платформы и системы. Сложная иерархия программно$

технических средств должна иметь надежное, универсальное и рас$

ширяемое централизованное управление. Новая архитектура систем$

ных решений, которые предлагает компания «ТопС», обеспечивает

взаимодействие между различными вычислительными системами,

включая все уровни средств обработки информации, когда каждый по$

нимает всех. Вне зависимости от вычислительной среды, определенной

платформы, базы данных или операционной системы – объединяйтесь

свободно.

НА ЯЗЫКЕ ПОНИМАНИЯ

TopS»

Корпоративная реклама фирмы «Хендэ» имеет значительно больше

шансов запомниться, чем корпоративная реклама фирмы «ТопС». Вся она –

от начала до конца – подчинена одной теме. Рекламисты выделили одно яс_

ное рекламное утверждение и сумели передать его в краткой запоминающей_

ся форме (см. заголовок). Это утверждение по_разному выражено в этом

коротком тексте 4 раза: в заголовке, в начале текста, в конце текста и в сло_

гане (последний, впрочем, нельзя назвать удачным в риторическом отноше_

нии). Иллюстрация согласована с текстом. Обратите также внимание на ко_

личество повторов названия фирмы в этом сообщении. Тем самым, реклами_

сты сделали все, чтобы название фирмы и основная мысль сообщения легко

воспринимались и хорошо запоминались читателями.

Корпоративная реклама фирмы «ТопС» построена на аналогии между

информационно управляющими системами и ... чем? Даже на этот простой

вопрос нет ясного ответа. Остается непонятным, проводится ли аналогия с

языковыми различиями, затрудняющими понимание друг другом разных лю_

дей (см. конец текста), или аналогия проводится с развитием языков и их

сменой (см. начало основного текста), или же с развитием средств письма

(см. иллюстрацию). Далее неясно, что дает рекламистам эта аналогия, что

она помогает подчеркнуть. Очевидно, что текст рассыпается на две плохо

связанные друг с другом темы – о различных языках и инструментах для

письма (в аспекте развития) и об информационно_управляющих системах. В

результате в этом сообщении трудно выделить главную идею, которую рек_

ламисты хотели донести до целевой аудитории.

Существенный недостаток в плане запоминаемости и распознаваемости

имеет и телевизионная корпоративная реклама СЛАВЯНСКОГО БАН_

КА («Сусальным золотом горят рождественские елки...» и «Девушка

пела в церковном хоре...»). Рекламистам не удалось установить связь между

сюжетами роликов и образом банка. Кроме того, название банка только по_

является на экране (в правом нижнем углу) и не произносится диктором. В

результате сюжет роликов запоминается хорошо, но вне связи с самим бан_

ком: из людей, хорошо помнящих эту рекламу, мало кто вспоминает название

банка, при этом большинство вообще считают этот ролик социальной рекла_

мой, не связанной ни с какой фирмой.