1. Распознаваемость опознавательных знаков

Распознаваемость – это критерий, по которому оцениваются

прежде всего опознавательные знаки: товарный знак, логотип, на_

звание фирмы и марки и др. Более высоко по этому параметру оце_

ниваются опознавательные знаки, которые удовлетворяют двум ус_

ловиям:

1) они требуют меньше времени для распознавания;

2) они воспринимаются в более широком пространственном диа_

пазоне.

Первое условие особенно важно на начальной стадии существо_

вания фирмы на рынке, когда о ней ее еще мало кто знает и ее опоз_

навательные знаки еще не стали легко узнаваемыми. Необходимо

учитывать, что для распознавания незнакомого названия, логотипа

или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для

той же операции со знакомым.

Характерные ошибки, снижающие распознаваемость опознава_

тельных знаков: а) использование в названии трудночитаемого шриф_

та; б) экспонирование его на неконтрастном, неоднородном или под_

вижном фоне и другие визуальные приемы, затрудняющие чтение; в) недо_

статочная длительность экспонирования в телевизионной рекламе

названия марки или фирмы, логотипа или торгового знака (это усу_

губляется тем, что на нашем рынке имеется множество длинных ино_

язычных названий марок и фирм, которые к тому же непросто про_

читать в латинской графике); г) визуальная демонстрация названия

без произнесения названия в ролике и, наоборот, произнесение на_

звания без его визуальной демонстрации; д) недостаточная четкость

произнесения названия диктором или персонажем (иногда название

звучит только в песне или произносится в трудном для восприятия

ритме).

Приведем некоторые примеры.

В рекламе фирмы «ПРЕЗИДЕНТ ЛЮКС» в газете «ЭКСТ_

РА М» название фирмы помещено непосредственно на изображение

офисной мебели, что существенно затрудняет его прочтение.

Из трех названий банков ИНТЕРПРОГРЕССБАНК,

ТРАНСКАПИТАЛБАНК и УНИКОМБАНК на начальном эта_

пе выигрывает последнее прежде всего из_за меньшей длины и боль_

шей благозвучности. Кроме того, удачно выбран логотип банка, ко_

торый включает название банка в полном виде, разделенное на две

части (УНИКОМ и БАНК), благодаря смене гарнитур и цвета фона

(серый в первой части, черный – во второй). Возможно, следовало

бы использовать черный фон для первой части, а серый для второй,

поскольку именно первая часть данного названия несет большую

смыслоразличительную нагрузку. В печати и на телевидении появля_

ются разные рекламные объявления этого банка, заметно отличаю_

щиеся по уровню распознаваемости логотипа. В большинстве случа_

ев логотип контрастно выделяется на общем фоне. Однако в некото_

рых объявлениях в «Финансовых известиях» сообщение помещено

на сером фоне, в результате первая часть логотипа просто тонет в

нем, вторая же часть по_прежнему выделяется контрастно. Вместе с

тем, единство композиционного и шрифтового оформления разных

газетных объявлений этого банка несколько сглаживает недостаток

объявлений с серым фоном, делая их узнаваемыми в общем потоке.

Этот прием создания серийного сообщения – использование еди_

ной системы шрифтового, изобразительного и композиционного офор_

мления разных объявлений одной фирмы – помогает адресатам опоз_

навать их как объявления данной фирмы, еще не читая их. Такой под_

ход к оформлению своих рекламных материалов использует также

МЕЖКОМБАНК. Однако этот прием не лишен и некоторого не_

достатка. В серии одинаково оформленных, но разных по содержанию объявле_

ний труднее распознается новая информация (смена рекламируемой услуги или

рекламируемого товара).

Второе условие влияет как на количество реальных контактов с рекламным

сообщением, так и на длительность этого контакта. Здесь важно учитывать, под

каким углом зрения, а также на каком расстоянии опознавательный знак фирмы

становится различимым. Хотя этот фактор применим для любой формы рекла_

мы, особую важность он приобретает в наружной рекламе.